Bachelorarbeit

Erlösmodelle in Massively Multiplayer Online Games

von:

Korchmar Simon

St. Pölten

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Abstract (Deutsch)

Durch die Verbreitung des Internets ­ bzw. der Breitbandverbindungen - in den

Industrienationen, wurde der technologische Grundstein dafür gelegt, dass ,,Virtuelle-Welten"

nicht mehr nur Rand-Erscheinungen im Internet darstellen, sondern zu Massenphänomenen

heranwachsen können.

Die Userzahlen der zwei wohl wichtigsten Vertreter dieses Genres sprechen für sich. So zählt

,,World of Warcraft" (WOW) laut Blizzard mittlerweile mehr als 10 Millionen User.1

Das Marktvolumen von Massively Multiplayer Role-Playing Online Games (MMORPG) im

Jahr 2006 hat bereits 1,0 Mrd. $ überschritten.2

Der Zustrom an Usern dieser synthetischen Welten wie World of Warcraft, Second Life, oder

Habbo Hotel wirft einige Fragen auf. Für die Spiele-Hersteller stellt sich die Frage wie sich

die Userzahlen in entsprechende Erlöse wandeln lassen und wie sie diese schließlich auch

maximieren können. Im Mittelpunkt der vorliegenden Arbeit steht also die Analyse, welcher

verschiedener Erlösquellen sich die betreibenden Unternehmen dabei bedienen und wie diese

Erlösquellen in einem Erlösmodell zusammen wirken.

Daher sollen zunächst notwendige Grundkenntnisse über die Funktionsweise von MMOGs

aufgebaut werden, um im Anschluss daran mit der ebenfalls angeführten Theorie der

Erlösmodelle, die spezifischen Erlösmodelle in MMOGs zu analysieren.

Zuerst werden die Erlösquellen, welche für MMOGs in Frage kommen, genauer betrachtet,

worauf anhand einiger erfolgreicher MMOGs gezeigt werden soll, wie diese in einem

Erlösmodell integriert werden können. Hauptsächlich werden für MMOGs typische,

neue

Wege der Erlösgenerierung, wie beispielsweise der Verkauf virtueller Güter, im Fokus der

Arbeit stehen.

1 Blizzard Entertainment, 22.01.2008 , press release http://www.blizzard.de/press/080122.shtml

2 Piers Harding-Rolls März2007,

Western World MMOG Market: 2006 Review and Forecasts to 2011

http://findarticles.com/p/articles/mi_m0EIN/is_2007_March_29/ai_n18766728

1

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Hierbei gilt es einerseits zu betrachten inwiefern sich diese Erlösmodelle praktisch bewähren;

andererseits werden die Erlösmodelle dahingehend untersucht, inwiefern die bisherige

medienökonomische Theorie ausreicht um diese spezifischen Erlösmodelle zu beschreiben.

Im Laufe der Arbeit soll gezeigt werden, dass die Erlösmodelle von MMOGs sich sehr stark

an Netzeffekten orientieren, und sich dementsprechend verschiedener Ansätze bedienen, um

möglichst schnell eine breite Userbasis zu schaffen. Für das bislang noch dominierende

Abonnementsmodell sollen Alternative Erlösmodelle, die in immer mehr MMOGs

Anwendung finden, aufgezeigt werden. Darüber hinaus soll gezeigt werden, dass sich die

Betreibenden Unternehmen bemühen Erlöse aus möglichst vielen Quellen zu generieren, statt

sich auf eine Erlösform zu beschränken

Abstract (English)

The spreading of the internet, especially the broad band connections in the industrial nations

can be seen as the technological basis therefore, that ,,Virtual Worlds" could grow to that kind

of mass phenomena, as they are today.

The user-numbers of the most important games in that genre are highly significant for that

development. According to Blizzard, "World of Warcraft"(WOW) reached a total population

of 10 million users.3

In 2006 the market volume of Massively Multiplayer Online Role-Playing Games

(MMORPG) reached one billion $.4

The growth of user numbers of these synthetic worlds like World of Warcraft, Second Life or

Habbo Hotel, raises several questions: How can developers and the publishers of these games

transform need to user numbers into revenues. In the next step the question raises how to

3 Blizzard Entertainment, 22.01.2008 , press release http://www.blizzard.de/press/080122.shtml

4 Piers Harding-Rolls März 2007,Western World MMOG Market: 2006 Review and Forecasts to 2011

http://www.screendigest.com/reports/07westworldmmog/readmore/view.html

2

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maximize these revenues. In the core of this thesis, there should be consequently taken a look

at the different kinds of revenue streams these enterprises use, and how these revenue streams

work together in a revenue model.

Therefore the necessary basic knowledge about MMOGs way of working of will be

developed first. Furthermore the theory of revenue models is explained, in order to analyze

these.

Based on that knowledge, there will be taken a closer look at the common revenue streams in

MMOGs so as to analyze the way how these streams are integrated in a revenue model.

