Hochschule der Künste Berlin
Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation

PR und Strategie (SM 04)
Wintersemester 2001/2002

Hausarbeit zum Thema
Corporate Identity

eingereicht von:
Julia Schroeter

Berlin, den 27.03.2002

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Inhalt

1 Vorwort 3
2 Begriffsdefinitionen 4
2.1 Definition von Corporate Identity 4
2.2 Definition der Bausteine der Corporate Identity 6
2.2.1 Corporate Behaviour 6
2.2.2 Corporate Design 6
2.2.3 Corporate Communications 7
3 Historische Entwicklung der Corporate Identity 8
3.1 Traditionelle Periode 8
3.2 Markentechnische Periode 8
3.3 Design-Periode 8
3.4 Image-Periode 9
3.5 Strategische Periode 9
4 Notwendigkeit einer Corporate Identity 10
5 Zielsetzung einer Corporate Identity 12
5.1 Interne Ziele 12
5.2 Externe Ziele 13
6 Corporate Identity und Corporate Image 14
7 Fazit 16
8 Literaturverzeichnis 17

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1 Vorwort

Die Corporate Identity ist als Schlüssel zum Unternehmenserfolg heutzutage in aller Munde. Es wurden in den letzten Jahren zahlreiche Bücher zu diesem Thema veröffentlicht und es gibt nur noch wenige Werbeagenturen, Unternehmensberatungen oder Grafikbüros, die Corporate Identity nicht in ihrem Leistungsportfolio führen.

Doch was ist Corporate Identity eigentlich genau? Warum wird ihr gerade heutzutage so eine große Bedeutung beigemessen? Inwiefern ist die Corporate Identity als Schlüssel zum Unternehmenserfolg anzusehen? Was sind ihre Ziele? Was unterscheidet die Corporate Identity vom Corporate Image?

Und nicht zuletzt die Frage: Ist eine Corporate Identity Luxus oder gar zwingend notwendig für ein Unternehmen?

All diesen Fragen möchte ich in dieser Hausarbeit auf den Grund gehen, denn jeder den ich zum Thema Corporate Identity befragt habe, hatte zwar eine ungefähre Ahnung, um was es geht, aber alles belief sich letztendlich immer nur auf fragmentarisches Einzelwissen, Thesen oder Vermutungen. In der Fachliteratur ist dies übrigens nicht viel anders. Es gibt weder eine einheitliche Sichtweise darüber, was Corporate Identity eigentlich ist noch wie sie professionell gestaltet wird. Wird das Vorgehen überhaupt beschrieben, sind sich die Autoren darüber uneins.

Ich habe mir das Ziel gesetzt, verschiedene Teilaspekte dieses komplexen Themas herauszugreifen, um sie wie Puzzleteile zu einem ersten Bild abzurunden. Diese Arbeit schreibe ich für all diejenigen, denen es genauso geht wie mir: Ich möchte einen Überblick und einen Einstieg in dieses große Thema gewinnen, damit ich, wenn mich mal einer fragt, was Corporate Identity eigentlich ist, ihm eine ,,runde" Antwort geben kann.

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2 Begriffsdefinitionen

Bei der Recherche zum Thema Corporate Identity wurde mir schnell klar, warum dieser Begriff so schwer zu greifen ist. Das Thema ist ausgesprochen komplex und seine Terminologie zunächst verwirrend, da im Zusammenhang mit der Corporate Identity eine Flut von weiteren ,,Corporate- Begriffen" auftauchen. Im Nachfolgenden versuche ich deshalb zunächst den Begriff der Corporate Identity zu definieren , um im nächsten Schritt die weiteren ,,Corporate- Begriffe" mit der Corporate Identity in Beziehung setzen zu können.

2.1 Definition von Corporate Identity

Wie es bei solch einem komplexen Thema zu erwarten war, gibt es keine allgemein gültige Definition. Aus der Fülle von definitorischen Ansätzen habe ich drei herausgesucht, die meiner Meinung nach den Kern der Corporate Identity am besten beschreiben: Die Autoren Birkigt, Stadler und Funk definieren die Corporate Identity in ihrem gleichnamigen Buch als die ,, die strategisch geplante und operativ eingesetzte Selbstdarstellung und Verhaltensweise eines Unternehmens nach innen und außen auf Basis einer festgelegten Unternehmensphilosophie, einer langfristigen Unternehmenszielsetzung und eines definierten (Soll-)Images - mit dem Willen, alle Handlungsinstrumente des Unternehmens in einheitlichem Rahmen nach innen und außen zur Darstellung zu bringen."1 Prof. Dr. Dieter Herbst beschreibt die Corporate Identity als ein Mosaik, in dem alle Steine vorhanden sein müssen, damit ein komplettes Bild entsteht: ,,Die Corporate Identity berührt nicht nur Marketing oder PR, sondern auch alle anderen Funktionen wie Personal oder Produktion. CI berücksichtigt nicht nur Firmenumfeld, sondern auch die eigenen Mitarbeiter. Sie wird nicht nur durch Design vermittelt, sondern auch durch Kommunikation und Verhalten. Diese ganzheitliche Sicht macht CI zum wichtigsten Bestandteil der strategischen Unternehmensführung." 2

Der Unternehmensberater Alexander Demuth versteht unter der Corporate Identity ,,die Summe aus Selbstbild, Verhalten und Selbstdarstellung eines

^{1 K. Birkigt u.a., Corporate Identity, Landsberg 1992, S. 18
2 D. Herbst, Corporate Identity, Düsseldorf 1998, S. 14 f}

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