Die Kunst des Werbens um Gunst und Geld -
Finanzierungsmöglichkeiten und Fundraisingmethoden entwicklungspolitischer 
Nichtregierungsorganisationen in den neuen Bundesländern

eingereicht von

Matthias Matzanke

als Diplomarbeit

an der

HOCHSCHULE MITTWEIDA (FH)
UNIVERSITY OF APPLIED SCIENCES
Fachbereich Soziale Arbeit

Mittweida, 2003

Referat:

Diese Diplomarbeit beschäftigt sich mit den Möglichkeiten und Grenzen der Beschaffung alternativer Finanzressourcen von entwicklungspolitischen Nichtregierungsorganisationen in den neuen Bundesländern. Es wird Auskunft gegeben über die vielfältigen Aktivitäten bei der Beschaffung der notwendigen finanziellen Mittel von Vereinen, Initiativen und Gruppen aus den neuen Bundesländern, die sich in der Entwicklungszusammenarbeit engagieren. Der Schwerpunkt der Arbeit liegt in der Übertragung von Erfolgsfaktoren des Fundraising auf ein spezielles Feld der Sozialen Arbeit unter Berücksichtigung des Bildes von Entwicklungszusammenarbeit in der Öffentlichkeit.

Inhaltsverzeichnis

Tabellenverzeichnis ... 6
Abkürzungsverzeichnis ... 6

0. Vorwort ... 8

1. Einleitung ... 10
1.1 Allgemein ... 10
1.2 Vorgehensweise ... 11

2. Non-Governmental-Organisation (NGO), Nichtregierungsorganisationen (NRO), Non-Profit-Organisationen (NPO), was ist das alles? ... 12

3. Der Dritte Sektor ... 14
3.1 Definition ... 14
3.2 Der Dritte Sektor in Deutschland ... 14
3.3 Die Finanzierung des Dritten Sektors ... 15
3.4 Staat und Wohlfahrtspflege ... 16

4. Entwicklungspolitisches Engagement in den NBL ... 17
4.1. Einleitung ... 17
4.2. Geschichte, Gegenwart und Zukunft ostdeutscher NRO ... 18
4.2.1. Entwicklungspolitisches Engagement vor und nach der Wende 1989 ... 18
4.2.2. Zwischen Utopie und Realität: Der Weg der "neuen Organisationen" ... 22
4.3. Inhaltliche Ansätze der Arbeit von NRO in den NBL ... 25
4.3.1. Ist der Osten anders? ... 25
4.4. Neue Ansätze oder alte Fehler von "außen" betrachtet ... 32
4.5. Resümee ... 34

5. Fundraising und Sponsoring ... 36
5.1. Fundraising in Deutschland ... 37
5.2. Allgemeine Darstellung von Quellen des Fundraising ... 42
5.3. Allgemeine Darstellung von Methoden und Instrumenten des Fundraising ... 43
5.4. Fundraisingprobleme entwicklungspolitischer NRO in den neuen NBL ... 48
5.5. Chancen von entwicklungspolitischen NRO auf dem Fundraisingmarkt ... 49

6. Umsetzung des Fundraising in den entwicklungspolitischen ostdeutschen NRO ... 51
6.1. Fundraisingkonzepte entwicklungspolitischer NRO in den NBL ... 51
6.2. Kooperationen beim Fundraising ... 56
6.3. Geschäftsbetriebe entwicklungspolitischer NRO ... 56
6.4. Klassische Entwicklungsprodukte - Fairer Handel ... 57
6.4.1. Weltläden zwischen Basisdemokratie und Privatisierung ... 57
6.4.2. Die F.A.I.R.E Warenhandels eG ... 64
6.5. NRO als regionale Dienstleister in sozialen und kulturellen Bereichen ... 66
6.5.1. Entwicklungspolitischer NRO in der Bildungs- und Sozialarbeit ... 66
6.5.2. Trägerschaft von Bildungs- und Sozialeinrichtungen ... 67
6.5.3. Praktische Erfahrungen ... 67
6.6. Kooperationen zwischen NRO und Unternehmen - eine mögliche Alternative? ... 71
6.6.1. Der Spagat zwischen Kooperation mit und Kampagnen gegen die Wirtschaft ... 72
6.6.2. Organisationsstruktur und Arbeitsweise von NRO und Unternehmen ... 73
6.6.3. Praktische Erfahrungen ... 73
6.6.4. Mangelnde Akzeptanz ... 74
6.6.5. Spagat zwischen entwicklungspolitischer Arbeit und Dienstleistungstätigkeit ... 74
6.7. Noch mehr Möglichkeiten zum Geldverdienen ... 76
6.7.1. Praktische Erfahrungen ... 76
6.7.2. Weitere Ideen ... 78
6.7.3. Finanzierungsquellen öffentlicher Mittel ... 80

