Umweltzeichen und Öko-Labelling als Instrumente des Produktmarketing
Beispiel: Das deutsche Umweltzeichen „Blauer Engel“

von: Denise Demnitz

Inhaltsverzeichnis

EINLEITUNG 4

1 WAS SIND UMWELTZEICHEN? 5

2 DAS DEUTSCHE UMWELTZEICHEN „BLAUER ENGEL“ 7

2.1 DER BLAUE ENGEL 7
1 ALLGEMEINE INFORMATIONEN ZUM „BLAUEN ENGEL“ 7
2 VERGABEVERFAHREN 8
3 KOSTEN 10
2.2 VERGLEICH DES „BLAUEN ENGELS“ MIT DEM FRANZÖSISCHEN UND EUROPÄISCHEN UMWELTZEICHEN 11

3 MARKETING-WIRKSAMKEIT VON UMWELTZEICHEN 14

ZUSAMMENFASSUNG 15

LITERATUR 16

ANHANG: ÜBERSICHT ÜBER EUROPÄISCHE UMWELTZEICHEN 17

Einleitung

Umweltzeichen sind durch drei Bedeutungsebenen charakterisiert: Von staatlicher Seite geschaffen, sollen sie eine nachhaltige Entwicklung unterstützen. Als Marketinginstrument für Unternehmen, sollen sie ein besseres Image oder einen höheren Umsatz hervorrufen. Von den Konsumenten werden sie als Zeichen der Umweltfreundlichkeit von Produkten wahrgenommen - mehr oder weniger. Es ist vorstellbar, dass die sich Konsumenten immer mehr im „Dschungel“ der Umweltzeichen, Ökolabel, Biozeichen usw. verlieren. Denn eine quasi unendliche Vielfalt der Zeichen stürzt auf sie ein, und wer weiß schon ganz genau, was die Logos bedeuten, die unsere Kaufentscheidung tagtäglich entscheiden sollen? Lobenswert daher der Werbefeldzug des Biozeichens, welches über zahlreiche einfallsreiche Ideen auf verschiedenen Werbeträgern verbreitet wurde. Auch das deutsche Umweltzeichen startete die „Aktion Blau“ und versucht verstärkt auf Forderungen nach deutlicher Öffentlichkeitsarbeit einzugehen. Im folgenden soll es um die Charakteristika von Umweltzeichen, insbesondere die des „Blauen Engels“, gehen. Wie und warum wurde dieses Zeichen geschaffen, welches sind seine Besonderheiten und Merkmale? Dabei soll zunächst im ersten Kapitel die Frage nach den Eigenschaften der Umweltzeichen nachgegangen werden. Im zweiten Teil wird das Umweltzeichen „Blauer Engel” detailliert beschrieben. Anschließend sollen im Vergleich zum „Blauen Engel“ zwei weitere Umweltzeichen dargestellt werden. Gemeinsamkeiten und Unterschiede werden aufgezeigt. Im dritten und abschließenden Abschnitt wird kurz die Marketing- Wirksamkeit von Umweltzeichen dargelegt.

1 Was sind Umweltzeichen?

Als Antwort auf diese Frage soll zunächst die Definition von LEQUENNE und MORONCINI dienen. Im Anschluß daran werden einzelne Elemente von Umweltzeichen näher erläutert. Ein Produkt, Stoff oder Dienstleistung erhält ein Umweltzeichen, wenn es die auf Umweltkriterien basierende Merkmale erfüllt. Das Label wird vom Hersteller angebracht und ist ein klar erkennbares Zeichen dafür, dass die bezeichneten Produkte umweltfreundlicher1 als die anderen derselben Kategorie sind. Das Ökolabel hilft dem Konsumenten beim Einkauf und stellt ein Marketinginstrument für den Produzenten dar. (nach LEQUENNE, MORONCINI; 1998)

Ökolabel wurden auf die Initiative verschiedener Nationalregierungen geschaffen, mit dem Ziel, die Konsumenten zu einem nachhaltigeren Konsum anzuregen. Im Aktionsprogramm „Agenda 21”, welches 1992 in Rio von mehr als 170 Staaten unterzeichnet wurde, wird das „Environmental Labelling” als Instrument zur Verbesserung der Umweltqualität von Produkten genannt. Dieses „Environmental Labelling”, die Umweltzeichenvergabe, ist dabei nur ein einziges Element der Anstrengungen der Regierungen, Produktions- und Konsumgewohnheiten zu verändern. (vgl. UMWELTBUNDESAMT, 2000) Die Notwendigkeit, Ökolabel zu schaffen, ergibt sich auch in der Ausrichtung des Umweltschutzes zu Produkten hin. Die industriellen Produktionsprozesse wurden in den letzten Jahren so verändert, dass die Umweltverschmutzung vermindert wurde, während die Verschmutzung durch Konsumprodukte stark zugenommen hat. Als Beispiel führt das Umweltbundesamt an, dass der industrielle Ausstoß am Schwermetall Cadmium drei Tonnen pro Jahr beträgt. Dagegen landen etwa 350 Tonnen Cadmium im Haushaltsmüll aufgrund von Nickel-Cadmium-Batterien. (vgl. UMWELTBUNDESAMT, 2000)

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1 Ökolabel sagen nicht unbedingt etwas über die absolute Umweltqualität eines Produktes aus, es geht hier um relative Umweltfreundlichkeit.