Fachhochschule Neu-Ulm
Betriebswirtschaftslehre

Seminararbeit

Analyse von SPD, CDU, Grüne und FDP im
Bundestagswahlkampf unter Markenführungsgesichtspunkten

23.01.2003
 Andreas Kasper

Inhalt

1. Was versteht man unter Markenführung in der Politik?  3

2. Analyse des Bundestagswahlkampfs 2002 unter Markenführungsgesichtspunkten  5
2.1. DIE SPD  5
2.2. DIE CDU/CSU  8
2.3. DIE GRÜNEN  11
2.4. DIE FDP  14

3. Die Sonderfaktoren  18
3.1. DIE FLUTKATASTROPHE  18
3.2. DER IRAKKONFLIKT  20

Abbildungsverzeichnis  22

Literaturverzeichnis  25

1. Was versteht man unter Markenführung in der Politik?

Der Markenbegriff wurde erstmals von David Ogilvy als „the consumer´s idea of a product“1 definiert. Diese Definition ist auch heute noch aktuell. „Eine Marke unterscheidet ein Produkt oder eine Dienstleistung von ähnlichen Angeboten auf der Basis einzigartiger Eigenschaften, die vom Verbraucher wahrgenommen werden.“2 Die Frage ist nun, ob diese Markendefinition auch für Parteien oder andere Organisationen, die nicht an Gewinnerzielung interessiert sind, übertragen werden kann. Diese Frage kann klar mit ja beantwortet werden. Die Parteien in Deutschland liefern den Wählern mit ihrem Wahlprogramm und ihrem politischen Personal ein Dienstleistungsangebot. Wählen wir nun eine Partei, so nehmen wir deren Dienstleistungsangebot in Anspruch. Wir erwarten, dass die Partei durch ihre Abgeordnete und die von den Abgeordneten gewählte Regierung ihrem Dienstleistungsangebot nachkommt.3 Diese Dienstleistung kann beispielsweise die Schaffung von Wirtschaftswachstum und mehr Arbeitsplätzen sein. Kommt die Partei diesem Dienstleistungsangebot nicht nach, muss sie bei der nächsten Wahl mit weniger Produktnachfrage, also weniger Wählerstimmen rechnen.

Die politischen Prozesse sind sehr komplex und für einen Grossteil der Bevölkerung aus Zeitmangel oder Desinteresse nicht nachvollziehbar. Hinzu kommt, dass die Parteien in Deutschland, aber auch die Parteien in Europa, insgesamt zur Mitte hin tendieren und Unterschiede zwischen den Parteien immer schwerer erkennbar sind. Gerade deshalb ist es in der Politik wichtig, dass die Partei eine Markenidentität aufbaut und diese auch in die Öffentlichkeit transportiert.Entscheidend für den Erfolg einer Marke wie auch einer Partei ist der Markendreiklang. Er umfasst die Markenbekanntheit, die Sympathie und die Kaufbereitschaft (Wahlbereitschaft).1

Die Markenbekanntheit und die Sympathie sind direkt auf Parteien übertragbar. Die Partei und der zur Wahl stehende Kandidat, sollten mit ihren wichtigsten Inhalten, der Öffentlichkeit bekannt sein und einen sympathischen Eindruck hinterlassen. Die Partei muss zuallererst bekannt und sympathisch sein um die Partei für den Wähler attraktiv zu machen. Folglich sind diese beiden Punkte Vorraussetzung für den dritten Punkt: die Kaufbereitschaft, oder auf Parteien bezogen, die Wahlbereitschaft. Die Wahlbereitschaft sagt aus, wie viel Prozent der Bevölkerung bereit wären eine Partei zu wählen. Somit ist die Wahlbereitschaft der wichtigste Indikator für die jeweilige Partei. Das Wahlprogramm einer Partei ist der Zeichnung entsprechend die Grundlage für die Kommunikation (Abbildung 1). Hinzu kommen die führenden Mitglieder einer Partei und deren Präsentation des Programms. Zusammenfassend kann gesagt werden, dass das Programm, die Personen und die Präsentation die entscheidenden Erfolgsfaktoren für eine Partei sind. Nur wenn diese drei Faktoren ein schlüssiges Bild ergeben kann die Sympathie positiv beeinflusst werden und somit langfristig auch die Wahlbereitschaft erhöht werden. Im Unterschied zur Markenführung in Unternehmen ist die Markenführung, also die Generierung eines einheitlichen Bildes einer Partei im Kopf des Wählers, eine noch schwierigere Angelegenheit. Die Parteivorsitzenden, die dieses Bild prägen wollen haben in den wenigsten Fällen die volle Kontrolle über die jeweiligen Veröffentlichungen über ihre Politik. Bei einer Parteiwerbung ist es beispielsweise noch sehr einfach ein einheitliches Markenbild zu generieren. Dagegen hat der Parteivorsitzende kaum Möglichkeiten die Nachrichten in seinem Sinne zu beeinflussen (Abbildung 2).2

2. Analyse des Bundestagswahlkampfs 2002 unter Markenführungsgesichtspunkten

2.1. Die SPD

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1 Biel, A. (Grundlagen, 2001), S.63
2 Biel, A. (Grundlagen, 2001), S.63
3 vgl. Frank J. und Pätzmann, J. (Marketing, 2002), S.9

1 vgl. Frank J. und Pätzmann, J. (Marketing 2002), Ausgabe 02 S.9
2 vgl. Schmitt-Beck, R. (Aufmerksamkeit, 2002), S.25