Humboldt Universität zu Berlin
Institut für Kulturwissenschaften
SS 2002

Zwischenprüfung Kultur

“Rauchzeichen”
Erlebniswelten und ihre Botschaft in der Zigaretten- bzw. Tabakwerbung

Anke Steinborn

1. Der Geschmack des (Er)Lebens
Meine Welt, deine Welt - Werbung ist für alle da  01
These: Eine Zigarette ist eine Zigarette ist eine Zigarette. In der Erlebnisgesellschaft geht es nicht mehr in erster Linie um das Produkt sondern um die Erlebniswelt, die es verspricht.

2. Lebensstile in der Erlebnisgesellschaft
Die sozialen Milieus der Gegenwart  03

3. ‘Drum’ to ‘Marlboro’ Country
Die junge Generation zwischen Selbstverwirklichung und Abenteuer  10

4. Resümee
Sag mir was du rauchst und ich sage dir wer du bist  14

Anhang  16

Literaturnachweis

1. Der Geschmack des (Er)Lebens

Meine Welt, deine Welt - Werbung ist für alle da.

Eine Zigarette ist eine Zigarette ist eine Zigarette. Obwohl in den vergangenen Jahrzehnten das Genussmittelangebot auch im Bereich der Tabakwaren enorm anstieg und das Sortiment um diverse Arten von Zigaretten - z. B. Light, Ultra - erweitert wurde, unterscheiden sich die einzelnen Zigaretten- und Tabakmarken basierend auf den hellen Virginiatabaken (American Blend) in Geschmack und Gebrauchswert nur unwesentlich. Hierzu ergaben Blindtests, dass sogar fest von ‘ihrer’ Marke überzeugte Raucherinnen und Raucher nicht in der Lage waren, diese von anderen Marken zu unterscheiden. So ist auch die Zigarette - ob zum Selberdrehen oder bereits ‘fertig’ aus der Schachtel, ähnlich wie Seife, Waschmittel oder Gesichtscreme ein homogenes Substitutionsgut - ein Produkt also, das von verschiedenen Produzenten in fast identischer Weise angeboten wird. Da Zigaretten nahezu überall erhältlich sind und sich die verschiedenen Marken selbst im Preis kaum unterscheiden, sind diese Marken zur Differenzierung gegenüber den Konkurrenzprodukten stark auf die Bildung eines Images durch die Werbung angewiesen.

Mit dem Wirtschaftsaufschwung der 50er Jahre des vergangenen Jahrhunderts sah sich die westliche Zivilisation auch mit einer enormen Expansion der sogenannten Substitutionsprodukte konfrontiert, was wiederum zu einem deutlichen Wandel in der Werbung führte. Ging es zuvor einzig um eine positive Darstellung des Produkts, begannen Werbetreibende von nun an die Aussagen vom Produkt loszulösen und die Lebensumstände der potentiellen Konsumentenschaft miteinzubeziehen. Hierbei wurde bis in die 60er Jahre der Gebrauchswert des Produkts, also Haltbarkeit, Zwekkmäßigkeit und technische Perfektion in den Mittelpunkt gestellt. Im Laufe der Zeit verlagerte sich in der westlichen Gesellschaft die Problemperspektive des Lebens “von der instrumentellen auf die normative Ebene; an die Stelle der technischen Frage ‘Wie erreiche ich X?’ tritt die philosophische Frage ‘Was will ich eigentlich?’... Das Erleben des Lebens rückt ins Zentrum. Unter dem Druck des Imperativs ‘Erlebe dein Leben!’ entsteht eine sich perpetuierende Handlungsdynamik, organisiert im Rahmen eines rasant wachsenden Erlebnismarktes, der kollektive Erlebnismuster beeinflußt und soziale Milieus als Erlebnisgemeinschaften prägt.”1

Seit den 70er Jahren bilden zunehmend den Zielgruppen (Erlebnisgemeinschaften) entsprechende bzw. erstrebenswerte Lebensstile (Erlebniswelten) den Hintergrund der Produktpräsentationen. Die Produkte dienen nun nicht mehr als Mittel zum Zweck sondern zum Selbstzweck. Wenn früher zukunftsorientiert gehandelt wurde, man z. B. jahrelang Geld sparte, um sich einen gewissen Status erfüllen zu können, so folgt die ‘scheinbare’ Befriedigung, das Glück heute ohne Zeitverzögerung auf die aktuelle Handlungssituation des Konsums bestimmter Produkte.

“Innenorientierte Lebensauffassungen, die das Subjekt selbst ins Zentrum des Denkens und Handelns stellen, haben außenorientierte Lebensauffassungen verdrängt. Typisch für Menschen unserer Kultur ist das Projekt des schönen Lebens.”2 jetzt, hier und nicht irgendwann. “Innenorientierung ist Erlebnisorientierung. Das Projekt des schönen Lebens ist das Projekt, etwas zu erleben.”3

Diese Art von Gesellschaft, die im historischen und interkulturellen Vergleich relativ stark durch innenorientierte Lebensauffassungen geprägt ist bezeichnet Schulze als Erlebnisgesellschaft .4 In dieser Gesellschaft ist das Leben an sich zum Erlebnisprojekt geworden, alles wird nach dem Erlebniswert ausgewählt, Berufe, Partner, Urlaube, Autos, ..., Zigaretten.

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1 Gerhard Schulze
‘Die Erlebnisgesellschaft’ S. 33

2 Gerhard Schulze
‘Die Erlebnisgesellschaft’ S. 35

3 ebenda S. 38

4 vgl. Gerhard Schulze
‘Die Erlebnisgesellschaft’ S. 54