One aspect that is regarded will be how successful these revenue models are. It will be also

interesting to see where the lacks in the theory of revenue models are, which make it

impossible to analyze the revenue streams of MMOGs by means of that theory

The thesis shell show, that the revenue models of MMOGs are significantly geared to the

networking effects, and therefore include attempts to gain a broad user basis. Moreover the

analysis will show that the current leading subscription model is slowly being replaced with

also well working alternative revenue models. Additionally this thesis shell show that the

providers try to use more as many revenue streams as possible for their revenue model.

3

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Inhalt

1

Einleitung

6

1.1

Forschungsstand 6

1.2

Forschungsfrage 8

2

Abgrenzung MMOGs

8

2.1

Geschichte der MMOGs

8

2.2

Definitionen

14

2.2.1

Überblick über MMOGs

14

2.2.2

Definition Virtuelle Welten

18

2.2.3

Definition MMORPG 19

2.2.4

Definition Soziale virtuelle Welt 21

2.2.5

Definition Metaverse 22

2.2.6

Motivation der User in MMOGs

23

3

Ökonomische Funktionsweise von MMOGs

26

3.1

Netzeffekte in MMOGs 26

3.2

Kostenstruktur 28

3.3

Wertschöpfung in MMOGs 30

4

Erlösmodelle/Erlösquellen in der Theorie

34

4.1

Abgrenzung Erlösmodell von Geschäftsmodell 34

4.2

Systematik der Erlösformen 35

5

Spezielle Erlösquellen in MMOGS

40

5.1

Übersicht 40

5.2

Beschreibung der einzelnen Erlösquellen 44

5.2.1

Abonnement ­ Premium Accounts 44

5.2.2

Nutzungsabhängige Erlösformen 47

5.2.3

Werbefinanzierung 48

5.2.4

Virtuelle Währung 52

5.2.5

Virtuelle Güter 54

4

---

5.2.6

Verkauf von Virtuellem Land (+Nutzungsgebühren) 57

5.2.7

Expansion Packs 58

5.2.8

Merchandise 59

5.2.9

Verkauf der Spiel-Software 60

5.2.10

Sonstige 60

5.3

Erlösmodelle in MMOGs in der Praxis

61

5.3.1

Übersicht 61

5.3.2

Betrachtung der MMOGs 64

5.3.2.1

Second Life 64

5.3.2.2

World of Warcraft 65

5.3.2.3

Universe Entropia 66

5.3.2.4

Guild Wars 67

5.3.2.5

Habbo Hotel 67

5.3.2.6

Webkinz 68

5.3.2.7

EVE Online 68

5.3.2.8

Rune Scape 69

5.3.2.9

Dofus 70

6

Auswertung

70

7

Anhang

73

7.1

Abkürzungsverzeichnis - Glossar

73

7.2

Abbildungsverzeichnis

75

7.3

Quellenverzeichnis

76

5

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1 Einleitung

1.1 Forschungsstand

Virtuelle Welten, bzw. MMOGs ziehen immer mehr User an, und sorgen auch

dementsprechend für hohe Einkünfte. ,,

Laut einer Studie werden bis 2011 rund 80 Prozent

der Internet-User ein Doppelleben in einer virtuellen Spielwelt führen ­ und damit Second

Life und Co. zu einem realen Wirtschaftsfaktor machen."

(Wickenburg 2007, Reale Wirtschaft im virtuellen Raum

http://diepresse.com/home/techscience/internet/304267/index.do)

Auch wenn MMOGs immer mehr öffentliche Aufmerksamkeit auf sich ziehen ­ wie z.B.

,,World of Warcraft" und ,,Second Life" ­ so sind es doch bislang noch weitgehend

unerforschte Phänomene.

Bisherige wissenschaftliche Forschungen zu dieser Thematik beleuchten vorwiegend soziale

und psychologische Aspekte, wie die Sucht in MMOGs, Identitätsbildung einzelner, oder die

Interaktion verschiedener Spieler, wie auch die Kommunikation in diesen Spielen.5 Ein

weiterer thematischer Fokus bisheriger wissenschaftlicher Analysen beschränkt sich auch auf

die Programmierung bzw. technische Entwicklung dieser Games - nicht zuletzt werden rein

spielerische Aspekte beleuchtet.6

Was jedoch bislang nahezu völlig fehlt, sind analytische Betrachtungen aus einem

ökonomischen Blickwinkel. Die In-Game Ökonomie ist auch des Öfteren Thema von

wissenschaftlichen Arbeiten. So analysiert der Ökonom Edward Castranova in seinem Werk

5 Vgl. Lober et alii. 2007, S.123

6 Vgl. z.B:

·

A. Thor 2003, Massively Multiplayer Game Development

·

G. Armitage et alii 2006, Understanding and Engineering Multiplayer Internet Games

·

Elina M.I. Koivisto, 2004, Supporting Communities in Massively Multiplayer Online Role-

Playing Games by Game Design

·

K. D. Wolf, 2007: Communities of Practice in MMORPGs: An Entry Point into Addiction?

·

N.Yee, 2006: The Demographics, Motivations and Derived Experiences of Users

of Massively-Multiuser Online Graphical Environments.

