Magisterarbeit

im Fach Politikwissenschaft
an der Universität Potsdam

Selbstdarstellung der politischen Parteien in den
Medien vor der Bundestagswahl 2002 –
Wie „amerikanisiert“ ist der deutsche Wahlkampf?

vorgelegt von

Jens Wegner

08. Juli 2003

Inhalt

1. Einleitung ... 3
1.1 Thema und Eingrenzung ... 3
1.2 Literatur und Forschungsstand ... 5

2 Rahmenbedingungen für einen Wahlkampf in den Medien ... 8
2.1 Verhältnis von Politik und Medien in der BRD ... 8
2.1.1 Aufgaben der Medien im demokratischen System ... 8
2.1.2 Rechtliche Grundlagen der Medien in der BRD ... 11
2.1.3 Mediatisierung der Gesellschaft? ... 13
2.1.4 Anpassung der Politik an die Regeln der Medien ... 15
2.1.5 Bedeutung der Medien für den modernen Wahlkampf ... 17
2.2 Systemunterschiede zwischen den USA und der BRD ... 18
2.2.1 Politische Unterschiede ... 18
2.2.2 Mediale Unterschiede ... 26

3 „Amerikanisierung“ – was ist das?  ... 30
3.1 Merkmale der „Amerikanisierung“ ... 30
3.1.1 Professionalisierung ... 31
3.1.2 Spindoctoring ... 32
3.1.3 Personalisierung ... 34
3.1.4 Themen- und Ereignismanagement ... 36
3.1.5 Meinungsforschung ... 38
3.1.6 Angriffswahlkampf ... 40
3.2 „Amerikanisierung“ oder „Modernisierung“? ... 42

4 Wahlkampf 2002 ... 44
4.1 Die politische Ausgangslage zu Beginn des Wahlkampfes ... 44
4.2 Kampa, Kompetenzteam und Co. – Die Organisation des Wahlkampfes ... 48
4.3 Selbstdarstellung der Parteien in den Medien ... 53
4.3.1 Klassische Parteienwerbung ... 53
4.3.2 Medienstrategien ... 59
4.3.3 Internetpräsentation ... 67
4.3.4 Die Fernsehduelle ... 73
4.4 Alles anders? Ein Vergleich mit früheren Wahlkämpfen ... 77

5 Fazit ... 81

Literatur ... 85

Abkürzungsverzeichnis ... 94

Anhang ... 96

1. Einleitung

1.1 Thema und Eingrenzung

Im Bundestagswahlkampf 2002 erweckte ein Novum das öffentlichen Interesse. Erstmals in der Geschichte der Bundesrepublik standen sich ein amtierender Bundeskanzler und der Spitzenkandidat der größten Oppositionspartei in einem Duell gegenüber. Dieses fand zwar nicht zu Highnoon im Wilden Westen statt, sondern zur besten Sendezeit in einem Fernsehstudio. Als Waffen dienten auch keine Pistolen, sondern Sachargumente. Gleichwohl stammt aber auch diese Art, Mann gegen Mann gegeneinander anzutreten, aus dem Land der unbegrenzten Möglichkeiten. Mit den beiden Fernsehduellen zwischen Gerhard Schröder und Edmund Stoiber wurde ein Sendeformat in den deutschen Wahlkampf übernommen, wie es in den USA schon seit langem üblich ist.

Doch auch anderen Methoden, derer sich die politischen Parteien und ihre Kandidaten zur Selbstdarstellung im Wahlkampf bedienen, wird nachgesagt, sie würden den amerikanischen Wahlkampf kopieren. In der Folge werde der deutsche Wahlkampf zunehmend „amerikanisiert“. Radunski schreibt bereits 1996: „Die Amerikanisierung der Politik ist längst auch deutsche Wirklichkeit“¹. Die Stichworte, die in diesem Zusammenhang genannt werden, lauten Personalisierung, Angriffswahlkampf oder Spindoctoring.

Doch wie „amerikanisiert“ sind Bundestagswahlkämpfe heutzutage tatsächlich? Sind die Wahlkampfmethoden, die im Jahr 2002 zu beobachten waren, nicht eher das Ergebnis eines längeren Prozesses, währenddessen sie sich den Gegebenheiten einer sich stetig ändernden Mediengesellschaft angepasst haben? Ist die Verwendung des Begriffs „Amerikanisierung“ angesichts der erheblichen politischen und medialen Systemunterschiede zwischen den USA und der Bundesrepublik überhaupt zulässig? Die vorliegende Arbeit soll versuchen, durch eine Fallstudie über die Selbstdarstellung der Parteien in den Medien vor der Bundestagswahl 2002 Antworten auf diese Fragen zu geben.

