FH Mainz (University Of Applied Sciences)

Event-Marketing im Rahmen integrierter Kommunikation

Diplomarbeit

von

Thorsten Brehm

5.11.2003

INHALTSVERZEICHNIS

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS ... IV
ABBILDUNGSVERZEICHNIS ... V
TABELLENVERZEICHNIS ... VII

1 Einführung ... 1
1.1 Problemstellung und Zielsetzung ... 2
1.2 Aufbau der Arbeit ... 3

2 Grundlagen der Kommunikation ... 4
2.1 Definition der Kommunikation ... 4
2.2 Unternehmenskommunikation und Kommunikationspolitik ... 5
2.2.1 Einordnung der Kommunikationspolitik in den Marketingmix ... 7
2.2.2 Ziele der Unternehmenskommunikation ... 7
2.2.3 Systematisierung der Kommunikationsinstrumente- und mittel ... 9
2.3 Entwicklung der Unternehmenskommunikation ... 10
2.3.1 Veränderungen der Kommunikationsinstrumente und -konzepte ... 12
2.3.2 Aktuelle Rahmenbedingungen der Unternehmenskommunikation ... 13

3 Integrierte Kommunikation als strategisches Kommunikationskonzept ... 15
3.1 Definition der Integrierten Kommunikation ... 16
3.2 Formen und Mittel der Integrierten Kommunikation ... 17
3.3 Gestaltungsfreiräume der Integrationsformen und -mittel ... 19
3.4 Ziele der Integrierten Kommunikation ... 21
3.4.1 Psychologische Ziele der Integrierten Kommunikation ... 22
3.4.2 Ökonomische Ziele der Integrierten Kommunikation ... 22
3.5 Aufgaben der Integrierten Kommunikation für eine erfolgreiche Zielerreichung ... 23
3.5.1 Personelle Integrationsaufgabe ... 23
3.5.2 Organisatorische Integrationsaufgabe ... 24
3.5.3 Die planerische Integrationsaufgabe ... 25
3.5.3.1 Top-Down-Planung der Gesamtkommunikation ... 27
3.5.3.2 Bottom-Up-Planung der Fachabteilungen ... 28
3.5.3.3 Integration der Planungsprozesse ... 30
3.5.3.4 Entwicklung eines strategischen Konzeptpapiers der Integrierten Kommunikation ... 31
3.5.3.4.1 Konkretisierung der Elemente eines strategischen Konzeptpapiers ... 34
3.5.3.4.2 Bedeutung einzelner Kommunikationsinstrumente im Rahmen des strategischen Konzeptpapiers ... 38
3.5.3.4.3 Empfehlungen zur Umsetzung eines strategischen Konzeptpapiers ... 39

4 Event-Marketing als strategisches Kommunikationsinstrument ... 41
4.1 Differenzierung "Marketing-Event" und "Event-Marketing" ... 41
4.2 Abgrenzung zwischen Event-Marketing und verwandten Kommunikationsinstrumenten ... 43
4.2.1 Abgrenzung von Sponsoring ... 44
4.2.2 Abgrenzung von Messen ... 44
4.2.3 Abgrenzung von Sales Promotion ... 44
4.3 Einordnung von Event-Marketing in andere Kommunikations- bzw. Marketingkonzepte ... 45
4.3.1 Event-Marketing und Erlebnismarketing ... 45
4.3.2 Event-Marketing und Veranstaltungsmarketing ... 46
4.4 Typologie der Formen des Event-Marketing ... 47
4.5 Ziele von Event-Marketing ... 50
4.6 Stärken des Event-Marketing ... 52
4.6.1 Auswirkungen auf die Markenführung ... 52
4.6.2 Auswirkungen auf die Zielgruppenansprache und Kundenbindung ... 54
4.7 Kriterien eines "guten" Events ... 56