6

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,,Synthetic Worlds - The Business and Culture of Games" die Ökonomie in synthetischen

Welten wie Everquest oder Second Life.

Die inhaltliche Verknüpfung zwischen In-Game Ökonomie und Erlösgenerierung auf Seiten

der Serviceprovider wird jedoch selten vorgenommen. Es fehlt im Besonderen an

Betrachtungen mit Blick auf die Erlösmodelle in MMOGs ­ Ausnahmen bilden wenige sehr

neue Studien, die sich explizit mit der Erlösgenerierung, bzw. Wertschöpfung in MMOGs

befassen.7

Aufgrund des Mangels an wissenschaftlichen Arbeiten ist ein Großteil, der für diese Arbeit

verwendeten Quellen, der Online-Recherche zuzuschreiben. (siehe Kapitel

7.3Quellenverzeichnis S. 75) Auch die Recherche nach genauen und glaubwürdigen User-

bzw. Gewinnzahlen gestaltet sich schwierig. Wie auch in anderen Mediensektoren ,,üblich",

ist es ein weitverbreitetes Phänomen dass die Unternehmen falsche, also unrealistisch hohe

Userzahlen in den Umlauf bringen, um somit virales Marketing zu betreiben und

Netzwerkeffekte auszunutzen. (siehe Kapitel 3.1 S.26)

Der noch nicht weit fortgeschrittene Forschungsstand ist vor allem darauf zurückzuführen,

dass die Erfolgsgeschichte von Massively Multiplayer Online Games eine noch relativ junge

ist . Ein weiterer Grund dafür ist, dass gerade die kommerzielle Verwertbarkeit und

demzufolge auch ein gewisses Maß an Interesse erst bei großen Userzahlen besteht (Siehe

Kapitel 2.1 S.8).Darüber hinaus geht die Entwicklung Virtueller Welten sehr rasch von

statten, was dazu führt, dass die wissenschaftliche Theorie zu dieser Thematik schnell

veraltet.

7 z.B. Folgende Studien (diese konnten aus finanziellen Gründen für diese Arbeit nicht eingesehen werden) :

·

DFC Intelligence 01.11.2007, MMOG Subscription Business Models

http://www.dfcint.com/wp/?p=191

·

Piers Harding-Rolls März 2007,Western World MMOG Market: 2006 Review and Forecasts to 2011

http://www.screendigest.com/reports/07westworldmmog/readmore/view.html

·

Parks Associates 28.12.2005 , Networked Gaming: Driving the

Futurehttp://parksassociates.ecnext.com/coms2/summary_0256-6423_ITM

7

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1.2 Forschungsfrage

Um die Erlösmodelle der MMOGs näher beleuchten zu können, ist ein grundlegendes

Verständnis über die Funktionsweise (v. A. ökonomischer Natur) von Bedeutung. So sollen

zunächst (siehe Kapitel 2 und 3 S.8-33) Grundkenntnisse über MMOGs gebildet werden,

worauf in Kapitel 4 (S.34) die allgemeine Theorie zu Erlösformen und Erlösmodellen in der

Internetökonomie beleuchtet werden soll.

Auf Basis dieses Grundwissens sollen die praxisrelevanten Erlösformen in MMOGs, welche

in verschiedenen Kategorien klassifiziert werden sollen, beleuchtet werden. (siehe Kapitel

5.1. und Kapitel 5.2 S.40 - 61) Die ökonomische Theorie soll für dahingehend überprüft

werden, inwiefern diese ausreichende Analysemöglichkeiten bietet um den speziellen Sektor

der MMOGs betrachten zu können.

Der Kern der Arbeit soll eine deskriptive Analyse der Erlösmodelle von neun erfolgreichen

sein. (siehe Kapitel 5.3 S.61) Es gilt vor allem deren Funktionsweise zu erläutern.

Letztendlich sollen typische Kombinationen der Erlösformen aufgezeigt werden, um

idealerweise Prototypen für Erlösmodelle von MMOGs zu bilden. (siehe Kapitel 6 S.70)

2 Abgrenzung MMOGs

2.1 Geschichte der MMOGs

,,Es war immer klar, dass wir virtuelle Welten haben werden, dass diese mit steigender

Rechenleistung der Computer besser werden und dass sie extrem populär würden."

(Richard

A. Bartle in Lober 2007, S.105)

So lautete Richard A. Bartels, dem (Mit-) Schöpfer der ersten virtuellen Welt, These bereits

vor der neueren Entwicklung virtueller Welten. Vor der jetzigen Situation stehend, in welcher

virtuelle Welten bereits einen gewissen Popularitätsgrad erreicht haben, stellt sich die Frage

wie es dazu gekommen ist. Um das Verständnis für dieses Phänomen der virtuellen Welten

aufzubauen, soll dementsprechend zunächst ein Blick auf die Geschichte der MMOGs

geworfen werden.

8

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