Electronic Commerce

Referat zu Thema:

Ökonomische Erklärungsansätze und Problemfelder des Electronic Commerce
aus der Perspektive der Theorie der Unternehmung

von

Till Clemens

Hauptseminar im SS 2000

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis ... III

1 Einführung 1
1.1 Problemstellung 1
1.2 Zielsetzung der Arbeit 1
1.3 Vorgehensweise 1

2 Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen 2
2.1 Begriff des Electronic Commerce 2
2.1.1 Definition und Abgrenzung 2
2.1.2 Geschichtliche Entwicklung und technische Infrastruktur 2
2.1.3 Erscheinungsformen 3
2.2 Theorie der Unternehmung 3

3 Electronic Commerce aus der Perspektive der Theorie der Unternehmung 4
3.1 Transaktionskostenansatz 4
3.1.1 Grundlagen des Transaktionskostenansatzes 4
3.1.2 Electronic Commerce aus der Sicht des Transaktionskostenansatzes 6
3.1.2.1 Auswirkungen auf die Marktbenutzungskosten 6
3.1.2.1.1 Beschaffungsseitige Betrachtung 6
3.1.2.1.2 Absatzseitige Betrachtung 8
3.1.2.2 Auswirkungen auf die Kosten der internen Organisation 9
3.1.2.3 Schlussfolgerungen 9
3.2 Netzwerkprinzip 11
3.2.1 Grundlagen des Netzwerkprinzips 11
3.2.2 Electronic Commerce aus Sicht des Netzwerkprinzips 11
3.2.2.1 Unternehmensinterne Betrachtungsebenen 121
3.2.2.2 Unternehmensexterne Betrachtungsebenen 13
3.2.2.3 Schlussfolgerungen 14
3.3 Strategische Perspektiven 15
3.3.1 Market-Based View 15
3.3.1.1 Grundlagen der Market-Based View 15
3.3.1.2 Electronic Commerce aus der Sicht der Market-Based View 15
3.3.1.3 Bedeutung des Electronic Commerce für das strategische Management auf Basis der Market-Based View 17
3.3.2 Resource-Based View 17
3.3.2.1 Grundlagen der Resource-Based View 17
3.3.2.2 Electronic Commerce aus der Sicht der Resource-Based View 18
3.3.2.3 Bedeutung des Electronic Commerce für das strategische Management auf Basis der Resource-Based View 19

4 Schlussbetrachtung, Ausblick 20

Literaturverzeichnis ... 21

Abkürzungsverzeichnis
EC Electronic Commerce
EDI Electronic Data Interchange
i.H.v. in Höhe von
IT Informationstechnologie
MRO Maintenance, Repair & Operations
ROI Return on Invest
VAN Value Added Network
VMI Vendor Managed Inventory
WWW World Wide Web

1 Einführung

1.1 Problemstellung

Noch vor wenigen Jahren konnte sich kaum jemand etwas unter dem Begriff Electronic Commerce vorstellen. Inzwischen dürfte es wohl bis hin zu Kleingewerbetreibenden nur noch wenige Unternehmen geben, die nicht in der einen oder anderen Weise über seine Nutzung nachgedacht haben oder sie bereits praktizieren. Der Wert der im Internet gehandelten Waren wird von $ 8 Mrd. in 1997 auf $ 327 Mrd. in 2000 zunehmen¹. Dieses massive Wachstum und die strategische Bedeutung des Electronic Commerce für die Unternehmen gilt es theoriegeleitet zu erklären. Aus welchen Gründen betreiben die Unternehmen Electronic Commerce oder sollten es zumindest tun? Welche Chancen und Risiken gilt es in diesem Umfeld zu beachten?

1.2 Zielsetzung der Arbeit

Ziel dieser Arbeit ist es, das Phänomen des Electronic Commerce mit verschiedenen Ansätzen der Unternehmenstheorie und den klassischen Strategiekonzepten in Verbindung zu setzen. Hierbei sollen die Teilaspekte der Nutzung von Electronic Commerce aus den einzelnen Perspektiven analysiert, aber auch Rückwirkungen auf die jeweiligen Theorien aufgezeigt werden.

1.3 Vorgehensweise

Zunächst werden im zweiten Teil die Begriffe des Electronic Commerce und der Theorie der Unternehmung definiert und erläutert.
Im dritten Teil werden die Konzepte des Transaktionskostenansatzes und der Netzwerkperspektive sowie die strategischen Perspektiven der Market-Based View und der Resource-Based View konkret auf die vorliegenden Fragestellungen angewendet. Hierbei wird soweit möglich mit Praxisbeispielen gearbeitet.
Der vierte Teil fasst die Ergebnisse zusammen und gibt einen Ausblick auf zukünftige Entwicklungen.

2 Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen

2.1 Begriff des Electronic Commerce

2.1.1 Definition und Abgrenzung

In der Literatur findet sich eine Vielzahl unterschiedlicher Definitionen des Electronic Commerce (EC). Haertsch hat die wesentlichen von ihnen zusammengetragen und ihre Kernaspekte in folgender Definition abgebildet: ,,Unter Electronic Commerce wird die Unterstützung von Geschäftstransaktionen, Geschäftsprozessen sowie der Beziehungen zu sämtlichen internen und externen Partnern eines Unternehmens durch Informations- und Kommunikationstechnologie verstanden."² Es handelt sich also nicht ausschließlich um den Online-Verkauf von Waren und Dienstleistungen: "Internet sales are just the tip of the iceberg of economic value that companies can derive from e-commerce."³ Oft wird synonym auch der Begriff Electronic Business verwendet. Electronic Business meint jedoch eine Geschäftstätigkeit, die vollständig auf das Internet konzentriert ist, wie z.B. Online-Werbung, Online-Dienste oder die Erstellung von Websites⁴.

2.1.2 Geschichtliche Entwicklung und technische Infrastruktur

Electronic Commerce wird in Form von EDI bereits seit den 1970er Jahren betrieben. EDI umfasst Standardformate zur Übertragung von Volumendaten zwischen zwei Parteien und setzt eine entsprechende Vereinbarung sowie nicht unerhebliche Investitionen voraus. Klassischerweise wird EDI über eigene Netze betrieben, sogenannte Value Added Networks (VAN)⁵.

Mit der Nutzung des Multimediadienstes WWW innerhalb des Internet wird seit den 1990er Jahren der Electronic Commerce auf eine wesentlich breitere Basis gestellt. Die Gründe hierfür liegen vor allem in der leichten Zugänglichkeit zu niedrigen Kosten sowie der globalen Reichweite, so dass nun große Nutzergruppen von kleinen Unternehmen bis hin zu Endverbrauchern der Zutritt möglich wird⁶.

Auf Basis der Internet-Technologie entstehen ferner Intra- und Extranets. Ein Intranet stellt ein Netzwerk zum unternehmensinternen Datenaustausch dar, auf das externe Personenkreise keinen Zugriff haben. Als Extranet werden solche Bestandteile eines Intranet bezeichnet, die externen Nutzern mittels einer passwortgeschützten Zugriffskontrolle per Internet zugänglich sind.⁷

[...]

1 Vgl. Niehus (1999), S. 5.

2 Haertsch (2000), S. 13.

3 Masterson (1999), o.S.

4 Vgl. Müller-Hagedorn / Kaapke (1999), S. 195.

5 Vgl. Haertsch (2000), S. 10.

6 Vgl. Nath / Akmanligil / Hjelm / Sakaguchi / Schultz (1998), S. 97.

7 Vgl. webopedia.com (2000).