7. Zusammenfassung ... 81
7.1 Nutzen für die NRO durch Geschäftsbetrieben ... 81
7.2 Nutzen durch Fundraising für die entwicklungspolitische NRO ... 82

Literaturverzeichnis ... 83
Quellen aus dem Internet ... 86

Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Gesellschaftliche Bereiche ... 12
Abb. 2: Hauptamtlichkeit und Entscheidungsbefugnisse der Mitarbeiter in den 3 Organisationsmodellen der Weltläden ... 56
Abb. 3: Entscheidungsstrukturen und Formen der gegenseitigen Unterstützung des Eine-Welt-Haus e.V. und des Eine-Welt-Laden mbH in Jena ... 60
Abb. 4: Arbeitsbereiche der Aktion Verantwortlich Leben e.V. ... 69

Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: ... 14
Tabelle 2: ... 14
Tabelle 3: Überblick über die Spendenzwecke ... 37
Tabelle 4: Überblick über den Anteil der Spender an der Bevölkerung und nach Berufsgruppen ... 38
Tabelle 5: Höhe der individuellen Spende 2001 ... 39
Tabelle 6: Anteil der Spendeneinnahmen an den Gesamteinnahmen von NPO im internationalen Vergleich ... 39
Tabelle 7: Überblick über die Aufwendungen für Sponsoring der vergangenen Jahre ... 40
Tabelle 8: Überblick über die eingesetzten Sponsoring-Arten ... 40
Tabelle 9: Interessen/Angebote der NRO und KMU bei Kooperationen in den Ländern des Südens ... 71
Tabelle 10: Erfahrungen entwicklungspolitischer NRO und ihrer Mitglieder, daraus abgeleitete Geschäftsbetriebe ... 78

Abkürzungsverzeichnis

[...]

0. Vorwort
Seit der gesellschaftlichen Wende 1989/90 hat sich in den Neuen Bundesländern (NBL) und im Ostteil Berlins eine zwar zahlenmäßig nicht allzu große, aber vielfältige und lebendige Szene von entwicklungspolitischen Nichtregierungsorganisationen (NRO) herausgebildet und entwickelt. Entstanden in einer Zeit, in der das gesamtgesellschaftliche Interesse sich zunehmend auf die Probleme im eigenen Land richtete und soziale Bewegungen kaum noch spürbaren Einfluss auf die öffentliche Diskussion ausübten, sind die Rahmenbedingungen für die Tätigkeit dieser NRO besonders schwierig. So scheint es nur folgerichtig, dass neben inhaltlichen entwicklungspolitischen Fragestellungen das Problem der nachhaltigen Finanzierbarkeit der Arbeit eine wichtige, mitunter gar die wichtigste Rolle in der Vereinstätigkeit einnimmt.
Angesichts der seit Jahren zu beobachtenden Tendenz des Rückgangs von öffentlichen und privaten Mitteln zur Finanzierung entwicklungspolitischer Projektarbeit im In- und Ausland wird die Suche nach neuen Wegen zu einer nicht zu umgehenden Herausforderung. Dieser Herausforderung haben sich viele der in den NBL arbeitenden Gruppen und Vereine mit viel Phantasie gestellt. Dabei verbanden und verbinden sich neue Ideen, persönliche Vorlieben und Stärken, glückliche äußere Konstellationen und immer wieder ein bewundernswertes persönliches Engagement der Beteiligten sowie beharrliches Durchhaltevermögen auch in schwierigen Situationen.
Die Verbindung von entwicklungspolitischen Aktivitäten mit der Betreibung von Weltläden, Cafés oder einem Catering-Service, mit der Übernahme einer Schule oder eines Asylbewerberheimes, die Einbettung von Auslandsprojekten in bestehende Städtepartnerschaften und vieles mehr sind jedoch nicht nur aus finanziellen Gründen interessant. Häufig gelingt es auch, einen ganz anderen Menschenkreis zu erreichen als mit den sogenannten klassischen Angeboten, neue Interessierte für die Mitarbeit zu gewinnen. Und auch auf dem schwierigen Terrain der Spendenwerbung sind mit unkonventionellen Methoden Erfolge zu erzielen, sei es durch das Aufzeigen von gemeinsamen Interessen in einem bestimmten lokalen Umfeld, sei es durch Kooperation mit anderen. Einige dieser Erfahrungen und Überlegungen möchte ich mit dieser Diplomarbeit vorstellen, in der Hoffnung, dass sie als Anregung für weitere Finanzierungsmodelle dienen können.
Das Thema Fundraising ist in der Literatur fast immer damit verbunden, über eine anhaltende Entwicklung rückläufiger staatlicher Förderung für soziale und andere gemeinwohlorientierte Bereiche zu sprechen. Es ist von einer stetigen Verknappung der finanziellen Ressourcen im sogenannten Dritten Sektor die Rede, auch vom Scheitern des sozialen Wohlfahrtsstaates wird geschrieben. Gegenwärtig werden immer weniger öffentliche Mittel an immer mehr Träger, Vereine und Projekte vergeben. Damit ist die Höhe der Förderung für viele ‚zum Sterben zu viel und zum Leben zu wenig′. Die öffentlichen Fördermittel sind gerade für kleine und mittlere Organisationen nicht bzw. nur sehr schwer zugänglich, da der geforderte Eigenanteil kaum erbracht werden kann.
Im Rahmen meiner 12jährigen Tätigkeit im Umwelt- und Sozialbereich, konnte ich einen Rückgang der öffentlichen Förderung miterleben, der für viele Organisationen dramatisch ist. Für die Sicherung der Zukunft dieser Organisationen, ist es wichtig, dass sie sich mit Methoden des Fundraising beschäftigen und eine systematische Akquise von finanziellen und materiellen Ressourcen betreiben. Aus der Krisensituation, die sich durch die zunehmende Finanzknappheit der öffentlichen Hand in Deutschland und die zu erwartende Liberalisierung des Wohlfahrtsmarktes durch die europäische Integration ergibt, wird es notwendig, auch für freie Träger betriebswirtschaftliche Parameter und moderne Managementmethoden anzuwenden. Das Fundraising gehört dabei zu den wichtigsten Werkzeugen. Gelingt es den Organisationen durch Fundraisingmethoden neue Finanzquellen zu erschließen und damit eine stärkere Unabhängigkeit von öffentlichen Mitteln zu erlangen, kann die aufgezeigte Krise als ein Chance gesehen werden.
Seit einigen Jahren bin ich als leitender Mitarbeiter bei einer Dresdner Hilfsorganisation tätig, die sich in den Arbeitsbereichen humanitäre Hilfe, Entwicklungszusammenarbeit und entwicklungspolitische Bildungs- und Öffentlichkeitsarbeit engagiert, und bin unter anderem für die Sicherstellung der finanziellen Ressourcen verantwortlich. Deshalb beschäftigt mich diese Entwicklung besonders.

