Hochschule für Angewandte Wissenschaften

Fakultät ,,Design, Medien und Information"

Studiengang: Medien und Information

Wintersemester 2008/2009

Informationsökonomie und Medienmanagement

Schwerpunktthema: Medienmarketing

Thema: "Long Tail" im Medienmarketing und

Marketing- Mix

Business Case : Online-Archive

(Quelle: Eigene Darstellung)

Eingereicht von Sebastian Sünkler

Inhaltsverzeichnis

1.

Einleitung

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2.

Online

Fernsehen

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2.1 IPTV

3

2.2

Web-TV

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2.3 Verschmelzung von IPTV und Web-TV

4

3. Der Long Tail im Online Fernsehen

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3.1 Voraussetzungen für die Bildung des Long Tail Marktes

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3.2 Entwicklung des Internetfernsehens durch den Long Tail

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4. Erlösmodelle mit Long Tail Content

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4.1 Abonnements und Bezahlinhalte

9

4.2 Werbung

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5. Fazit

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6. Literaturverzeichnis

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7. Abbildungsverzeichnis

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1. Einleitung

Im Zeitalter der Digitalisierung befinden sich viele traditionelle Medien in einer

Umbruchphase (vgl. HENG/WALTER 2008, S. 35). Besonders im Bereich des

Fernsehens wird sich einiges verändern, da neben der Einführung des

flächendeckenden Digitalfernsehens weitere Übertragungswege und Angebote

wie IPTV und Web-TV langsam an Bedeutung gewinnen. (vgl. BREUNIG 2007, S.

478). So ist beispielsweise ,,Der Online-Video-Markt [...] 2007 explosionsartig

gewachsen und allein in Europa um über 80 Prozent gestiegen." (ADAM 2008, S.

70). Daneben ist auch eine stetiger Zuwachs der weltweiten IPTV-Haushalte zu

beobachten (vgl. HENG/WALTER 2008, S. 42).

Das Internet tritt in eine Konkurrenz zum Massenmedium Fernsehen. Im

Zeitraum von 2004 ­ 2007 wuchs die Internetnutzung europaweit um 28 Prozent,

während die Fernsehnutzung nur um sechs Prozent anstieg (vgl. ADAM 2008, S.

70 - 71). Diese Entwicklung zeigt, welches Potenzial das Internet für die

Verbreitung von Fernsehinhalten bieten kann. Technische Einschränkungen

durch langsame Internetverbindungen sind heute kaum vorhanden.

Breitbandzugänge über DSL sind beispielsweise in Deutschland fast überall

verfügbar (vgl. HENG/WALTER 2008, S. 41). Damit steht die technische

Voraussetzung für den Empfang von Online-TV-Angeboten vielen Haushalten

zur Verfügung.

Eine genaue Entwicklung des Online Fernsehmarkts kann nicht prognostiziert

werden. Ein Ansatz für die Entwicklung liefert aber die Long-Tail Theorie des

Wirtschaftsjournalisten Chris Anderson. Er hat die Beobachtung gemacht, dass

Internethändler eine Vielzahl an Nischenprodukten anbieten und dadurch

Gewinne erzielen. Durch dieses Angebot an Nischenprodukten stellen heutige

Internetmärkte eine große Vielfalt an Inhalten und Produkten zur Verfügung, die

konventionelle Händler nicht anbieten können (vgl. ANDERSON 2008, S. 24 - 25).

Diese Nischenangebote bilden den Long Tail.

Nach Chris Anderson bietet besonders der Fernsehmarkt große Potenziale um

sich durch den Long Tail zu verändern (vgl. ANDERSON 2008, S. 195).

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In dieser Arbeit wird untersucht, wie sich die Long-Tail Theorie auf die

Entwicklung des Online Fernsehens ausgewirkt hat und welche Erlösmodelle

sich durch die Vermarktung von Long Tail Content für die Anbieter ergeben. Im

Folgenden werden zunächst die Begriffe IPTV und Web-TV definiert und die

Unterschiede zwischen diesen Angebotsvarianten erläutert.

2. Online Fernsehen

Traditionelles Fernsehen kann Programme nur linear ausstrahlen und ist vor

allem auf den passiven Konsum ausgelegt. Zuschauer sind dort an die

Sendereihenfolge der Inhalte angewiesen und haben kaum Möglichkeiten eine

aktive Rolle anzunehmen. Die einzigen Ausnahmen sind das Call in TV und

diverse Teleshoppingangebote.

Das Online Fernsehen oder auch Internetfernsehen ist dagegen eher aufs aktive

Zuschauen ausgelegt. Es bietet verschiedene Interaktionsmöglichkeiten und

Nutzer können sich ihr Programm nach ihren Vorlieben selber zusammenstellen.

2.1 IPTV

IPTV (Internet Protocol Tele Vision) ist die digitale, auf dem Internetprotokoll

basierte Übertragung von audiovisuellen Inhalten auf ein Fernsehgerät. Die

Inhalte werden in einem geschlossenen Netzwerk mit Hilfe einer Set-Top-Box

übertragen. Programme können beim IPTV dabei, wie beim herkömmlichen

Fernsehen, linear ausgestrahlt werden. Zusätzlich besteht aber bei vielen

Anbietern die Möglichkeit Video-On-Demand Angebote zu nutzen und dadurch

zeitunabhängig gewünschte Inhalte zu rezipieren. Eine mögliche Zusatzfunktion

von IPTV sind PVR (Personal Video Recorder). Mittels PVR können Sendungen

parallel oder überlappend zwischengespeichert werden. Dadurch wird

zeitversetztes Fernsehen möglich. Neben den Funktionen, die direkt auf die

Inhalte bezogen sind, gibt es noch weitere Nutzungsmöglichkeiten. Durch IPTV

können beispielsweise Webseiten und E-Mails über das Fernsehgerät abgerufen

werden. IPTV bietet eine Bild- und Tonqualität wie das heutige Digitalfernsehen.

Hauptanbieter von IPTV-Inhalten sich Telekommunikationsunternehmen, die

über eigene Netze verfügen.

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