KOMMUNIKATIONSPOLITISCHE EINFÜHRUNG EINES

GEHOBENEN KONSUMGUTES IN DEN

RUSSISCHEN MARKT

Seminararbeit

Studiengang Internationale Betriebswirtschaft und
Außenwirtschaft
Fachhochschule Worms

von Tobias Stumpf
Sommersemester 2007

I

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis (1. Teil) I
Inhaltsverzeichnis (2. Teil) II
Abkürzungsverzeichnis III
Symbolverzeichnis IV
Abbildungsverzeichnis V
Tabellenverzeichnis VI
Einleitung 1
Erstes Kapitel
Kommunikationspolitisches Instrumentarium für den internationalen Einsatz 2
I. Einordnung der Kommunikationspolitik in das Marketinginstrumentarium 2
1. Kommunikation 2
2. Kommunikationsprozess 3
3. Kommunikationspolitik 3
II. Ziele und Zielgruppen der Kommunikationspolitik 4
1. Ziele 4
2.  Zielgruppendefinition 4
III. Kommunikationspolitische Instrumente für gehobene Konsumgüter im Spannungsfeld zwischen Standardisierung und Differenzierung 5
1. Sensibilisierung der Instrumente auf den Zielmarkt 5
a) Mediawerbung 7
b) Sportsponsoring 7
c) Events 7
d) Verkaufsförderung 8
Zweites Kapitel
Der russische Markt für gehobene Konsumgüter 8

II

I. Marktbedingungen für die gehobenen Konsumgüter Pkw und Kosmetika 8
II. Merkmale des russischen Verbrauchers 8
1. Kaufkraft 8
2. Konsumverhalten 9
3. Konsumpräferenzen 11
4. Konsum zum Statusaufbau 11
III. Markenwahrnehmung am Beispiel BMW 12
IV. Zielregionen in Russland für gehobene Konsumgüter 13
Drittes Kapitel Kommunikationsstrategien für den russischen Markt 14
I. Werbung in Russland 14
1. Bedingungen für Werbung 14
2. Anforderungen an Werbung 14
II. Strategieumsetzung im Zielmarkt 15
1. Ansprache des russischen Konsumenten mit kulturell angepassten
Kommunikationsinstrumenten 15
a) Ansprache mit klassischen Medien 15
b) Fußball-Sponsoring 16
c) Exklusive Automobil-Eventshow 18
d) Produkt-Proben-Verteilung 19
III. Viral Marketing als Alternative zu herkömmlichen Instrumenten 20
Resümee und Ausblick 22
Literaturverzeichnis (1. Teil) VII
Literaturverzeichnis (2. Teil) VIII
Internetquellenverzeichnis (1. Teil) IX
Internetquellenverzeichnis (2. Teil) X

III

Abkürzungsverzeichnis

Abb. Abbildung
Bfai Bundesagentur für Außenwirtschaft, Köln
BMW Bayerische Motoren Werke, München
BRD Bundesrepublik Deutschland
Bsp. Beispiel
d.h. das heißt
E-Mail Electronic-Mail
f. folgende
ff. fort folgende
Mio. Millionen
n.v. nicht vorhanden
od. oder
PR Public Relations
PS Pferdestärken
Rbl Rubel (russische Währung)
russ. russisch(e/n)
S.  Seite
sog. sogenannte(n/r)
St. Sankt
TV Television
u.a. unter anderem
US-$ United States-Dollar
Vgl.  Vergleiche
WTO World Trade Organization, Genf
z.B. zum Beispiel

IV

Symbolverzeichnis

€ Euro
$ Dollar
% Prozent
& und

V

Abbildungsverzeichnis

Abb. 3 Bsp. für Außenwerbung in Moskau 15
Abb. 4 Fußballverein Lokomotive Moskau 17
Abb. 5 Automobil-Eventshow von BMW 18
Abb. 6 Die Verbreitung von Marketingviren 20