1. Einleitung
1.1 Allgemein
Der Rückgang der staatlichen Gelder für am Gemeinwohl orientierte gesellschaftliche Aktivitäten ist kein neues Phänomen und deutet sich schon seit längerem an. Auch nichtstaatliche Geldgeber (Kirchen u.a.) geraten zunehmend in finanzielle Engpässe, die einen Sparzwang hervorrufen, dem gerade entwicklungspolitische Themen zum Opfer fallen. Gleichzeitig ist der Finanzierungsbedarf infolge struktureller Veränderungen in den entwicklungspolitischen NRO in den NBL stark gestiegen. Die Anfang der neunziger Jahre noch hauptsächlich mit ehrenamtlichen Mitarbeitern agierenden NRO haben einen Professionalisierungsprozess eingeleitet, der zu einer Zunahme an hauptamtlich Angestellten führt und gerade im Bereich der Lohnkosten einen wesentlich höheren Mittelbedarf bedingt. Daneben sind diese NRO zunehmend auf der Suche nach langfristigen Finanzierungsalternativen, die es erlauben, personelles Fachwissen und Kompetenz längerfristig an den Verein zu binden.
Aus dieser Situation gibt es seit einiger Zeit unter den ostdeutschen entwicklungspolitischen NRO eine Diskussion um neue Konzepte und Methoden der Finanzierung. Ziel der vorliegenden Diplomarbeit ist es, die betreffenden NRO in den NBL mit neuartigen und interessanten Finanzierungskonzepten, die über das Beantragen von Zuschüssen und Fördermitteln für Projekte der Entwicklungszusammenarbeit oder der entwicklungspolitischen Bildungs- und Öffentlichkeitsarbeit bei staatlichen Geldgebern und privaten Stiftungen hinausgehen, bekannt zu machen. Dabei stehen zum einen durch NRO geleitete wirtschaftliche Geschäftsbetriebe und deren Potential zur Finanzierung der Gesamtaktivitäten eines Vereins im Mittelpunkt. Zum anderen werden die Erfahrungen der NRO bei Spendenwerbung und Sponsoring aufgezeigt und innovative Instrumente zur Verbesserung der Fundraisingaktivitäten gerade auch kleinerer NRO vorgestellt.
Die Diplomarbeit gliedert sich in 7 Kapitel. Nach der Einleitung in Kapitel 1 gibt Kapitel 2 einen Überblick über die Begriffe NGO, NRO und NPO. Kapitel 3 behandelt das Thema Dritter Sektor. Das ist deshalb besonders wichtig, weil sich in diesem Bereich die in dieser Arbeit betrachteten NRO bewegen. Anschließend wird in Kapitel 4 über Geschichte, Gegenwart und Zukunft einiger ausgewählter ostdeutscher NRO informiert. Kapitel 5 gibt einem allgemeinen Überblick zum Thema Fundraising und Sponsoring. In Kapitel 6 wird ein zusammenfassender Erfahrungsbericht ostdeutscher entwicklungspolitischer NRO beim Fundraising und verschiedene innovative Konzepte der Spendenwerbung und des Sponsoring vermittelt. Die Umsetzung des Fundraising durch verschiedene Geschäftsbetriebe bzw. anderer kommerzieller Tätigkeiten von entwicklungspolitischen NRO wird vorgestellt. Dabei werden der Handel mit klassischen Entwicklungsprodukten (Fairer Handel) ebenso betrachtet sowie die Tätigkeit als Dienstleister im kommunalen Bereich oder die Vermarktung des eigenen Fachwissens im Rahmen von Dienstleistungsangeboten für Unternehmen und Institutionen. In Kapitel 7 wird das vorher Beschriebene zusammengefasst.
Im Rahmen dieser Diplomarbeit können die vielfältigen Möglichkeiten bei der Unterhaltung von Geschäftsbetrieben und des Fundraisings nur in gekürzter Form dargestellt werden. Wer detailliertere Angaben zu den im Einzelnen vorgestellten Aktivitäten benötigt, findet im Anhang einen Adressenteil zu den im Rahmen dieser Studie befragten NRO und kann sich direkt an die jeweiligen Vereine wenden.
Um den Text besser lesen zu können, habe ich darauf verzichtet, die bezeichneten Personengruppen in ihrer männlichen und weiblichen Form zu schreiben. Ich möchte jedoch betonen, dass immer sowohl Männer als auch Frauen gemeint sind.

