Aufbau von Marken im Zeitalter multimedialer Kommunikationsmedien
im Finanzdienstleistungssektor

Seminararbeit
Studiengang Betriebswirtschaftslehre
20. April 2001

 Oliver Riehl

Abstract

Das Etablieren einer starken Marke gewinnt für Dienstleistungsunternehmen immer mehr an Bedeutung, da eine alleinige Produkt-Differenzierung deutlich erschwert wurde und im Zeitalter multimedialer Kommunikation nicht mehr ausreicht, um im verstärkten Wettbewerb auf den Finanzdienstleistungsmärkten bestehen zu können. Studien haben ergeben, dass im Dienstleistungssektor der Anteil von Markenwerten am Gesamtunternehmenswert alleine 43% ausmacht.

Durch neue multimediale Kommunikationsmöglichkeiten und Interaktionswege entsteht eine zunehmende Markttransparenz, die der Kunde zur gezielten Information und Kommunikation nutzen kann. Um sich unter diesen veränderten Bedingungen behaupten zu können, wird der Kundenservice für Unternehmen im Finanzdienstleistungssektor immer wichtiger.

Die vorliegende Arbeit befasst sich mit den Themenkomplexen „Markenaufbau“ und „multimediale Kommunikation“ und beschreibt das Zusammenspiel dieser Komponenten im „Finanzdienstleistungssektor“.
Anschließend werden die gewonnenen Erkenntnisse anhand von Praxisbeispielen beim Markenaufbau der Volksbank/Raiffeisenbank-Gruppe eruiert und ein Ausblick auf die Zukunft für Finanzdienstleistungsunternehmen gegeben.
Entscheidend beim Aufbau von Marken im Zeitalter multimedialer Kommunikationsmedien im Finanzdienstleistungssektor scheint dabei der Grundsatz: Unternehmenserfolg durch Markenbekanntheit und Kundenzufriedenheit über zeitnahen und individualisierten Service und Kommunikation!

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis II

Abkürzungsverzeichnis II

1. Einleitung
1.1 Problemstellung beim Aufbau von Marken im Finanzdienstleistungssektor 1
1.2 Abgrenzung des Themas und Gang der Untersuchung 1

2. Begriffliche und thematische Grundlagen
2.1 Definition des Markenbegriffs 3
2.2 Multimediale Kommunikation und ihre Anwendung 4
2.3 Definition und Begriffsinhalt von Finanzdienstleistung 5

3. Aufbau einer Marke
3.1 Allgemeine Bedeutung von Marken 6
3.1 Entstehung einer Marke 7
3.2 Einflussfaktoren beim Aufbau einer Marke 8

4. Elemente des Markenaufbaus
4.1 Markenidentität und ihre Bedeutung 9
4.2 „Core Values“ und prototypische Merkmale einer Marke 9
4.3 Wertesphären einer Marke 10

5. Markenaufbau im Zeitalter multimedialer Kommunikationsmedien im Finanzdienstleistungssektor
5.1 Besonderheiten des Finanzdienstleistungssektors 12
5.2 Markenaufbau über das Internet am Beispiel der Volks- und Raiffeisenbanken 13
5.3 Ausblick für den Finanzdienstleistungssektor 15

Literaturverzeichnis 17

Abbildungsverzeichnis
Abbildung 3.1: Einfluss von Marken auf den Unternehmenserfolg (n=126 Unternehmen) 11
Abbildung 5.2: Genossenschaftliche Markenstrategie in Form einer Pyramide 14

Abkürzungsverzeichnis
Abb. Abbildung
aktualis. aktualisierte
Aufl. Auflage
BIuGf Bank Information und Genossenschafts forum
CD-Rom Compact Disc – Read only memory
DVD Digital Versatile Disc
et Al. et alii (lat.: und andere)
Hrsg. Herausgeber
erw. erweiterte
hbv Handel, Banken und Versicherungen
Jg. Jahrgang
lat. lateinisch
o.V. ohne Verfasser
PWC PricewaterhouseCoopers
S. Seite
s. siehe
überarb. überarbeitete

1. Einleitung

1.1 Problemstellung beim Aufbau von Marken im Finanzdienstleistungssektor

Ein starker Markenname wird für eine Unternehmung im Finanzdienstleistungssektor immer wichtiger, um sich von Mitbewerbern abzugrenzen. Das richtige Marketing- Management stellt heute daher eine elementare Grundvoraussetzung für den Aufbau von Marken dar. Doch mit den neuen multimedialen Kommunikationsmöglichkeiten nimmt nicht nur die Markttransparenz zu, sondern auch der Wettbewerb zwischen den einzelnen Finanzdienstleistern.

