Arten, Vor- und Nachteile von vergleichender Werbung

Claudia Adelmann

Gliederung

1. Grundlagen der vergleichenden Werbung
1.1 Burger King versus Mc Donalds - Ein aktuelles Beispiel

Wer erinnert sich nicht an die im Jahr 1998 von der Fast Food Kette Burger King geschaltete Werbekampagne mit der Aufforderung: ,,Geh wählen! Wähl den Whopper!" Am Ende der Kampagne wurde uns das Wahlergebnis präsentiert: 62% hatten sich für den Whopper entschieden und nur schlappe 38% für den Big Mäc von Mc Donalds. Doch schon nach 2 Tagen wurden die entsprechenden Kampagnen verboten¹. Vergleichende Werbung wie in der hier dargestellten Kampagne sorgte seit ihrer Legalisierung in Deutschland für reichlich Diskussionsstoff. Deshalb soll in der vorliegenden Arbeit Antwort auf verschiedene Fragen gegeben werden:

Was ist vergleichende Werbung? Wann ist sie erlaubt? Welche Arten unterscheidet man? Welche Vor- und Nachteile bringt vergleichende Werbung mit sich?

1.2 Begriffsdefinition

Unter dem Begriff der vergleichenden Werbung versteht man jede ,,Werbung, die unmittelbar oder mittelbar einen Mitbewerber oder die von einem Mitbewerber angebotenen Waren oder Dienstleistungen erkennbar macht"². Das ist eine sehr weitgefasste Definition. Der Mitbewerber oder seine Produkte müssen also keinesfalls ausdrücklich namentlich genannt werden; es genügt eine deutlich erkennbare Bezugnahme auf einen oder mehrere individualisierbare Mitbewerber. Dabei ist es unerheblich, ob der durchgeführte Vergleich positiver oder negativer Art ist³. Diese Tatsache hat lediglich Einfluss auf die Unterscheidung der verschiedenen Arten der vergleichenden Werbung, worauf jedoch in einem späteren Kapitel noch genauer eingegangen werden soll.

Als Bespiel für die mittelbare Bezugnahme ließe sich folgende Printwerbung anführen:

[...]

[Abbildung nur in Downloaddatei enthalten]

Abb. 1: Beispiel für mittelbare Bezugnahme⁴

In dieser Anzeige wirbt die Firma Sixt mit einem Preisvergleich, ohne konkret die betreffenden Mitbewerber zu nennen. Dennoch reicht allein die Verwendung der jeweiligen Corporate Identity Farben aus, um für jedermann klar erkenntlich einen Bezug zu den Konkurrenten herzustellen.

1.3 Rechtliche Grundlagen für vergleichende Werbung
1.3.1 Historische Entwicklung

In den vergangenen Jahrzehnten war vergleichende Werbung in der Bundesrepublik Deutschland - im Gegensatz zu den USA - grundsätzlich sittenwidrig gemäß § 1 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) und dementsprechend nur in Ausnahmefällen, auf die jetzt nicht weiter eingegangen werden soll, erlaubt. Dieser Sachverhalt änderte sich erst mit dem Erlass der Richtlinie 97/55/EG durch das Europäische Parlament und den Rat am 06. Oktober 1997 worin eine Vereinheitlichung des Rechts der vergleichenden Werbung innerhalb der EG festgelegt wurde⁵. Für die Umsetzung dieser Richtlinie durch Gesetzesänderungen in den einzelnen Mitgliedsstaaten wurde eine Frist von 30 Monaten festgesetzt⁶. Schon kurze Zeit später - am 22. Mai 1998 - hat der BGH vergleichende Werbung mit sofortiger Wirkung als zulässig erklärt, wenn sie den in der Richtlinie 97/55/EG festgelegten Voraussetzungen genügt⁷. Am 01. September 2000 trat dann das Gesetz zur vergleichenden Werbung und zur Änderung wettbewerbsrechtlicher Vorschriften in kraft, welches eine Änderung der §§ 2 und 3 UWG zur Folge hatte. Mit Änderung der §§ 2 und 3 UWG wurden die Maßstäbe der Richtlinie schließlich auch in Deutschland rechtlich verankert⁸.

1.3.2 Zulässigkeitsvoraussetzungen

[...]

1 Vgl. Lorenz, J., Röhr, J.: Ich bin doch nicht blöd. Vergleichende Werbung, ,,Online im Internet", http://viadrina.euv-frankfurt-o.de/~sk/SS99/werbung99/vergleiche_the.html, Abfrage vom 12.12.2002

2 Berlit, W. Vergleichende Werbung, 1. Auflage, Verlag C. H. Beck, München 2002, Seite 8

3 Vgl. Steckler, B., Pepels, W. (Hrsg.): Handbuch für Rechtsfragen im Unternehmen, Band I: Marketingrecht, 1. Auflage, Verlag Neue Wirtschafts-Briefe, Herne/Berlin 2002, Seite 162f.

4 GWA-Herbstmonitor 2001, ,,Online im Internet", http://www.gwa.de/index.php?id=735, Abfrage vom 15.12.2002

5 Vgl. Steckler, B., Pepels, W. (Hrsg.): Handbuch für Rechtsfragen im Unternehmen, Band I: Marketingrecht, 1. Auflage, Verlag Neue Wirtschafts-Briefe, Herne/Berlin 2002, Seite 161

6 Vgl. Zieres, M.: Vergleichende Werbung - Auswirkungen des EU-Rechts auf das dt. Wettbewerbsrecht, ,,Online im Internet", http://www.advocaten.de/bzr2.htm, Abfrage vom 12.12.2002

7 Vgl. Kloss, I.: Werbung: Lehr-, Studien- und Nachschlagewerk, 2. Auflage, Oldenbourg Verlag, München/Wien 2000, Seite 355

8 Vgl. Berlit, W. Vergleichende Werbung, 1. Auflage, Verlag C. H. Beck, München 2002, Seite 5f.