Vom Wort zum Bild ­ Wie Literatur zum Weberträger wird

Jährlich werden über 50.000 Novitäten aus sämtlichen Sachgebieten produziert.1

Selbstverlage und Buchneuerscheinungen auf Nachfrage boomen. Für den Verbraucher ist es

daher oft gar nicht einfach den Überblick zu behalten. Gleichzeitig ist es unmöglich eine

Vielzahl dieser Neuerscheinungen und Erstauflagen tatsächlich zu lesen, selbst wenn er

systematisch nur ein Genre lesen sollte. Wie wird das Kaufverhalten im Literaturbetrieb

überhaupt beeinflusst? Hat das Aussehen eines Buches etwas mit dem Kaufanreiz und

vielleicht sogar mit der Interpretation der Geschichte zu tun?

Gérard Genettes Konzept des Paratextes besagt, dass ein literarisches Werk erst aus dem

Zusammenspiel seiner innerliterarischen Merkmale und den außerliterarischen Ergänzungen,

dem Peritext und dem Epitext, entsteht. Der Paratext ist ein Kommentar zum eigentlichen

Haupttext und ergänzt ihn so, dass die zugefügten Informationen die Lektüre beeinflussen

können. Nur als Gesamtheit mit dem Peri- und dem Epitext wird aus dem reinen Basistext ein

literarisches Werk, welches sich der Öffentlichkeit auch als solches präsentiert. Zu den

peritextuellen Merkmalen zählt er unter anderem den Buchtitel, den Namen des Autors auf

dem Umschlag, die Umschlaggestaltung, das Vorwort, den Klappentext, Illustrationen und

Ähnliches. Also alles, was in der Ausgabe selbst Rückschlüsse auf den Inhalt zulässt und zum

Lesevergnügen und Interpretationsansätzen beiträgt.

Der Peritext

Die peritextuellen Merkmale haben sich in den letzten Jahren ständig verändert und

erweitert, so dass Bücher heute gänzlich anders aussehen als die Bücher vor 40 oder 50

Jahren. Heutzutage werden Medien anders konsumiert als damals. Die kontinuierliche

Entwicklung von neuen Medien und deren Nutzung tragen folglich auch zu einer veränderten

Verwendung von Literatur bei, als dies noch vor einem halben Jahrhundert der Fall war.

In unserer heutigen reizüberfluteten Welt scheint der Mensch eher als passiver

Eindrucksempfänger abgestempelt zu sein, als dass er bewusst entscheiden kann, welchen

Reiz ­ vor allem welchen optischen Reiz ­ er aufnimmt, welchen er isoliert oder welchen er

gar ignoriert. Denn in einer Welt, in der das Fernsehen dominiert und der Mensch täglich

bewegte und bunte Bildern aufnimmt, bekommt der visuelle Reiz einen vollkommen neuen

Stellenwert. Bilder werden nun einmal schneller vom Gehirn verarbeitet als bloßer Text. Nach

Martin Blatter-Constantin und Bernard Gantner sind ,,Bilder [...] wie schnelle Schüsse ins

1 Vg. Schütz, Erhard (2005):

Das BuchMarktBuch

.

Der Literaturbetrieb in Grundbegriffen

. Reinbek: Rowohlt

Taschenbuch Verlag (= rororo), S. 66.

Gehirn"2 Die gedankliche Anstrengung bei der Verarbeitung von Bildern ist wesentlich

geringer als die bei der Verarbeitung von Textkombinationen und deshalb so viel effektiver in

der Werbung. Diese psychologischen und neuromedizinischen Erkenntnisse machen sich

Werbemacher nur zu gern zunutze. Buchstaben, Worte und Texte existieren oft nur noch als

visuelles Phänomen, der Inhalt gerät in den Hintergrund. Der Sinn hinter den Worten ist zwar

bedeutend, wirkt aber nur zweitrangig. Um ein Produkt zu verkaufen, ist in erster Linier ein

einprägsamer Slogan wichtig. Anglizismen und Wortspiele sind heute ein wichtiger

Bestandteil einer Verkaufstaktik. Der Slogan muss gut klingen, ein rundes Bild abliefern. Der

Klang muss darüber hinaus eine Wirkung erzielen, assoziative Bilder ins Gedächtnis des

Betrachters rufen oder diese Bilder erschaffen. Denn Bilder werden nicht nur mit weniger

kognitiver Anstrengung verarbeitet, sondern auch schneller und mit weniger gedanklicher

Kraft gespeichert und später erinnert.3 Dass solche Slogans meist grammatikalisch inkorrekt

sind, sich so sehr an der englischsprachigen Vorlage orientieren, dass sie ,keinen Sinn

machen′ (vom englischen ,to make no sense′ abgeleitet) oder aber auch vom Deutschen ins

Englische übersetzt keinerlei Nutzen erfüllen ­ als beliebtes Beispiel dient immer wieder das

Motto der Parfümerie-Kette Douglas ,,Come in and find out", das im Volksmund gern als

,,Komm′ rein und find wieder raus" übersetzt wird und somit offensichtlich seinen Anreiz

verfehlt ­ fällt dem Otto-Normal-Verbraucher selten auf. Kurz: das Wort erfüllt in der

Werbung heute nur noch eine untergeordnete Rolle. Der Werbespruch muss nicht besonders

poetisch oder gar grammatisch einwandfrei formuliert sein. Er muss vor allem durch seine

Wirkung bestechen und auffallen.

