Event-Marketing als innovatives
Instrument der Kommunikationspolitik

von: Felix Hänel

Inhaltsverzeichnis

1. Bedeutung und Begriff des Event-Marketing 1

1.1 Gründe für die steigende Bedeutung des Event-Marketing 1
1.2 Definition der Begriffe Event-Marketing und Event  3
1.3 Konstitutive Eigenschaften des Event-Marketing  4
1.4 Erscheinungsformen des Event-Marketing  5

1.4.1 Systematisierung von Events 5
1.4.2 Typologie der Formen des Event-Marketing  7

1.5 Der Markt für Event-Marketing  8

1.5.1 Struktur des Marktes für Event-Marketing 8
1.5.2 Marktteilnehmer von Event-Marketing 9

1.6 Abgrenzung zu ähnlichen Instrumenten der Kommunikationspolitik  10

1.6.1 Der Begriff des Sponsoring  10
1.6.2 Der Begriff des Erlebnis-Marketing  10

2. Planungsprozess des strategischen Event-Marketing am Fallbeispiel der Adidas Streetball Challenge  11

2.1 Situationsanalyse 11
2.2 Festlegung der Event-Marketing-Ziele  13
2.3 Definition der Zielgruppen  13
2.4 Strategie des Event-Marketing 14
2.5 Budgetierung 14
2.6 Maßnahmenplanung  15
2.7 Erfolgskontrolle  15
2.8 Integration in das Kommunikationsmix 16

3. Zukünftige Trends im Event-Marketing  17

4. Anhang 19

5. Literaturverzeichnis 24

1. Bedeutung und Begriff des Event-Marketing

1.1 Gründe für die steigende Bedeutung des Event-Marketing

Wer hat nicht schon einmal genervt beim Fernsehen „weitergezappt“, wenn gerade an der spannendsten Stelle des Filmes die Werbung einsetzte, wer nicht die in der Tageszeitung geschaltete Werbung achtlos überblättert? Dies sind nur zwei beispielhafte Fälle, die jedoch exemplarisch für die zunehmende selektive Wahrnehmung der Konsumenten in Bezug auf klassische Werbung stehen. Der Hauptgrund hierfür ist in erster Linie in der Reizüberflutung der Konsumenten durch Unternehmenskommunikation unterschiedlichster Art zu sehen. Unternehmen versuchen in der Regel den daraus resultierenden „Schwund“ durch verstärkten Einsatz klassischer Werbung und einem größeren Werbebudget entgegenzutreten. Trotz dieser Bemühungen kann davon ausgegangen werden, dass ca. 90% aller kommunizierten Botschaften so oder ähnlich vom Empfänger nicht wahrgenommen bzw. durch dessen Wahrnehmung selektiert werden. Hieß es noch in der Vergangenheit, dass jedes Produkt bzw. jede Dienstleistung mit dem entsprechenden Druck klassischer Werbung erfolgreich vermarktbar wäre, trifft dies auf das heutige Verbraucherverhalten in den anzutreffenden „gesättigten Märkten“2 nur noch bedingt zu. Es ist ein Wertewandel zu beobachten, der eine Änderung des Verbraucherverhaltens hin zu einem „hybriden Käuferverhalten“ 3 zur Folge hat. Die insbesondere mit der Reduzierung der Arbeitszeit einhergehende zunehmende Freizeit führt zu einer Suche nach kommunikativen Freizeiterlebniswerten, die einen wahren Erlebnismarkt mit Events schaffen.4 Demzufolge steht bei Konsumenten die „hedonistische Selbstentfaltung und die Erlebnisorientierung“5 im Vordergrund. Sie wünschen neben Exklusivität und Individualität vor allem, dass Unternehmen ihrem Bedürfnis nach Interaktion entsprechen, was durch die klassische Unternehmenskommunikation nur begrenzt bewerkstelligt werden kann.6 Fraglich ist nun, ob das Event- Marketing den Bedürfnissen der Konsumenten gerecht werden kann und somit zurecht von der Praxis als innovatives Instrument angesehen wird. Der Hauptgrund für die Relevanz des Instrumentes Event-Marketing ist wahrscheinlich nicht ganz so kompliziert, wie es allgemein angenommen wird. So liegt die Vermutung nahe, dass die Unternehmen mit der Wirkung ihrer bisher eingesetzten Werbemaßnahmen zur Verbesserung ihrer Unternehmenskommunikation unzufrieden sind und im Event-Marketing eine Alternative sehen.7 Viele Unternehmen erhoffen sich durch die Instrumentalisierung des Event- Marketing den Medienselektionsprozess der Konsumenten, der auf die steigende Informationsflut und die damit verbundene Reizüberflutung zurückzuführen ist, zu umgehen.8 Positive und daher vom Unternehmen erwünschte Eigenschaften des Event-Marketing sind z.B., dass „integriertes Event-Marketing die Maßnahmen beinhaltet, die vom passiven Marketingerleben zum aktiven Erlebnismarketing und vom Werbemonolog zum Kundendialog führen. IEM bedient sich dabei überwiegend aktiver Mechanismen und führt im Zusammenspiel einer übergreifenden Strategie zum Ergebnis.“9 Ziel dieser Seminararbeit soll es nun sein, den theoretischen Stand der Thematik des Event-Marketing wiederzugeben, durch ein Fallbeispiel aus der Praxis zu veranschaulichen und die Zukunftsaussichten des Event-Marketing annäherungsweise zu prognostizieren.

Die Vorgehensweise dieser wissenschaftlichen Arbeit leitet sich von den oben genannten Zielen ab, indem zunächst das Event-Marketing mit dessen Charakteristika definiert wird. Zudem werden die verschiedenen Formen des Event- Marketing systematisiert sowie der Markt für Event-Marketing erläutert. Außerdem wird eine Abgrenzung zu zwei ähnlichen Instrumenten der Kommunikationspolitik vorgenommen. Abschließend wird der theoretische Planungsprozess des Event-Marketing mit dem praktischen Fallbeispiel der Adidas Streetball Challenge verknüpft und ein Ausblick in die Zukunft des Event-Marketing mittels wissenschaftlich fundierter Studien unternommen.

1.2 Definition der Begriffe Event-Marketing und Event

[...]

1 Vgl. Schurawitzki, W., 1995, S. 155.
2 Koeber-Riel, W., 1984, S. 210-211.
3 Schmahlen, H., 1994, S. 1221-1240.
4 Vgl. Weinberg, P., 1992, S. 18-19.
5 Vgl. ebd., S. 18.
6 Vgl. Erber, S., 2002, S. 20-21.
7 Vgl. Brückner, M. / Przyklenk, A., 1998, S. 8.
8 Vgl. Erber, S., 2002, S. 51.
9 Kinnebrock, W., 1993, S. 69.