Wirtschafts- und Sozialwissenschaftliche Fakultät
der Christian-Albrechts-Universität zu Kiel

Der Einfluss unbeobachteter Einflussgrößen

Seminar der allgemeinen
 Betriebswirtschaftslehre Innovation, Neue Medien und Marketing
„Entscheidungen“
Sommersemester 2003

Arne Schierenbeck

INHALTSVERZEICHNIS

1. PROBLEMSTELLUNG 1

2. EINFÜHRENDE BEMERKUNGEN ZU UNBEOBACHTETEN EINFLUSSGRÖßEN UND VERWENDETER LITERATUR  1

3. QUALITATIV DOMINIERTE STUDIEN ZU UNBEOBACHTETEN EINFLUSSGRÖßEN  2

4. QUANTITATIV DOMINIERTE STUDIEN ZU UNBEOBACHTETEN EINFLUSSGRÖßEN  7
4.1. Klassifizierung der untersuchten quantitativen Arbeiten  7
4.2. Einfluss unbeobachteter Faktoren auf den Erfolgsindikator Rentabilität  8
4.3. Einfluss unbeobachteter Faktoren auf andere Erfolgsindikatoren  11

5. SCHLUSSBEMERKUNG  15

LITERATURVERZEICHNIS  16

1. Problemstellung

Die Idee der Bestimmung von Erfolgsfaktoren im Management wurde in der Unternehmenspraxis generiert und ist bereits über 40 Jahre alt (vgl. Nicolai/ Kieser, 2002: 580). In der Wissenschaft stieß die Erfolgsfaktorenforschung vor allem im Bereich des strategischen Marketings auf großes Interesse, was eine Vielzahl von Publikationen hervorrief. Insbesondere seit Beginn der 90er Jahre wird kontrovers die mögliche Bedeutung unbeobachtbarer Erfolgsfaktoren diskutiert. Eine nachweisbare Relevanz dieser Effekte würde konsequenterweise die Befunde aller früheren Studien der Erfolgsfaktorenforschung in Zweifel ziehen, welche diese nicht kontrollierten. Die nach eingehender Recherche gefundenen relevanten Untersuchungen weisen in einem etwa ausgewogenen Verhältnis einen qualitativen bzw. quantitativen Charakter auf. Darauf eingehend soll im Rahmen der vorliegenden Arbeit schwerpunktmäßig eine Gegenüberstellung und Bewertung der Facetten dieser beiden methodischen Ansätze im Kontext unbeobachteter Einflussgrößen in der Erfolgsfaktorenforschung durchgeführt werden.

2. Einführende Bemerkungen zu unbeobachteten Einflussgrößen und verwendeter Literatur

Erfolgsfaktoren sind gestaltbare Variablen, von denen man einen nachhaltig positiven Einfluss auf den Erfolg erwartet, welcher meist mit Hilfe von Rentabilitätsgrößen wie dem ROI operationalisiert wird. Unter dieser Annahme hat die Erfolgsfaktorenforschung viele Faktoren, wie z.B. den Marktanteil, identifiziert, welche den Erfolg positiv beeinflussen. Dies ist jedoch vielfach unter Missachtung der wahrscheinlichen Existenz nicht beobachteter Erfolgsfaktoren, wie z.B. Glück oder Unternehmenskultur, geschehen. Die Modellierung und Identifikation gerade dieser Effekte stellte in der letzten Dekade die Erfolgsfaktorenforschung wieder stärker in den Fokus wissenschaftlicher Studien. Insbesondere in komplexen Umwelten erscheint es plausibel, dass der strategische Erfolg eines Unternehmens sich nicht allein auf jene Faktoren verdichten lassen dürfte, die man auch direkt beobachten kann. Genau an diesem Punkt beginnt die Auseinandersetzung mit unbeobachteten Erfolgsfaktoren.

