Westfälische Wilhelms-Universität Münster

Referat im Rahmen des Seminars zum Marketing (SS2002) am Institut für Marketing

vorgelegt von: Christian Jenewein
Abgabetermin: 08.04.2002

Erfolgspotentiale und Grenzen des
Kundenbindungsmanagements

INHALTSVERZEICHNIS

1. KUNDENBINDUNGSMANAGEMENT BEI HOHER MARKTDYNAMIK  3

2. GRUNDLAGEN DES KUNDENBINDUNGSMANAGEMENTS UND MÖGLICHKEITEN DER MESSUNG SEINES ERFOLGSBEITRAGES  3

2.1. DEFINITION DER KUNDENBINDUNG  3

2.2. KUNDENBINDUNGSMANAGEMENT UND SEINE INSTRUMENTE  5

2.3. BEWERTUNG DES ERFOLGSBEITRAGES DES KUNDENBINDUNGSMANAGEMENTS  7

3. AUSWIRKUNGEN DES KUNDENBINDUNGSMANAGEMENTS AUF DEN UNTERNEHMENSERFOLG 9

3.1. INNOVATIONSPERSPEKTIVE  9
3.1.1. Innovationsförderung durch Kundenintegration und motivierte Mitarbeiter...9
3.1.2. Grenzen des Innovationstreibers Kunde  10

3.2. PROZESSPERSPEKTIVE  11
3.2.1. Kundenbindungsmanagement als Optimierung der Prozesse in Richtung des
Kunden  12
3.2.2. Grenzen der kundengerichteten Prozessgestaltung  14

3.3. KUNDENPERSPEKTIVE  15
3.3.1. Kundenloyalität und Informationsgewinnung durch
Kundenbindungsmanagement  16
3.3.2. Grenzen der Kundenbindung und Widerstände des Kunden 18

3.4. FINANZPERSPEKTIVE  19
3.4.1. Die ökonomische Erfolgswirkung der Kundenbindung  20
3.4.2. Grenzen der ökonomischen Erfolgswirkung der Kundenbindung  22

4. ZUSAMMENFASSUNG 24

LITERATUR 25

ABBILDUNGSVERZEICHNIS
Abbildung 2-1 Instrumente des Kundenbindungsmanagements  6
Abbildung 3-2 Die technischen Komponenten einer CRM-Lösung  13
Abbildung 3-3 Konzeptionalisierung des Wiederkaufverhaltens 20

1. Kundenbindungsmanagement bei hoher Marktdynamik

Aus betriebswirtschaftlicher Perspektive sollte jeder Eingriff des Managements kurz- oder langfristig zu einem finanziellen Erfolg führen. Es wäre jedoch kurzsichtig ein Managementkonzept lediglich nach seinen unmittelbaren finanziellen Auswirkungen zu beurteilen. Man kann innerhalb der letzten Jahren in vielen Märkten eine stark steigende Marktdynamik verzeichnen, welche einerseits zu höheren Kundenanforderungen und andererseits zu einem stärkeren Wettbewerbsdruck und kürzeren Produktlebenszyklen geführt hat.1 Als Folge kann eine Differenzierung gegenüber der Konkurrenz auf Dauer nur schwer ausschließlich über Produkt und Preis geschehen. Hieraus resultiert, dass Investitionen in komparative Konkurrenzvorteile oft kostenintensiv sind und sich in vielen Fällen erst langfristig auszahlen. Aus Marketingsicht ist daher eine Unternehmensstrategie erforderlich, die es zum Ziel hat wichtige, wahrnehmbare und dauerhafte Wettbewerbsvorteile aufzubauen und dabei die kurzfristigen Gewinne nicht aus den Augen zu verlieren.2

Ziel der Arbeit soll es sein aufzuzeigen, wie das Kundenbindungsmanagement zu einer Strategie beitragen kann, die es dem Unternehmen erlaubt, langfristig Unternehmensprofite zu erzielen. Nach einer Abgrenzung der Begriffe Kundenbindung und Kundenbindungsmanagement wird daher auf verschiedene mögliche Ebenen eines Strategieerfolges eingegangenen. Diese Ebenen bilden dann die Gliederung des dritten Kapitels, welches den Hauptteil der Arbeit darstellt. Für jede Ebene wird untersucht, inwiefern Instrumente des Kundenbindungsmanagement eine Erfolgswirkung haben können und wo die Grenzen des Kundenbindungsmanagements liegen. Das vierte Kapitel schließt die Arbeit mit einer Zusammenfassung ab.

2. Grundlagen des Kundenbindungsmanagements und Möglichkeiten der Messung seines Erfolgsbeitrages
2.1. Definition der Kundenbindung

Bei dem Begriff Kundenbindung gibt es in der Literatur verschiedene Formen der Auslegung. Im Rahmen dieser Arbeit werden die Ausführungen von Meffert zugrunde gelegt, welche die [...]

1 Vgl. Dittrich(2000), S. 12f, Meffert (2000b), S.46ff
2 Vgl. Meffert (2000b), S. 267