5 Event-Marketing im Rahmen Integrierter Kommunikation ... 57
5.1 Theoretische Darstellung des Integrierten Event-Marketing ... 57
5.1.1 Integrierter Planungsprozess des Event-Marketing ... 58
5.1.2 Integrationsformen für das Event-Marketing ... 66
5.1.2.1 Formale Integration des Event-Marketing ... 68
5.1.2.2 Inhaltliche Integration des Event-Marketing ... 68
5.1.2.3 Zeitliche Integration des Event-Marketing ... 69
5.1.3 Ansatzmöglichkeiten des Integrierten Event-Marketing ... 69
5.1.3.1 Event-Marketing als Sub-Instrument ... 69
5.1.3.2 Event-Marketing als Partial-Instrument ... 70
5.1.3.3 Event-Marketing als zentraler Bestandteil einer erlebnisorientierten Marketing-Strategie ... 72
5.2 Praxisbeispiel eines Integrierten Event-Konzeptes des Sportartikelherstellers Nike ... 75
5.2.1 Profil der Firma Nike ... 75
5.2.2 Planung der integrierten Event-Serie "Nike Women´s Fitness Days" ... 76
5.2.2.1 Integrierte Event-Strategie ... 78
5.2.2.2 Umsetzung der integrierten Event-Serie ... 81
5.2.2.2.1 Events im Handel ... 81
5.2.2.2.2 Events im Fitness-Studio ... 84
5.2.2.3 Integration der einzelnen Kommunikationsinstrumente ... 87
5.2.2.4 Integration in die Gesamtkommunikation ... 91
5.2.2.4.1 Praktische Umsetzung der organisatorischen und personellen Integrationsaufgabe ... 91
5.2.2.4.2 Praktische Anwendung eines strategischen Konzeptpapiers ... 93
5.2.2.4.3 Grundlegende Beschreibung der Gesamtkommunikation ... 94
5.2.3 Ergebnisse des Integrierten Event-Konzeptes ... 95
5.2.4 Bewertung des Integrierten Event-Konzeptes und Ableitung von Verbesserungsvorschlägen ... 96

6 Schlussbemerkung ... 99

LITERATURVERZEICHNIS ... 101

1 Einführung
Das Thema „Integrierte Kommunikation“ hat in den vergangenen Jahren in Wissenschaft und Praxis stark an Bedeutung gewonnen. Vor dem Hintergrund starker Strukturveränderungen auf den Medien- und Kommunikationsmärkten haben sich die Kommunikationsbedingungen für die Unternehmen gravierend verändert, so dass ein koordinierter und vernetzter Einsatz der vielfältigen Kommunikationsinstrumente immer wichtiger und notwendiger wird. Nach einer aktuellen Untersuchung von Scholz & Friends Agenda setzen bereits 93,1 % der 250 größten deutschen Unternehmen Integrierte Kommunikation ein. Allerdings sind nur 7,1 % mit dem erreichten Ergebnis zufrieden.¹

Darüber hinaus stellt die zunehmende Bedeutung einer dialog- und beziehungsorientierten Sichtweise der Kommunikation zusätzliche Anforderungen an die Integrationsarbeit, da Kommunikationsinstrumente unterschiedlicher Ausrichtung konsistent in einen Kommunikationsmix integriert werden müssen.²

Neben diesen Marktveränderungen lässt sich auch ein starker Wertewandel in der Gesellschaft beobachten, der einem neuen Zeitgeist folgt und mehr Individualität und höhere Genuss- und Erlebnisorientierung in den Mittelpunkt rückt. Konsumenten suchen zunehmend Erlebnisse und Gefühle, nicht nur Produkte und Waren. Markenwelten werden inszeniert und erlebbar gemacht, um Konsumenten langfristig und emotional an die Marke bzw. das Unternehmen zu binden.³

Diese Entwicklungen zeigen sich in der Praxis durch einen starken Bedeutungszuwachs des Event-Marketings. Trotz dramatisch sinkender Kommunikationsbudgets um bis zu 50 % im letzten Jahr, lässt sich für die nicht-klassischen Kommunikationsinstrumente, insbesondere für das Event-Marketing, ein stark ansteigender Trend erkennen. Dieser ist gekennzeichnet durch antizyklisch ansteigende Budgets, einem starken Honorarwachstum der Event-Agenturen (9 % zum Vorjahr) und einer stetig zunehmenden Anzahl der jährlich durchgeführten Events (900 % Anstieg im letzten Jahrzehnt).⁴

1.1 Problemstellung und Zielsetzung
Die vorliegende Arbeit verfolgt das Ziel, die Integrierte Kommunikation und das Event-Marketing zu einem Gesamtkonzept zusammenzuführen. Nach einer ausführlichen theoretischen Untersuchung beider Themenbereiche werden verschiedene Ansatzmöglichkeiten eines "Integrierten Event-Marketing" dargestellt. Diese theoretischen Ansätze werden anschließend an einem Praxisbeispiel des Sportartikelherstellers Nike diskutiert. Folgende konkrete Fragestellungen werden dabei in der Arbeit behandelt:

• Wie sind die Begriffe "Event", "Event-Marketing" und "Integrierte Kommunikation" heute zu verstehen? Was können Unternehmen durch ihren Einsatz erreichen?
• Wie kann Integrierte Kommunikation im Rahmen der Kommunikationsplanung erreicht werden? Welche Aufgaben der Integrierten Kommunikation müssen für eine erfolgreiche Zielerreichung gelöst werden? Wie kann diese langfristig durch ein strategisches Konzeptpapier sichergestellt werden? Welche Gestaltungsspielräume sind in der Praxis möglich?
• Welchen Stellenwert bzw. Funktionen hat das Event-Marketing im Rahmen Integrierter Kommunikation? Worauf muss bei der strategischen Planung und praktischen Umsetzung geachtet werden? Welche unterschiedlichen Ansatzmöglichkeiten eines Integrierten Event-Marketings gibt es, und wie können diese in der Praxis genutzt werden?
• Wie setzt der Sportartikelhersteller Nike Integriertes Event-Marketing in die Praxis um? Wie weit werden die theoretisch erarbeiteten Erkenntnisse angewendet? Welche Verbesserungspotentiale ergeben sich hieraus?

1.2 Aufbau der Arbeit
Zur Erörterung dieser Fragen wird in vorliegender Arbeit schrittweise vorgegangen:

Nachdem in Kapitel 1 die Problemstellung und Zielsetzung beschrieben wurde, erläutert Kapitel 2 zunächst die Grundlagen und Entwicklung der Kommunikation. Im Anschluss daran stellt Kapitel 3 Integrierte Kommunikation als strategisches Kommunikationskonzept dar. Der Schwerpunkt liegt hier nach der theoretischen Betrachtung der wichtigsten Bestandteile, auf der Entwicklung eines strategischen Konzeptes der Integrierten Kommunikation, das als elementare Hilfestellung für die praktische Anwendung einer langfristigen Integrierten Kommunikation funktioniert. Kapitel 4 diskutiert Event-Marketing als strategisches Kommunikationsinstrument Hier werden neben Abgrenzungen zu anderen Instrumenten und Kommunikationskonzepten auch Ziele, Stärken genannt und eine Typologisierung vorgenommen. Die Theorien und Inhalte der Kapitel 3 und 4 werden in Kapitel 5 zusammengeführt und diskutiert. Event-Marketing wird im Rahmen Integrierter Kommunikation betrachtet. Im 1. Teil des 5. Kapitels wird zunächst der integrierte Planungsprozess, verschiedene Integrationsformen, sowie unterschiedliche Ansatzmöglichkeiten eines Integrierten Event-Marketings theoretisch erläutert. Im zweiten Teil werden dann die theoretisch erarbeiteten Kenntnisse an einer praktischen, integrierten Event- Serie des Sportartikelherstellers Nike aufgezeigt. Basierend auf deren Ergebnisse werden Verbesserungsmöglichkeiten für die Praxis abgeleitet. Abschließend folgt eine Schlussbetrachtung sowie eine Prognose für die zukünftige Entwicklung.

Vor dem Hintergrund der vielfältigen Literatur zu diesem Thema wird, neben einigen weiterführenden Literaturhinweisen in der Arbeit, im Anhang eine ausführliche Ergänzung theoretischer und praxisorientierter Beiträge, Marktbeschreibungen und Hilfestellungen für die praktische Umsetzung vorgenommen.

2 Grundlagen der Kommunikation
Dieses Kapitel hat die Grundlagen sowie die Rahmenbedingungen der Kommunikation zum Thema, die für die Bearbeitung und anschließende Zusammenführung der Integrierten Kommunikation und des Event-Marketings nötig sind.

[...]

1 Vgl. Scholz & Friends Agenda (08/ 2003), S. 1

2 Vgl. Bruhn (2002), S. 5

3 Vgl. Schönen (02/ 2003), S. 40

4 Vgl. www.horizont.de (14.01.2003), S. 1, GfK/ Wirtschaftswoche (01/ 2003), S. 24; Nufer (2002), S. 34. Detaillierte Zahlen über den Event- und den gesamten Kommunikationsmarkt können aus dem Anhang XVIII und XIX entnommen werden.