Lebensstile und umweltorientiertes Konsumverhalten
Beispiel: Die Euro-Style-Typologie der Gesellschaft
für Konsumforschung

von: Denise Demnitz

Inhaltsverzeichnis

EINLEITUNG 3

DIE LEBENSSTILFORSCHUNG - BEISPIEL EURO-STYLES-TYPOLOGIE DER GFK 4

DIE DIMENSIONEN DES MODELLS 4

DIE VERSCHIEDENEN LEBENSSTILTYPEN DER GFK-STUDIE 5

WO SIND DIE ELEMENTE UMWELTORIENTIERTEN KONSUMVERHALTENS ZU FINDEN? 7

1 DIE UMWELTBEWUSSTEN (PROTESTLER, ALTERNATIVE, GUTE NACHBARN, WOHLTÄTER) 7

2A DIE ANSPRUCHSVOLLEN (DIE NOBLEN UND DIE PURITANER) 8
2B DIE HÄUSLICH ABGESCHOTTETEN (ROMANTIKER, GUT-BÜRGERLICHE, HEIMCHEN) 8
2C DIE JUNGEN RUHELOSEN (KARRIEREMACHER, ANGEBER, AKTIVE) 8

3 DIE DESINTERESSIERTEN (DIE ABGEKOPPELTEN, DIE MISSTRAUISCHEN UND DIE VORSICHTIGEN) 8

ZUSAMMENFASSUNG 10

LITERATURVERZEICHNIS 11

ANHANG 12

Einleitung

Wie kann Umweltbewusstsein erklärt werden? Wer ist umweltbewusst? Und aus welchen Beweggründen? Die Antworten auf diese Fragen interessieren Politiker ebenso wie Marketingtreibende. Doch mit einfachen sozio-demographischen Merkmalen ist es kaum möglich, Umweltbewusstsein bestimmten Bevölkerungsgruppen zuzuordnen. Vor dem Hintergrund einer immer "pluralistischeren" und "individualistischeren" Gesellschaft, kam es dazu, dass eine Verbindung aus Elementen der Lebensstilforschung zur Erklärung umweltbewusstem Konsumverhaltens hergestellt wurde.

Lebensstil ist ein Konstrukt aus sozialer Schicht (Einkommen, Bildung und Beruf), Wertorientierungen, Konsumstruktur, Habitus und anderer expressiver Stilelemente. Die Verwendung des Begriffs des Lebensstils wird auf zwei verschiedene Arten in Verbindung mit umweltbewusstem Verhalten gebraucht. Zum einen geht es um die Forderung: "Wir müssen unseren Lebensstil ändern!", welche immer wieder die Frage aufwirft: Wie ist "unser Lebensstil" eigentlich? (vgl. REUSSWIG 1998, 91) Zum anderen geht es vor allem in der marketingrelevanten Forschung (und auch in der Wahlforschung) darum, die Gesellschaftsmitglieder (und damit z.B. die Verbraucher) möglichst genau zu beschreiben. Es wurde erkannt, dass die herkömmlichen Methoden der demographischen Forschungsmethoden nicht mehr ausreichten, um die verschiedenen Konsummuster zu erkennen und zu analysieren: Korreliert man Umweltbewusstsein mit dem Alter, der Bildung und mit dem Lebensstil, dann zeigt sich der Lebensstil als der entscheidende Einflussfaktor auf das Umweltbewusstsein. (vgl. SCHUBERT 2000, 118)

Ausserdem betont HUBER (2001, 396 f.), dass umweltorientiertes Konsumverhalten nicht nur ein relativ großer Teil des Alltagshandelns ist, sondern auch einen starken Bewusstseins- und Wertebezug besitzt. Deshalb liegt es ihm zufolge nahe, Umwelthandeln und Lebensstile aufeinander zu beziehen, in der gleichen Art und Weise, wie Umweltbewusstsein und Lebensstil aufeinander bezogen werden können. Im weiteren soll es um ein Beispiel der umweltorientierten Lebensstilforschung gehen. Die Euro-Styles Typologie der Gesellschaft für Konsumforschung wird in ihren Dimensionen erklärt, die einzelnen Lebensstile werden beschrieben und ihre Einteilung in Gruppen unterschiedlichen Grades von Umweltbewusstsein vorgestellt.

Die Lebensstilforschung - Beispiel Euro-Styles-Typologie der GfK

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