So ist zum Beispiel die Eroberung großer Marktanteile des US-amerikanischen Automarktes durch japanische Hersteller bei genauer Betrachtung nicht ausschließlich auf deren dominierende technische sowie betriebswirtschaftliche Kompetenz zurückzuführen, sondern gründet sich ebenso auf Umweltbedingungen, die sich für die Japaner als glücklich erwiesen. Als ein Aspekt sei hier das Öl-Embargo im Jahre 1973 genannt, welches den Bedarf nach Autos mit geringem Kraftstoffverbrauch schlagartig vergrößerte. In diesem Segment hatten die japanischen Hersteller ein bis dahin wenig beachtetes Angebot vorzuweisen welches binnen kurzer Zeit einer riesigen Nachfrage gegenüberstand. Die Tatsache, dass es zwischenzeitlich zu erheblichen Lieferengpässen auf japanischer Seite kam, nährt die These, dass die erhöhte Nachfrage nicht von ihr antizipiert wurde, sondern sie vielmehr selbst nicht mit dieser Entwicklung gerechnet hat, was in der Konsequenz auf die Existenz unbeobachteter Erfolgsfaktoren, in diesem Falle Glück, hinweist (vgl. Near/ Olshavsky, 2002: 18ff.).

„Unobservables“1 können zum einen, wie in obigem Beispiel, als so genannte temporäre Schocks oder zum anderen als persistente unbeobachtbare Variablen auftreten. Während erstgenannte meist als zufällige Fehlerterme modelliert werden, führt man für letztere meist unternehmensspezifische fixe Fehlerterme ein (vgl. Ailawadi/ Farris/ Parry, 1999: 19).

Einigkeit besteht in der erarbeiteten Literatur bezüglich der Annahme, dass unbeobachtete Faktoren existieren. Diese Aussage stellt demnach einen kleinsten gemeinsamen Nenner dar. Erhebliche Unterschiede bestehen dagegen in der Modellierung und der zugewiesenen Bedeutung der Unobservables im Rahmen der Erfolgsfaktorenforschung. r eingehenden Literaturrecherche in den Katalogen der Universitätsbibliothek Kiel und in der amerikanischen Datenbank EBSCO. Die meisten gefundenen Schriften entstanden in den 90er Jahren oder sind noch jünger, was darauf hindeutet, dass die wissenschaftliche Diskussion zu der Thematik der unbeobachteten Erfolgsfaktoren noch keinesfalls abgeschlossen ist.

Die ausgewertete Literatur hat gezeigt, dass es möglich ist, sich mit der Problematik sowohl durch qualitative als auch durch quantitative Ansätze auseinanderzusetzen. Auf dieser Basis lässt sich eine erste Klassifizierung der Studien vornehmen, wodurch eine Durchmischung rein theoretischer mit empirischen Befunden zunächst vermieden wird. Somit kann ergründet werden, ob verschieden gewählte Basisansätze zu ähnlichen Resultaten führen oder nicht. In den folgenden Kapiteln sollen Methoden sowie Befunde zahlreicher Arbeiten zu unbeobachtbaren Erfolgsfaktoren dargestellt, verglichen und kritisch beurteilt werden.

3. Qualitativ dominierte Studien zu unbeobachteten Einflussgrößen

Es finden sich relativ viele Quellen in diesem Bereich, was unter anderem darauf zurückzuführen sein dürfte, dass die statistische Modellierung unbeobachteter Erfolgsfaktoren nicht gerade eine einfache Aufgabe darstellt. Darüber hinaus leisten qualitative Arbeiten, die zum Teil auch Modelle hervorbringen, welche später getestet werden können, einen wichtigen Beitrag zur Theoriebildung. Sie zeichnen mit Hilfe von Argumenten ein Bild des untersuchten Gegenstandes der unbeobachteten Faktoren, stellen Verknüpfungen zu existierenden Theorien wie etwa dem Resource-Based View her und führen zumeist anschauliche Beispiele an. Aus diesen Gründen ist es sinnvoll, zunächst mit Hilfe qualitativer Forschungsergebnisse tiefer in die Thematik einzusteigen, bevor auch empirische Beiträge näher betrachtet werden.

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1 Dies ist der in der englischsprachigen Literatur eingeführte Begriff für unbeobachtbare Erfolgsfaktoren.