Öffentlichkeitsarbeit für Medien
PR für Tageszeitungen

Vorgelegt von: Sandra Kemerle

Inhalt

1. Einleitung

2. Theoretischer Überblick - PR von Tageszeitungen

2.1. Allgemeines und Merkmale einer Tageszeitung/ PR für die Zeitung
2.2. Der Begriff Öffentlichkeitsarbeit
2.3. Spezifika der PR für Tageszeitungen und Zeitungsverlage

3. Praxisteil - PR von Tageszeitungen - Fallbeispiel - PR der Leipziger Volkszeitung

3.1. Allgemeines zur Leipziger Volkszeitung
- Die LVZ heute
- Aufbau der LVZ

3.2. Die PR der LVZ
- Die Marketing-Abteilung der Leipziger Volkszeitung
- Aufgaben und Ziele
- Zielgruppen
- Interne PR-Mittel
- Externe PR-Mittel
- Instrumente der PR
- Konkrete Beispiele für PR der Leipziger Volkszeitung
- Zukunft/ Internet

4. Zusammenfassung - PR von Tageszeitungen

5. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Für Tageszeitungen ist Öffentlichkeitsarbeit in Deutschland weitgehend Fehlanzeige. "Wozu brauche ich Öffentlichkeitsarbeit. Ich habe doch eine Zeitung", begründete das vor Jahren schon ein Verleger. So finden sich die wenigen Öffentlichkeitsarbeiter deutscher Verlage häufig "im Niemandsland zwischen Redaktion und Verlag" oder waren eher ein "Mädchen für alles". Nicht ungewöhnlich, denn über sich selbst mögen insbesondere Regionalzeitungsverlage nur ungern reden. Da bleibt den meisten der haupt- oder nebenamtlichen Öffentlichkeitsarbeitern deutscher Zeitungsverlage im Lokalen vor allem die Kontaktpflege zu Institutionen und eine Vielzahl von Promotionsaktionen, die der verbesserten Leser-Blatt-Bindung und der Zielgruppenpflege etwa bei Jugendlichen dient. Mehr als drei Viertel der "öffentlichkeitsarbeitenden" Tageszeitungskollegen sind dem Bereich Marketing oder Werbung zugeordnet, fanden Friederike Erlinghagen, Ulrike Klein und Eva-Maria Lessinger zur Öffentlichkeitsarbeit von Tageszeitungsverlagen heraus. Gründe dafür schreibt das BDZV-Jahrbuch seinen Verlegern ins Stammbuch: "Mangelnde Einsicht ist es nicht, die in vielen Zeitungsunternehmen bisher die Einrichtung einer Stabstelle PR verhindert hat. Eher scheuen die Verantwortlichen neue Formen der Betriebs- und Arbeitsorganisation, die viel Überwindung, Zeit, Kraft und Geld kostet. Voraussetzung sind die Festlegung von Zielen des Unternehmens und die Definition von allgemeinverbindlichen, allen Mitarbeitern bekannten Leitsätzen und Verhaltensregeln. Die Geschäftsführung wäre schlecht beraten, wenn sie ohne die Vermittlung der Sinnhaftigkeit ihres Tuns Kompetenzen etwa in der Werbe- oder Vertriebsabteilung beschneiden würde und von der Chefredaktion verlangt, dass alle Aktivitäten des redaktionellen Marketings mit einer Stabstelle PR abgestimmt werden müssen. Damit nähme sie doch den Führungskräften in den einzelnen Abteilungen die Möglichkeit einer durchaus gern genutzten Zusatzprofilierung in der Öffentlichkeit." Immerhin wird die Bedeutung von PR auf subjektiver Ebene als sehr hoch eingeschätzt. Ein Drittel der Häuser ging davon aus, dass der Stellenwert von PR zunimmt und der finanzielle Einsatz für diese Kommunikationsmaßnahmen gesteigert werden muss. Bei den größten deutschen Fachzeitschriftenverlagen gibt es immerhin eine Kultur der Öffentlichkeitsarbeit, etwa beim Deutschen Fachverlag, Vogel oder Bertelsmann. Gerade an die Fachpresse nämlich stellen verwöhnte berufliche Mediennutzer besondere, zumeist noch unerfüllte Ansprüche, auch zur Kompetenz im jeweiligen Fachgebiet.

Jetzt gehen die oft mittelständischen Verlage zunehmend dazu über, diese Erwartungen zumindest im Nebenberuf des Chefs vom Dienst so zu erfüllen, dass die Bekanntheit und Kompetenz des Fachblattes gesteigert wird. Die Fachpresse ist nämlich häufig Primärerzeuger von Erkenntnissen, die sich in Zeitungen und Zeitschriften vergleichsweise leicht vermarkten lassen. So entstand in der Deutschen Fachpresse ein eigener Arbeitskreis, gibt es neuerdings eine Adress-Verteiler-Hilfe und Seminare für zeitgemässe Öffentlichkeitsarbeit. Sie steht und fällt aber oft mit der Person eines besonders engagierten Redakteurs - geht er, ist oft wieder Sendepause (Vgl. Handbuch PR 7 November 1995. S. 5 ff.).

Wie also läßt sich Öffentlichkeitsarbeit von Tageszeitungen und Zeitungsverlagen in der heutigen Zeit umsetzen. Welche Besonderheiten und Charakteristiken zeichnen diesen besonderen Bereich der Medien - PR aus? Zielgruppen und Kommunikationsziele, personelle und finanzielle Ausstattung der PR sowie auftretende Problemfelder sollen nähergebracht und erarbeitet werden. Um genauer auf Ziele und Aufgaben der PR - Abteilung, eingesetzte Instrumente und Methoden, Finanzierung und Jahresetat, einzelne Kampagnen und Aktionen sowie Problemfelder einer Tageszeitung einzugehen, wird dies am Beispiel der Leipziger Volkszeitung erörtert.

2. Theoretischer Überblick - PR von Tageszeitungen

2.1. Allgemeines und Merkmale einer Tageszeitung/ PR für die Zeitung

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