Kinder und Werbung
Studie über die manipulative Macht der Werbung

TFH-Wildau
Stud.richtung: Wirtschaftsingenieurwesen
Fach: Volkswirtschaftslehre
W1/99

Silvia Golle

Inhaltsverzeichnis

Vorwort/inhaltliche Zielstellung 2

These 2

1. Einleitung 2
2. Definition des Begriffs der Werbung 2
3. Zielgruppe Kinder 3
4. Kinder als ideale Konsumenten 4
5. Werbung im Fernsehen 5
6. Medien- und Werbekindheit 5
7. Notwendigkeit der Medien- und Werbeerziehung 6
8. Werbekompetenz 8
9. Werbewirkung bei Kindern 8
10. Erwachsenenwerbung für Kinder 10
11. Einstellung der Kinder zur Werbung 11
12. Kaufentscheidung in der Familie 12
13. Markenbindung 13
14. Gesetzliche Werbevorschriften 14
15. Werbung und Wahrheit 16
16. Fragebogen 16
17. Fragebogenauswertung 17

Beleg der These 17

Quellenverzeichnis 18

Anlagen 
Fragebogen zum Thema „Kinder und Werbung“
Auswertung des Fragebogens

Vorwort/inhaltliche Zielstellung

In der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts gab es schon bewahrpädagogische Ansätze, d.h. Werbung mit gesetzlichen Einschränkungen, im Umgang mit Medien. Die Grundtendenz bestand darin, Kinder und Jugendliche vor allerlei Gefahren schützen zu wollen - und zwar durch Methoden der Abwehr von als schädlich und schmutzig eingestuften Medieninhalten in Zeitungen, Massenliteratur, Film etc.

Heute stellt laut Pädagogen und Experten dieser Branche die Werbeindustrie eine solche Gefahr dar, die auf Grund der rasanten Entwicklung unserer Gesellschaft in die sogenannte Konsumgesellschaft in den Medien eine allgegenwärtige Präsenz erlangt hat. Für die junge Generation ist Werbung heute ein Teil ihrer Kinder- und Jugendkultur. Dass diese Jugendkultur auch kommerzieller Natur ist, ist ein Zeichen unserer Zeit. Inwiefern Kinder mit Werbung und dem zunehmenden Werbedruck umzugehen in der Lage sind, ob Werbung Kindern schadet, wie Erwachsene Kindern helfen können, sich in dieser Konsumwelt zurechtzufinden und ob Werbung nicht ein Beitrag zur Erziehung der Kinder zu werbekritischen Konsumenten leisten kann, soll in diesem Beleg diskutiert werden. Betrachtet wird das Alter zwischen drei und dreizehn Jahren, wobei das Verhalten jüngerer - und älterer Kinder differenziert gesehen wird.

These

Ohne hinreichende Werbekompetenz sind Kinder der Werbung hilflos ausgeliefert und können als deren Opfer gesehen werden. Als wichtigstes Instrument des Absatzmarktes kann die Werbung durch ihre Allgegenwärtigkeit, Macht und Art der Werbebotschaften Kinder ohne bzw. mit nur unzureichendem Wissen über Werbung und fehlender Kompetenz, verderben.

1. Einleitung

Schon seit langer Zeit steht die manipulative Macht der Werbung in der wissenschaftlichen Diskussion, wo sie aber bisher weitgehend entkräftet werden konnte. Ihr Einfluss auf Kinder wird erst in jüngster Zeit näher untersucht, wobei sich immer mehr kritische Stimmen entwickeln.
Heutzutage kann sich kaum noch einer der Werbung entziehen. Ob auf Strassen großflächige Plakatwände für bestimmte Produkte werben oder Fernsehsendungen für Werbung unterbrochen werden, ständig wird man mit Produktreizen konfrontiert und zum Kauf animiert. Dass sich auch Kinder diesen Reizen nicht entziehen können, liegt auf der Hand.

2. Definition des Begriffs der Werbung

„Werbung lässt sich als versuchte Verhaltensbeeinflussung mittels besonderer Kommunikationsmittel auffassen. (...)
Wenn man ohne weiteren Zusatz von Werbung spricht, so meint man üblicherweise die Absatzwerbung für den Konsum- oder Investitionsgüter: Die Abnehmer sollen durch die Werbung dazu gebracht werden, die angebotenen Güter zu kaufen.“ (Werner Kroeber Riel, Strategie und Technik der Werbung, Verhaltenswissenschaftliche Ansätze, Seite 29, Kohlhammer-Edition Marketing)

Werbung ist der Versuch, Menschen nicht nur über etwas zu informieren, sondern sie auch noch dafür zu begeistern. Die Wirtschaft verwendet dabei unterschiedliche Werbemaßnahmen, wie

- Plakate 
- Radio- und TV- Spots
- Postkarten 
- Werbebanner im Internet und
- Werbeartikel 
- Autoaufkleber
- Kinowerbung

Beate Kay-Enders beschreibt die Werbung als „jede bezahlte Form der nicht - persönlichen Präsentation und Förderung von Ideen, Waren oder Dienstleistungen durch einen identifizierten Auftraggeber. Sie ist das kommunikationspolitische Instrument, das verschiedene Interessengruppen am meisten kritisieren.“ (Kay-Enders, Marketing und Ethik, Seite 31, 2.1.1. Werbung, Deutscher Universitäts - Verlag) 

So ist die Werbung ein wichtiges Instrument der Wirtschaft. Diese richtet sich weniger nach den Bedürfnissen der Verbraucher als nach ihrem Absatz, den sie, egal mit welchem Produkt, erreicht. So vermittelt die Werbung und informiert was gerade in und out ist, was die Wirtschaft sich wieder neues ausgedacht hat. Ob der Verbraucher Bedarf an dieser Neuheit hat ist nebensächlich, die Werbung hat die Aufgabe, ihm gerade diese Neuigkeit schmackhaft zu machen. 
Die Wirtschaft profitiert von der Werbung, denn ohne sie wäre der Absatzmarkt nur halb so ergiebig. So ist die Werbung nicht nur für die heimische, sondern auch für die internationale Wirtschaft von ungeheurer Bedeutung. Sie ist ein wesentlicher Motor der Wirtschaft und dient zur Kommunikation mit dem potentiellen Käufer.

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