Dieser Wandel in den Gepflogenheiten des Werbens macht auch vor der Literatur als

Medium keinen Halt. Denn auch ein Buch sollte auf den potentiellen Käufer sofort

ansprechend wirken, damit er sich zu einem Kauf entscheidet. Literatur wird zum

Werbeträger. Sie muss sich durchsetzen gegen die neueren Medien, die vor Farbe, Bewegung

und Dynamik nur so strotzen. Was her muss, ist ­ wenn man den Marketingbeauftragten der

Verlage Glauben schenken darf ­ eine gedruckte Antwort auf das Fernsehen.4 Der visuelle

Eindruck ist essentiell. ,,Die Bücher von 2003 sehen gegenüber denen von 1963 nicht mehr

aus wie Bücher ­ manche bestehen, statt bloß äußerlich Werbeträger zu sein, durch und durch

2 Martin Blatter-Constantin und Bernard Gantner (2002):

Marketing und Verkauf ­ Das Handbuch

.

Oberentfelden, Schweiz: Sauerländer Aarau, S. 62.

3 Vg. ebd.

4 Vg. Bucher, Hans-Jürgen/ Straßner, Erich (1991):

Mediensprache, Medienkommunikation, Medienkritik

.

Tübingen: Narr, S. 150. Abgeleitet von der Zielsetzung des Axels Springer Verlags, mit der Bild-Zeitung auf die

Anforderungen des optischen Zeitalters zu reagieren und so eine größere Leserschaft zu erreichen.

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aus Reklame."5 Die peritextuellen Eigenschaften, die nach Genette die Rezeption lenken,

werden ausschlaggebend für den Bücherkauf. Der Leser kann so unter Umständen schon vor

Beginn des Leseprozesses einen Interpretationsversuch der Lektüre starten. Nach der

Rezeptionstheorie Wolfgang Isers, kann der Leser aufgrund seiner persönlichen Erfahrungen

mit gleichartigen Texten, seinem Erfahrungshorizont wie auch ausgehend von der Illustration,

eine Erwartungshaltung an den literarischen Text stellen. Während der Lektüre beginnt er

dann die entstehenden Leer- und Unbestimmtheitsstellen mit seinen Interpretationen und

Erfahrungen zu füllen, so dass ein für ihn logischer Text entsteht. Gewiss werden diese

Erwartungen während des Lesens entweder bestätigt oder aber auch nicht erfüllt, sodass der

Leser weiterhin neu aufkeimende Leerstellen zu füllen und zu konkretisieren hat. So kann es

sich im Laufe der Lektüre kann ergeben, dass allein die Umschlagsgestaltung den

Interpretationsprozess beeinflusst hat; dass die Abbildung an sich allerdings keine große

inhaltliche Rolle gespielt hat. Die Umschlagsgestaltung wirkt sich also als Peritext auf den

Leseverlauf aus und trägt zu Interpretationsversuchen bei.6 Die Peritexte führen zur Bildung

eines Bewertungsmaßstabs, an dem das Werk gemessen wird. Während der Leser andere

peritextuelle Elemente, wie zum Beispiel Vor- und Nachworte oder Anmerkungen in

derselben Ausgabe nicht unbedingt lesen muss, und sich dieser Verzicht unter Umständen

auch wieder auf die Interpretationsleistung auswirken kann, hat er kaum eine andere Wahl, als

beim Bücherkauf auf die Optik zu achten. Der besondere Anspruch an die Werbetreibenden

ist also, die Qualität des Inhalts in gewisser Weise durch die visuellen Mittel auszudrücken.

Noch vor wenigen Jahrzehnten war eine Konzentration auf das Wort deutlich sichtbar.

Zwar ähnelten sich viele Bücher optisch: Die Schriftart des Titels auf Einband und

Buchrücken glichen sich oft. Die Illustrationen auf dem Umschlag hatten einen inhaltlichen

Bezug, ähnelten aber auch in diesem Punkt oft den zeitgenössischen Neuerscheinungen und

Konkurrenten. Unmittelbar im Blickfeld standen Name des Autors und der Titel des Werkes;

für den Leser war sofort ersichtlich, dass es sich hier um Lesestoff handelt.

Heute dienen viele Bücher schon fast als Einrichtungsgegenstände. Einzelne Motive und

Schriftarten wiederholen sich in der Umschlaggestaltung von Büchern desselben Autors oder

derselben Reihe. Die Farbgebung der Buchrücken lässt unter Umständen einen Regenbogen

entstehen, der sich im heimischen Bücherregal nur zu gut der Tapetenfarbe unterordnet. So

reagieren zum Beispiel verschiedene Zeitschriften- und Zeitungsverlage mit Sondereditionen

für Kinder und präsentieren Klassiker der Weltliteratur, deren Buchrücken sich farblich

5 Michael Rutschky (2003): ,,Glück und Heimweh". In: taz Kultur, 11.12.2003, S. 17.

6 Zum Leseprozess siehe auch: Iser, Wolfgang (2000): ,,The reading process: a phenomenological approach". In:

David Lodge (Hrsg.):

Modern Criticism and Theory

.

A Reader

. Harlow: Pearson Education Ltd., S. 188-205.

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