1.2 Vorgehensweise
Basis der Diplomarbeit sind Telefoninterviews bzw. persönliche Befragungen mit Vertretern von entwicklungspolitischen NRO und Weltläden in den NBL, die im Zeitraum von Januar bis April 2003 durchgeführt wurden. Dabei wurden in einem kommunikativen Prozess Informationen gesammelt und durch ein planmäßiges Vorgehen mit wissenschaftlicher Zielsetzung versucht, bei den Interviewpartnern durch eine Reihe gezielter Fragen Auskünfte über die Aktivitäten bei der Finanzierung der jeweiligen Organisationen zu erhalten. Es wurden immer wieder die gleichen Fragen gestellt:

• Gib / Geben Sie allgemeine Informationen zur Organisation.
• In welchen Arbeitsfelder ist die Organisation tätig?
• Wie finanziert die Organisation ihre Aktivitäten im Bereich der Entwicklungszusammenarbeit und der entwicklungspolitischen Bildung?

In den fünf ostdeutschen entwicklungspolitischen Landesnetzwerken sind ca. 240 Mitgliedsgruppen registriert.¹ Deutschlandweit haben sich 540 NRO in der bengo-Broschüre "Deutsche Nichtregierungsorganisationen in der Entwicklungszusammenarbeit stellen sich vor"² selbst dargestellt, davon sind 33 aus den NBL. Ein tabellarischer und grafischer Überblick ist im Anhang zu finden.³ Mit diesen Organisationen wurde versucht einen Kontakt herzustellen und sie zu befragen. Von 18 Organisationen⁴ liegen in dieser Arbeit Ergebnisse vor. Eine Befragung mittels Fragebogen wurde von Anfang an nicht in Betracht gezogen, da aus eigener Erfahrung nicht mit einem großen Rücklauf zu rechnen war. Die telefonische bzw. die persönliche Befragung erschien mir geeigneter zu sein, weil dabei eine andere Atmosphäre entsteht, als beim Ausfüllen eines anonymen Fragebogens.
Da diese befragten Organisationen nur ca. die Hälfte von den in der bengo-Broschüre dargestellten ostdeutschen NRO umfasst, erhebt diese Arbeit keinen Anspruch auf Vollständigkeit und stellt deshalb nur eine Vorstudie dar.

[...]

1 siehe Anhang: Netzwerke im Bereich der Entwicklungszusammenarbeit

2 bengo - Beratungsstelle für private Träger in der Entwicklungszusammenarbeit (Hrsg.), Deutsche Nichtregierungsorganisationen in der Entwicklungszusammenarbeit stellen sich vor, Bonn 2002

3 siehe Anhang: Tabellarischer und grafischer Überblick der ostdeutschen entwicklungspolitischen NRO aus der bengo-Broschüre

4 siehe Anhang: Adressen der befragten Organisationen