Seminararbeit

Fachhochschule Koblenz
Fachbereich Betriebswirtschaft
Seminar: Marketing
[ SS 2002 ]

Wettbewerbsanalyse

Eike-Johanna Böker

INHALTSVERZEICHNIS

1 EINLEITUNG  1

2 ALLGEMEINES  2
2.1 NOTWENDIGKEIT DER WETTBEWERBSANALYSE  2
2.2 ZIEL DER WETTBEWERBSANALYSE  3

3 INHALTE UND METHODEN  5
3.1 ANALYSE DER WETTBEWERBER  5
3.1.1 Aktuelle und potentielle Wettbewerber  6
3.1.2 Ziele der Wettbewerber  7
3.1.3 Strategien  8
3.1.4 Ressourcen und Fähigkeiten  9
3.1.5 Reaktionsprofil  10
3.2 DATEN- UND INFORMATIONSGEWINNUNG  11
3.3 METHODEN ZUR AUFBEREITUNG UND DARSTELLUNG DER DATEN  13

4 FAZIT  16

5 ANHANG  17

6 LITERATURVERZEICHNIS  19

1 EINLEITUNG

„Kennst du den Gegner und kennst Du Dich, so magst Du hundert Schlachten schlagen, ohne dass Dir eine Gefahr besteht. Kennst Du Dich, aber nicht den Gegner, so sind Deine Aussichten auf Gewinn oder Verlust gleich; kennst Du weder Dich noch ihn, so wirst Du in jeder Schlacht geschlagen werden.“1 

Dieses alte chinesische Sprichwort kann gut auf das Thema dieser Seminararbeit übertragen werden. Für ein Unternehmen ist es im Hinblick auf seine Marktstellung von Bedeutung, zunächst die Strukturen des Wettbewerbs, d.h. die auf den Wettbewerb wirkenden Kräfte und deren Ursachen zu kennen. Ohne eine Vorstellung darüber, welche Kräfte auf den Wettbewerb wirken, ist es für ein Unternehmen kaum möglich, Strategien zu formulieren und auf dem Markt erfolgreich zu agieren. Im Hinblick darauf, sich auf dem Markt behaupten zu können, ist es mindestens ebenso wichtig, sowohl die Position des eigenen Unternehmens als auch die der Konkurrenten im Wettbewerb zu erfassen. Dazu muss das Unternehmen sowohl die Stärken und Schwächen des eigenen als auch die des Wettbewerbers gut kennen. Gleiches gilt für die Chancen und Risiken, d. h. Umwelteinflüsse, auf die das Unternehmen nicht aktiv einwirken kann.

Auch das Wissen um Konkurrenzstrategien, die zu erwartenden Reaktionen von Wettbewerbern auf Strategieänderungen anderer Wettbewerber sowie die Reaktionen auf Veränderungen von Umweltsituationen sind von großer Bedeutung. Das chinesische Sprichwort hat im Hinblick auf die Wettbewerbsanalyse demnach folgende Bedeutung:

Weiß ein Unternehmen, wo seine eigenen Stärken und Schwächen liegen und kennt es diese der Konkurrenten ebenso wie die Chancen und Risiken der Umwelt, dann wird es nicht Gefahr laufen, aus dem Wettbewerb gedrängt zu werden und hat bessere Chancen sich am Markt zu behaupten.

Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass sich die Wettbewerbsanalyse mit der Erhebung und Sammlung von Daten sowie mit Faktoren, die den Wettbewerb beeinflussen, befasst. Dies geschieht sowohl für das eigene, als auch für das Konkurrenzunternehmen.

2 ALLGEMEINES

Den Begriff „Wettbewerb“ kann man definieren als das „Streben von zwei oder mehr Personen nach einem Ziel, wobei der Zielerreichungsgrad des einen i. d. R. einen geringeren Zielerreichungsgrad des(r) anderen bedingt.“2 Der wirtschaftliche Wettbewerb kennzeichnet sich dadurch, dass zwei oder mehrere Marktteilnehmer sich bemühen, gegenüber anderen einen Vorteil zu erringen.

Die Wettbewerbsanalyse beschäftigt sich mit der systematischen Sammlung, Verdichtung, Auswertung und Interpretation von Daten über die derzeitige und zukünftige Wettbewerbssituation. Auch die auf den Wettbewerb einwirkenden Faktoren werden hierbei zum Zwecke der Entscheidungsunterstützung berücksichtigt.3 In der Literatur werden die Begriffe „Wettbewerber“ und „Konkurrent“ bzw. „Wettbewerbsanalyse“ und „Konkurrenzanalyse“ häufig synonym verwendet.4 Daher wird auch im Folgenden nicht zwischen diesen Begriffen differenziert. 2.1 Notwendigkeit der Wettbewerbsanalyse

Im Rahmen des sich immer stärker verdichtenden Wettbewerbs gewinnt es für ein Unternehmen zunehmend an Bedeutung, den Fokus nicht ausschließlich auf die Kunden zu richten, sondern auch die Aktivitäten der aktuellen sowie potentiellen Wettbewerber zu beobachten. In zahlreichen Staaten sind Deregulierungen des Marktes vorgenommen und Handelsschranken geöffnet worden, wodurch immer mehr Teilnehmer - auch international tätige Unternehmen - am Markt auftreten.5 Hierdurch verdichtet sich der Wettbewerb, so dass jeder Marktteilnehmer versucht, sich am Markt zu behaupten und nicht verdrängt zu werden. Eine ausschließliche Analyse der Kunden ist daher heute nicht mehr ausreichend. Gerade in wachstumsschwachen Segmenten ist die Beobachtung der Wettbewerber von großer Bedeutung, da hier das Erlangen eines höheren Marktanteils auf Kosten anderer erfolgt.6

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1 Sun Tze, chinesischer Philosoph (400-320 v. Chr.)
2 Gabler-Wirtschafts-Lexikon, S. 4360
3 vgl. Zentes; Swoboda, S. 587
4 vgl. Kreilkamp, S. 72-73 und Gabler-Wirtschafts-Lexikon, S. 4361
5 vgl. Kotler: Grundlagen des Marketing, S. 441
6 vgl. Porter: Wettbewerb und Strategie, S. 39