Drei Typen öffentlicher Kommunikation -
PR, Werbung und Journalismus

Vorgelegt von: Sandra Kemerle

Gliederung

1 Einleitung - Theoretische Vorüberlegung

2 Begriffserklärung - drei Typen öffentlicher Kommunikation

2.1 Der Begriff der PR
2.2 Der Begriff der Werbung
2.3 Der Begriff des Journalismus

3 Vergleich und Abgrenzung der drei Typen öffentlicher Kommunikation

3.1 PR und Werbung im Vergleich
3.2 PR und Journalismus im Vergleich

4 Zusammenfassung

5 Literaturverzeichnis

1 Einleitung - Theoretische Vorüberlegung

In der vorliegenden Arbeit wird dargestellt, wie die drei Typen öffentlicher Kommunikation; Public Relations, Werbung und Journalismus voneinander abgegrenzt werden können. Gemeinsamkeiten und Unterschiede zwischen den drei Formen sollen an verschiedenen Beispielen dargestellt und erklärt werden. Public Relations gewinnt in der Öffentlichkeit zunehmend an Aufmerksamkeit. Steigende Aufmerksamkeit heisst aber noch nicht, dass überall auch ein adäquates Verständnis von PR vorherrscht, adäquat im Sinne einer historisch richtigen und empirisch möglichst genauen Beschreibung. Häufig werden Public Relations und Werbung gleichgesetzt. Um vorweg zu sagen, werden einige Positionen markiert: PR ist nicht mit Werbung identisch, PR hat sich auch nicht aus der Werbung entwickelt und stellt somit keine clevere Form der Werbung dar. PR ist auch nicht mit Marketing, mit Propaganda oder mit Journalismus zu verwechseln. Der Begriff "Öffentlichkeitsarbeit" ist als Synonym mit dem Begriff "Public Relations" zu verstehen (Vgl. Bentele 1997).

2 Begriffserklärung - drei Typen öffentlicher Kommunikation

2.1 Der Begriff der PR

Public Relations, auch als Öffentlichkeitsarbeit oder Organisationskommunikation bezeichnet, gewinnen in Organisationen jeglicher Art weiter an Bedeutung. Mit PR nehmen Unternehmen, gesellschaftliche Gruppen und Einzelinteressen am öffentlichen Austausch von Informationen und Standpunkten teil. Für ein erfolgreiches Operieren in der Öffentlichkeit und am Markt sind Kommunikations- Management und Kommunikationsgestaltung unverzichtbar. Insbesondere seit den 80er Jahren "boomt" das PR-Berufsfeld und verspricht für professionell Ausgebildete auch weiterhin gute Chancen (Vgl. Liebert, Tobias Nov.2001).

Public Relations (PR)/ Öffentlichkeitsarbeit bezeichnet "öffentliche Beziehungen" bzw. deren bewusste Gestaltung und Pflege. Methodisches Bemühen eines Unternehmens, einer Institution, Gruppe oder Person um Verständnis und Vertrauen in der Öffentlichkeit durch Aufbau und Pflege von Kommunikationsbeziehungen. Der Berufsverband DPRG definiert Öffentlichkeitsarbeit als das Management von Kommunikationsprozessen für Organisationen und Personen mit deren Bezugsgruppen in Form einer bewussten, zielgerichteten und systematischen Gestaltung dieser Kommunikationsinteressen. Die Methodik der PR bedient sich wissenschaftlicher Instrumente der Demoskopie und der Kommunikationsforschung, um zunächst durch Situationsanalyse und Kommunikationsanalyse des Kontaktfeldes der Human Relations und des Kontaktfeldes der Public Relations die Fakten und Daten der Ausgangssituation (Ist-Zustand) zu erforschen. An dieser Situation orientierte PR-Aktivitäten dienen dem Ziel, über eine systematische Verbesserung der Kommunikation im Kontaktfeld der HR zugleich auch die Kommunikation im Kontaktfeld der PR, und zwar durch sachlichen, verständlichen und überprüfbaren Informationsaustausch, zu optimieren. PR-Aktivitäten streben daher nicht die einseitige Übermittlung zweckbestimmter Informationen an, die das Denken und Handeln der Öffentlichkeit oder Teilöffentlichkeiten beeinflussen oder manipulieren sollen. PR setzen sich vielmehr zum Ziel, einen Interessenausgleich zwischen Bereichen des sozialen Systems zu leisten. Das geschieht durch Initiierung und kontinuierliche Förderung von Kommunikationsprozessen in Form eines gegenseitigen Informationsaustausches (Feedback, Two-way-communication). Sie gehen von der Voraussetzung aus, dass die ökonomische Effizienz eines Unternehmens mittel- und langfristig abhängig ist von seiner Integration in das soziale Beziehungsumfeld. Kommunikation wird im gesellschaftlichen Beziehungsgefüge ein immer stärker wirkender Faktor. Die Komplexität von Informationsvermittlung nimmt zu, die technischen Vermittlungsleistungen erfordern immer mehr Know-how. PR als Dienstleistungsfunktion kann hier wertvolle Vermittlungsleistungen zwischen Unternehmen, Institutionen, Organisationen usw. und der sie umgebenden Öffentlichkeit leisten.

2.2 Der Begriff der Werbung

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