Efficient Consumer Response

von: Aykut Naric und Ingo Klein

INHALTSVERZEICHNIS

1 Einleitung: Entwicklung des ECR-Konzeptes in den USA 4

2 Die ECR-Initiative in Europa  5

3 Bausteine des ECR  7

3.1 Die Supply Side  7

3.1.1 Efficient Replenishment 8
3.1.2 Efficient Unit Loads  12

3.2 Basistechnologien und -standards  13

3.2.1 Electronic Data Interchange (EDI)  13
3.2.2 EAN 15

3.3 Bausteine der Demand Side 17

3.3.1 EA: Efficient Assortment  18
3.3.2 EP: Efficient Promotion  20
3.3.3 EPI: Efficient Product Introduction 22

3.4 CPFR als Weiterentwicklung des ECR-Konzepts 25

4 Fallbeispiel: Erfolgreiche ECR-Implentierung bei der Globus-Gruppe 28

5 Fazit und Ausblick 30

Literaturverzeichnis  32

1 Einleitung: Entwicklung des ECR-Konzeptes in den USA

Die ersten Überlegungen zum Thema ECR gibt es Anfang der 90er Jahre in den USA. Dort steht der Lebensmittelhandel unter enormen Wettbewerbsdruck, die Umsätze sinken, die Kosten steigen und ein Wachstum ist nicht abzusehen. Die Hersteller und der Handel erkennen, dass man sich nur durch partnerschaftliche Zusammenarbeit im Markt etablieren und seinen Platz festigen kann. Bisher hat man eher gegeneinander als miteinander zusammengearbeitet, mit der Konsequenz, das eigentliche Ziel aus den Augen zu verlieren: hohe Umsätze, Deckungsbeiträge und die Steigerung des Konsums. 1

Dabei kündigt sich ein einschneidender Paradigmenwechsel an: Hersteller und Handel bewegen sich von einem traditionell auf Misstrauen und Opportunismus gründenden Verhältnis in Richtung partnerschaftlichen Verhaltens und gegenseitigen Vertrauens. Zum Zweck einer höheren Effizienz geben beide Seiten vermehrt ihre Unabhängigkeit auf und investieren in langfristige Partnerschaften.2 Im Zuge eines sich verändernden Konsumentenverhaltens und verbesserter Technologien ist man außerdem in der Lage, Daten vom POS für die Beschaffungsplanung heranzuziehen (PULL) statt als Hersteller offensiv die Ware über Lager in die Verkaufsstellen des Handels zu drücken (PUSH). Die Rede ist somit vom Wechsel der Push- auf die sog. Pull-Strategie.3

Die Initiatoren des ECR in den USA sind das Food Marketing Institut (FMI) und die Unternehmungsberatung Kurt Salmon Associates, die gemeinsam mehrere Hersteller und Händler in Projekten an einen Tisch zusammenbringen. Die Ziele der Projektteams sind u.a. die Verbesserung der Versorgungskette, die Veränderung der Organisationsform, verbesserte Warenpräsentation, effiziente Produktentwicklung und die Entwicklung von Techniken und Technologien zur Standardisierung der Abläufe und zur Effizienzsteigerung.4 Die Ergebnisse wurden schließlich in einer Studie der Kurt Salmon Associates zusammengefasst. Demnach ist es im amerikanischen Markt möglich, durch kooperative Zusammenarbeit zwischen Hersteller und Händler, jährlich 10, 8 Prozent vom Bruttoumsatz einzusparen und die Bestände um 41 Prozent zu senken. Dieses Ergebnis stößt auch in Europa auf offene Ohren. Die Coca-Cola Retailing Group Europe (CCRRGE) gibt ebenfalls eine Studie in Auftrag, welche Kosteneinsprungspotenziale untersuchen soll. Die Basis für die Studie bildet die Gliederung der FMI: Efficient Operating Standards, Efficient Replenishment, Efficient Administration, Efficient Store Assortment, Efficient Promotion und Efficient Product Launch und Development. Das Ergebnis ist ebenfalls bemerkenswert: In Europa gibt es ein Rationalisierungspotenzial von bis zu 3,4 Prozent, bei durchschnittlichen Umsatzrenditen im Lebensmittelhandel von nur ca. 1 Prozent.5

2 Die ECR-Initiative in Europa

[...]

1 Vgl. Kilimann (1998), S. 5
2 Vgl. Brettschneider (2000), S. 3 ff.
3 Vgl. Liebmann / Zentes (2001), S. 597
4 Vgl. Kilimann (1998), S. 6 ff.
5 Vgl. Liebmann/Zentes (2001), S. 590-591