Allokation von Marketing-Budgets

Von Marco Mierke

INHALTSVERZEICHNIS

1. EINLEITUNG 2

2. EINORDNUNG DER BUDGETIERUNG IN DIE MARKETING-PLANUNG 3

2.1. BUDGET-ALLOKATION IM RAHMEN DER UNTERNEHMENSORGANISATION 3

2.1.1. Strategische und operative Budgetplanung 3
2.1.2. Organisatorische Unterschiede bei der Budgetierung 4
2.1.3. Budget-Allokation als Führungsinstrument 5

2.2. QUANTITATIVE BESTIMMUNG DES MARKETING-BUDGETS 5

3. DAS ALLOKATIONSPROBLEM 6

3.1. OBJEKTBEZOGENE BUDGETPLANUNG 6

3.1.1. Produktbezogene Planung 7
3.1.2. Planung bezogen auf Verkaufsgebiete bzw. Marktsegmente 7

3.2. INSTRUMENTENBEZOGENE MIXPLANUNG 7

3.2.1. Die Marketing-Instrumente 8
3.2.2. Probleme der Marketing-Mix-Allokation 8

4. METHODEN UND VERFAHREN ZUR ALLOKATION DES MARKETING-BUDGETS 9

4.1. HEURISTISCHE METHODEN 10

4.1.1. Prozent-Methoden 10
4.1.2. Nicht-Prozent-Methoden 11

4.2. MATHEMATISCH-THEORETISCHE OPTIMIERUNGSVERFAHREN 13

4.2.1. Marginalanalytische Verfahren 13
4.2.2. Mathematische Programmierung 14

4.3. WEITERE METHODENORIENTIERTE ANSÄTZE DER MARKETING-BUDGETIERUNG 15

4.3.1. Vidale-Wolfe-Modell 15
4.3.2. Weinberg-Modell 16
4.3.3. Kuehn-Modell 16

LITERATURVERZEICHNIS 17

1. Einleitung

Aufgabe der Marketing-Abteilungen von Unternehmen ist es, im Zuge des Gewinnstrebens den Absatz der Produkte bzw. Dienstleistungen zu fördern. Dazu bedarf es Marketing-Maßnahmen, die nicht nur ein gewisses Maß an Kreativität erfordern, sondern auch Kosten verursachen. Der Marketing-Abteilung muss also ein Budget zugeteilt werden, über das sie im Rahmen ihrer Aufgaben verfügen kann, um die Maßnahmen zu finanzieren.

Dieser Zusammenhang wirft zwei Fragen auf: 1. Wie hoch soll das Budget der Marketingabteilung sein? 2. Wie wird das Budget auf die einzelnen Marketing-Instrumente, Produkte, Funktionsträger, Zielmärkte usw. verteilt? Beide Fragen sind innerhalb des Marketing von großer Bedeutung, da sowohl die Höhe als auch die Verteilung des Marketing-Budgets wesentliche Kennzeichen für die vom Unternehmen geplante Marketing-Strategie darstellen. Mit der Höhe des Budgets wird das Aktivitätsniveau, mit seiner Verteilung werden die Schwerpunkte der Marketing-Strategie festgelegt. Die Aufgabe der Forschung und Praxis muss sein, beide Fragen im Sinne des optimalen Absatzes zu lösen (vgl. Barzen, Marketing-Budgetierung, 1990, S. 11).

Ziel dieser Arbeit ist es vor allem, einen Überblick über die Methoden zu geben, mit deren Hilfe die Verteilung des Marketing-Budgets festgelegt wird. Der Schwerpunkt liegt deshalb auf dem Allokationsproblem und seiner Lösung, weil neuere Forschungserkenntnisse ergaben, dass eine Veränderung der Budget-Allokation eine wesentlich größere Auswirkung auf das Unternehmensergebnis hat als eine Veränderung des Gesamtbudgets (vgl. Skiera, Das Prinzip des flachen Maximums, in: DBW, 1997, S. 864ff).

Die Brisanz dieses Themas besteht außerdem darin, dass sich bis heute kaum eine der in der Literatur erwähnten Budgetierungs-Modelle und -verfahren in der Praxis durchsetzten konnte, meistens aufgrund realitätsferner Konzeptionsschwächen bzw. überhöhten Bedarf an Input-Daten (vgl. Diller (Hrsg.), Marketingplanung, 1998, S. 189). Statt dessen wird in der Praxis meistens nach Heuristiken vorgegangen, die eine Entscheidung über die Verteilung des Budgets auf die Marketing-Instrumente bzw. Sub-Mix-Instrumente vereinfachen (vgl. Albers, Regeln für die Allokation eines Marketing-Budgets auf Produkte oder Marktsegmente, in: zfbf, 1998, S. 212). Diese Heuristiken werden ebenfalls in dieser Arbeit erläutert.

2. Einordnung der Budgetierung in die Marketing-Planung

Die Allokation des Marketing-Budgets nimmt eine bedeutende Position innerhalb der Marketing-Planung ein: Sie ist nicht nur die Verteilung von Geldeinheiten auf Marketing-Instrumente, Produkte oder Funktionsträger, sondern auch Ausdruck der Marketing-Konzeption eines Unternehmens. Die Marketing-Budgetierung kann nicht losgelöst von der Marketing-Planung gesehen werden, vielmehr werde beide voneinander bedingt (vgl. Barzen, Marketing-Budgetierung, 1990, S. 18). Nachdem im Folgenden die Budgetallokation in den Prozess der Marketing-Planung und somit in die Unternehmensstrategie eingeordnet wird, gehe ich näher auf den Bestandteil der Marketingplanung ein, in dem die Höhe des Budgets festgelegt wird.

2.1. Budget-Allokation im Rahmen der Unternehmensorganisation

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