Für den Verbraucher bedeutet das eine stark erleichterte und gezielte Informationsbeschaffung, die ihm die Wahl des seinen Bedürfnissen am besten entsprechenden Finanzdienstleisters erleichtert. Für die Finanzdienstleistungsunternehmen hingegen ergeben sich neben neuen Kommunikationskanälen und Absatzwegen auch erschwerte Bedingungen bei der alleinigen Differenzierung auf Produktebene. Es müssen neue Wege gefunden werden, um das eigene Produkt auf dem Markt zu etablieren.

1.2 Abgrenzung des Themas und Gang der Untersuchung

In dieser Arbeit wird der eigentliche Markenbegriff beleuchtet und wichtigen Faktoren beim Aufbau einer Marke gegenübergestellt. Insbesondere wird dabei auf die veränderten Rahmenbedingungen auf dem Finanzdienstleistungssektor eingegangen, die ein besonders starkes Markenimage als Grundvoraussetzung für den späteren Erfolg der Unternehmung erforderlich machen. Viele Unternehmen setzten daher auf den Ausbau der werblichen Positionierung, die primär über TV und lokale Print-Medien erfolgt. Dennoch scheint der zeitnahen Interaktion zwischen Kunden und Unternehmung beim Aufbau von Commitment, also der Markenverpflichtung, und dem daraus resultierenden Aufbau von Vertrauen eine entscheidende Schlüsselrolle zuzukommen. Dazu bedienen sich die Finanzdienstleistungsunternehmen verstärkt neuer multimedialer Kommunikationsmöglichkeiten wie dem Internet.

Die Webpräsenzen der Unternehmungen sind längst viel mehr als nur Informations- Portale. Sie werden mehr und mehr zu komplexen Serviceeinrichtungen mit vielseitigen Anwendungs- und Informationsmöglichkeiten mit einem hohen Unterhaltungswert. In dieser Arbeit werden nach einer theoretischen Einführung in die Thematik des Markenaufbaus moderne Marketing-Strategien anhand der Volksbank/Raiffeisen- Gruppe verdeutlicht.

2. Begriffliche und thematische Grundlagen

2.1 Definition des Markenbegriffs

Der Begriff Marke wurde erstmals 1963 von Mellerowicz definiert: „Markenartikel sind die für den privaten Bedarf geschaffenen Fertigwaren, die in einem größeren Absatzraum unter einem besonderen, die Herkunft kennzeichnendem Merkmal (Marke) in einheitlicher Aufmachung, gleicher Menge sowie in gleichbleibender oder verbesserter Güte erhältlich sind und sich dadurch sowie durch die für sie betriebene Werbung die Anerkennung der beteiligten Wirtschaftskreise (Verbraucher, Händler und Hersteller) erworben haben.“ (Albers und Herrmann 2000, S. 167) Grundsätzlich ist bei der Untersuchung einer Marke zwischen einer Marke als gewerblichem Schutzrecht, der Marke als markiertem Produkt und der eigentlichen Marke zu unterscheiden.

Im Folgenden wird insbesondere auf die eigentliche Marke eingegangen, die hauptsächlich im Kopf des Konsumenten besteht. Als Marke können nach dieser Ansicht nur Produkte und Dienstleistungen verstanden werden, die vom Konsumenten auch als solche wahrgenommen werden. Dies erfolgt oft als Ergebnis von Marketingmaßnahmen und der eigenen Erfahrung des Konsumenten auch im Vergleich mit unmarkierten Produkten. (Esch 1998, S. 43)

Eine Marke ist langfristig konzipiert und suggeriert dem Kunden ein Sicherheitsgefühl in bezug auf Qualität, Preis und Service, das dazu führt, dass der Konsument zur Zahlung eines höheren Preises bereit ist. Sie zeichnet sich durch eine einheitliche Aufmachung aus, die jedoch im Zeitablauf kaum merklich variiert und veränderten Bedingungen angepasst werden kann, ohne dabei aber ihre Eigenständigkeit und Differenzierung gegenüber anderen Angeboten zu verlieren.

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