Charakteristika von Meinungsführern

Robert Bayerlein

Inhaltsverzeichnis

1 EINFÜHRUNG 1

2 TWO-STEP-FLOW OF COMMUNICATION 1

3 CHARAKTERISTIKA VON MEINUNGSFÜHRERN 3

4 PERSÖNLICHE EIGENSCHAFTEN VON MEINUNGSFÜHRERN 4

4.1 DIE FUNKTION VON EINSTELLUNGEN IN BEZUG AUF SOZIALE IDENTITÄT 4
4.2 HYPOTHESEN 5
4.3 UNTERSUCHUNGSDESIGN UND METHODIK 5
4.4 ERGEBNISSE 7

5 MERKMALE DER SOZIALEN NETZWERKE VON MEINUNGS-FÜHRERN 8

5.1 HYPOTHESEN 9
5.2 UNTERSUCHUNGSDESIGN UND METHODIK 10
5.3 ERGEBNISSE 11

6 FAZIT 13

7 ANHANG 14

8 LITERATURVERZEICHNIS 20

1 Einführung

Interpersonelle Kommunikation hat einen starken Einfluss auf die individuelle Meinungsbildung. Hierbei scheinen bestimmte Personen, die Meinungsführer, eine stärkere Wirkung als andere Personen zu entfalten. Seit den ersten wissenschaftlichen Untersuchungen der Meinungsführerschaft durch Lazarsfeld, Berel-son und Gaudet 1940 haben sich vor allem die Kommunikations- und Sozialwissenschaft, die Psychologie und die Marketingdisziplin der Betriebswirtschaft mit dem Phänomen beschäftigt. Besonderes Interesse besteht an der Frage, wie sich Meinungsführer identifizieren lassen. Gibt es bestimmte kennzeichnende Merkmale oder hervorstechende Eigenschaften, die Meinungsführer von anderen Personen unterscheiden ? Diese Frage soll im Rahmen der vorliegenden Hausarbeit näher betrachtet werden. Ausgehend vom klassischen "Two-step-flow of Communication"-Modell von Lazarsfeld et al. sollen im Folgenden anhand von zwei Studien persönliche Eigenschaften von Meinungsführern und Merkmale ihrer sozialen Netzwerke untersucht werden.

2 Two-step-flow of Communication

Das Konzept der Meinungsführerschaft wurde 1940 von Lazarsfeld, Berelson und Gaudet entworfen. In ihrer "People′s Choice"-Studie versuchten die Autoren den Einfluss von Massenmedien auf die politische Meinungsbildung im us-amerikanischen Präsidentschaftswahlkampf zu erforschen (Lazarsfeld, Berelson, Gaudet, 1965). Ausgehend von historischen Ereignissen wie dem Erfolg der nationalsozialistischen Propaganda von Joseph Goebbels während des zweiten Weltkrieges wurde den Massenmedien in den 40er und 50er Jahren des 19. Jahrhunderts erheblicher Einfluss auf die Meinungsbildung der Bevölkerung zugeschrie-ben. Das "Hyperdermic-Needle"-Modell charakterisierte den Einfluss der Medien als direkt, kurzfristig und überaus stark. Dieses empirisch nicht abgesicherte Modell konnte anhand der Ergebnisse der "People′s Choice"-Studie als zu einfach und grob verworfen werden (Rogers, 1995).
Zu ihrer Überraschung fanden Lazarsfeld et al. heraus, dass die Bedeutung der Massenmedien für die politische Meinungsbildung im Vergleich zur interpersonellen Kommunikation eher gering ist. Interpersonelle Kommunikation verfüge gegenüber den Massenmedien über eine größere Reichweite und "bestimmte psychologische Vorteile" (Lazarsfeld et al., 1965, S. 150). Zu diesen Vorteilen zählen die Autoren die fehlende Zweckbestimmtheit interpersoneller Kommunikation, größere Flexibilität persönlicher Kommunikation bei psychologischer Reaktanz des Gegenübers und höheres Vertrauen in persönlich verbundene Quellen. Außerdem ermöglicht personelle Kommunikation Belohnung für Übereinstimmung im Sinne der Interaktionstheorie (vgl. Kroeber-Riel, 1996), und die Überredung des Kommunikationspartners aufgrund von persönlicher Zuneigung und Loyalität, ohne dass dieser auf inhaltlicher Ebene tatsächlich überzeugt wurde. Diese psychologischen Effekte verstärken nach Lazarsfeld et al. die politische Homogenität sozialer Gruppen. Wurden die Versuchspersonen der "People′s Choice"-Studie gefragt, über ihre in letzter Zeit stattgefundenen Kontakte mit den Wahlkampf betreffender Kommunikation zu berichten, so nannten sie politische Diskussionen häufiger als Kontakte mit Radio- oder Printmedien. Auch gaben Versuchspersonen, die ihre ursprüngliche Meinung während des Wahlkampfes änderten, häufiger Freunde oder Familienmitglieder als Informationsquelle an, als Personen, die ihre Wahlintention während des Wahlkampfes beibehielten. (Lazarsfeld et al., 1965). Zudem nutzen die Versuchspersonen eher solche Medien, die ihre bestehenden Einstellungen unterstützten. Eine weitaus bedeutendere Rolle für Meinungsänderungen wurde deshalb dem sozialen Umfeld zugeschrieben. Die Massenmedien entfalten dagegen eher eine verstärkende Wirkung zugunsten bereits bestehender Meinungen.
Die Autoren versuchten nun zu ermitteln, ob bestimmte Individuen einen stärkeren Einfluss auf die Meinungsbildung ihrer sozialen Umgebung haben als andere. Über zwei Selbsteinschätzungsfragen (siehe Anhang 1) konnten tatsächlich Personen identifiziert werden, die einen dominanten Einfluss auf das Wahl-verhalten ihrer unmittelbaren Umgebung hatten. Diese Personen, 21 Prozent der untersuchten Gesamtheit, wurden als Meinungsführer bezeichnet. Diese Meinungsführer unterschieden sich von den anderen Versuchspersonen durch ein höheres Interesse an der Wahl und eine stärkere Nutzung der Massenmedien, nicht aber in soziökonomischer Hinsicht (Lazarsfeld et al., 1965). Aufgrund dieser Ergebnisse entwickelten die Autoren das "Two-Step-Flow of Communication"-Modell (Vgl. Abb. 1) .

Abb. 1: Two-Step-Flow of Communication (Schenk, 2002, S. 322) [Abbildung in der Download Datei vorhanden]
Nach diesem Modell beeinflussen Massenmedien die Bevölkerung nicht direkt, sondern Informationen gelangen auf einer ersten Stufe von den Massenmedien zu den Meinungsführern und von diesen in einem zweiten Schritt zu den weniger Interessierten ihres Umfeldes (Lazarsfeld et al., 1965).

3 Charakteristika von Meinungsführern

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