Deutsche Außenhandels- und Verkehrsakademie
(DAV)
Bremen

Marktsegmentierung – gezeigt an ausgewählten Branchenbeispielen

André-Sebastian David

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung 1

2. Grundbegriffe der Marktsegmentierung 1
2.1. Anforderungen an Segmentierungsstrategien 1
2.2. Grundlegende Segmentierungsstrategien 2
2.2.1. Keine Segmentierung 3
2.2.2. Vollständige Marktsegmentierung 3
2.2.3. Eindimensionale Segmentierung 4
2.2.4. Mehrdimensionale Segmentierung 5

3. Konkrete eindimensionale Segmentierungskriterien 6
3.1. Familienlebenszyklus und Kaufverhalten 6
3.2. Soziale Schichtung und Einkommen 7
3.3. Weitere häufige Segmentierungsvariablen 7
3.4. Marktspezifische eindimensionale Segmentierungsstrategien 8

4. Mehrdimensionale Marktsegmentierungsstrategien 8
4.1. Grundlegende Strategietypen 9
4.1.1. Konzentration auf ein einziges Segment 9
4.1.2. Selektive Spezialisierung 10
4.1.3. Marktspezialisierung 10
4.1.4. Produktspezialisierung 11
4.1.5. Vollständige Marktabdeckung 11
4.2. Marktsegmentierung in homogenen und in nichthomogenen Märkten 12
4.2.1. Gestreute/Diffuse Präferenzen 12
4.2.2. Homogene Präferenzen 13
4.2.3. Gebündelte Präferenzen 13

5. Marktsegmentierung – Einsatz in der Praxis 14
5.1. Dreidimensionale Marktsegmentierung eines Aluminiumherstellers 14
5.2. Segmentierung des Marktelementes „Privatkunden“ bei einer US-Großbank 15
5.3. Mehrdimensionale Nutzenangebotssegmentierung des Uhren- und Zahnpastamarktes in den USA 16
5.4. Segmentierung des Marktsegmentes „Erstkäufer“ 17
5.5. Segmentierung nach Nachfrageverhalten 17
5.6. Komplexe Segmentierung des Automobilmarkes 18

6. Fazit und Ausblick 19

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis 21

Literaturverzeichnis 22

Abkürzungsverzeichnis 23

1. Einleitung

„Nur wer das Ziel kennt, kann treffen!“
(Griechisches Sprichwort) (Zitat nach Kotler/Bliemel, 1992, S. 409)

Die Marktsegmentierung ist eines der Kerngebiete des modernen Marketings. Da der Wettbewerb und auch die Konkurrenz ständig zunehmen, ist eine konsequente markt- und kundenorientierte Absatzpolitik an den Wünschen und Bedürfnissen der Kunden bzw. Käufer auszurichten (vgl. Freter, 1983, S. 7). „Der Begriff Marktsegmentierung stellt historisch gesehen zunächst nur auf die Aufteilung eines heterogenen Gesamtmarktes in homogene Teilmärkte anhand von Marktsegmentierungskriterien ab“ (Freter, 1983, S. 7).

Die Veröffentlichungen zur Marktsegmentierung zeigen, dass es sich hierbei um einen der wohl wichtigsten Teilbereiche des Marketing handelt, da er seit mehreren Jahrzehnten in der Wissenschaft wie auch in der Praxis Anwendung gefunden hat und auch weiterhin findet (vgl. Freter, 1983, S. 7).

Da der Verfasser seine berufliche Zukunft im Bereich des Marketings sieht, hat er sich dazu entschlossen, sich mit diesem Thema etwas näher auseinanderzusetzen und somit tiefere Einblicke in die Marktsegmentierung zu erlangen.

Im Mittelpunkt dieser Hausarbeit steht die Marktsegmentierung. Dabei werden im Folgenden die wichtigsten Segmentierungskriterien und -strategien, sowie die darauf aufbauenden Strategieelemente diskutiert, des Weiteren wird die Umsetzung der Marktsegmentierung in der Praxis, an einigen ausgewählten Branchenbeispielen, gezeigt.

2. Grundbegriffe der Marktsegmentierung

Jede Marketing-Strategie, die einen Gesamtmarkt in Teilmärkte aufteilt (vgl. Böhler, 1977, S. 10) nimmt eine Marktsegmentierung vor. Grundlage für die Marktsegmentierung bildet die Marktforschung. Das Ergebnis, der Marktsegmentierung, stellt die Formulierung der Strategie dar, die die effektivste und gewinnbringendste unternehmerische Bearbeitung jedes einzelnen Segmentes erlaubt. Hierbei wird i. d. R. für jedes Zielsegment, für das sich ein Unternehmen interessiert, eine eigene Strategie definiert (vgl. Freter, 1983, S. 16ff.).

2.1. Anforderungen an Segmentierungsstrategien

Es gibt viele Möglichkeiten, einen Markt zu segmentieren, aber nicht alle sind effektiv. Den Markt für Kochsalz z.B. in brünette, blonde und andere Käufer einzuteilen, ist zweifellos möglich, aber ebenso zweifellos sinnlos. Grundsätzlich müssen die folgenden Bedingungen gegeben sein, damit sich eine Dimension als Marktsegmentierungskriterium eignet (vgl. Kotler/ Bliemel, 1992, S. 435):

1. Messbarkeit:
Die identifizierten Segmente müssen mit den Mitteln der vorhandenen Marktforschungsmethoden nachweisbar sein (vgl. Böhler, 1977, S. 16). Es wäre beispielsweise außerordentlich schwierig festzustellen, wie groß die Zahl der Jugendlichen ist, die nur raucht, um z.B. gegen ihre Eltern zu rebellieren, obwohl dieses Segment definitiv vorhanden ist (vgl. Kotler/Bliemel, 1992, S. 435).

2. Substantialität:
Segmente müssen nach Art und Volumen ein ausreichendes Gewinn- und Umsatzpotential mitbringen. Es würde sich beispielsweise nicht lohnen, Autos für Käufer unter 1,30 m Körpergröße zu entwickeln (vgl. Kotler/Bliemel, 1992, S. 435).

3. Erreichbarkeit:
Homogene Käuferschichten müssen mit den Mitteln des Marketings zugänglich sein (vgl. Freter, 1983, S. 44). Viele Marktsegmente sind nur indirekt zugänglich, z.B. Eltern über ihre Kinder.

4. Handlungsfähigkeit:
Die Segmentierung muss mit den dem Unternehmen zur Verfügung stehenden personellen und materiellen Ressourcen tatsächlich durchführbar sein, indem die Marktsegmentierung in segmenttypische Marketingmaßnahmen übersetzt wird (vgl. Kotler/Bliemel, 1992, S. 435).

5. Stabilität:
Marktsegmente müssen sich in ihrer Reaktion auf die Marketingmaßnahmen des Unternehmens unterscheiden. Wenn verheiratete und unverheiratete Käufer auf Sonderver- kaufsaktionen für Pelzmäntel gleich reagieren, dann sind sie keine unterscheidbaren Marktsegmente. Dies bedingt insbesondere eine sinnvolle Wahl der Segmentierungsvariablen (vgl. Kotler/Bliemel, 1992, S. 435).

2.2. Grundlegende Segmentierungsstrategien

Marktsegmentierungsstrategien lassen sich in verschiedene Klassen einteilen. Im Folgenden sind die wichtigsten Typen von Marketingstrategien kurz dargestellt.

2.2.1. Keine Segmentierung

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