Im Titel dieser Arbeit sind bereits die Thesen enthalten:

• Selbstdarstellung der politischen Parteien vor der Bundestagswahl 2002: Dieser Teil des Titels impliziert, dass die Medien für die Selbstdarstellung der Parteien eine bedeutende Rolle spielen. In Wahlkampfzeiten erbringen diese verstärkt kommunikative Leistungen, um Aufmerksamkeit der Medien und damit der Wähler, deren Stimmen es zu gewinnen gilt, zu erhalten. Es wird daher zu untersuchen sein, welcher Methoden sich die politischen Parteien im Bundestagswahlkampf 2002 im einzelnen bedient haben.
• Wie „amerikanisiert“ ist der deutsche Wahlkampf?: Dieser Frage liegt die Annahme zu Grunde, dass in deutschen Wahlkämpfen zumindest teilweise Methoden zur Anwendung kommen, die amerikanischen Mustern entlehnt sind. Ausgehend von der Selbstdarstellung der Parteien in den Medien wird daher untersucht werden, in welchem Ausmaß dies für den Bundestagswahlkampf 2002 zutrifft.

Es ist notwendig, in einer theoretischen Hinführung zunächst die Rahmenbedingungen zu skizzieren, unter denen ein Wahlkampf in den Medien stattfinden kann. Dazu ist zum einen ein Überblick über das Verhältnis von Politik und Medien in der Bundesrepublik zweckmäßig. Dabei werden die Funktionen und rechtlichen Grundlagen vorgestellt, unter denen die Medien agieren, sowie der ständige Wandel, dem das Verhältnis von Medien und Politik unterliegt, betrachtet. Zum anderen sollen die medialen und politischen Systemunterschiede zwischen der Bundesrepublik und den USA dargestellt werden. Ausgehend von der Annahme, dass sich im deutschen Wahlkampf amerikanische Methoden wiederfinden lassen, ist es sinnvoll, die verschiedenen Rahmenbedingungen in beiden Ländern kurz zu umreißen. Dieser Abschnitt dient dazu, Begriffe zu klären und Hintergründe zu erläutern, die zum besseren Verständnis der anschließenden Untersuchung notwendig sind. Er soll jedoch weder im Hinblick auf die Medientheorie noch auf die Systemunterschiede zwischen der Bundesrepublik und den USA umfassende Erkenntnisse liefern, sondern beschränkt sich auf die schlaglichtartige Darstellung der für das Verständnis der vorliegenden Arbeit wesentlichen Aspekte.

In dem sich daran anschießenden Abschnitt soll der Begriff „Amerikanisierung“ genauer durchleuchtet werden. Zu diesem Zweck werden zunächst die wesentlichen Merkmale dargestellt, die mit diesem Terminus in Verbindung gebracht werden. Dabei wird auch darauf eingegangen, wie ausgeprägt sich diese im Wahlkampf der USA darstellen. Anschließend soll die Frage erörtert werden, ob der Begriff problemlos in der wissenschaftlichen Diskussion verwendet werden kann, oder ob sich nicht der Terminus „Modernisierung“ besser eignet, um die Veränderungen in der deutsche Wahlkampfführung zu umschreiben.

Schließlich wird der Wahlkampf der Parteien vor der Bundestagswahl 2002 untersucht. Nach einer vorangehenden Darstellung der politischen Ausgangslage der jeweiligen Partei sowie den verschiedenen Organisationsformen der Wahlkampfteams, steht die Selbstdarstellung der Parteien in den Medien im Mittelpunkt der Untersuchung. Gleichzeitig soll dabei gezeigt werden, in welcher Form die zuvor angesprochenen Merkmale einer „Amerikanisierung“ im Bundestagswahlkampf 2002 wiederzufinden sind. Abschließend widmet sich ein kurzer Überblick der Frage, ob es sich bei den angeführten Merkmalen tatsächlich um neue Erscheinungen des Wahlkampfes 2002 handelt oder ob sie nicht auch schon im Vorfeld früherer Bundestagswahlen zu beobachten waren.

Ziel der Arbeit ist es, die Wesensmerkmale des Bundestagswahlkampfes 2002 im Hinblick auf den Begriff „Amerikanisierung“ zu charakterisieren und dem Leser einen hinreichenden Eindruck über die Anwendbarkeit dieses Begriffs in der öffentlichen und wissenschaftlichen Diskussion zu vermitteln.

1.2 Literatur und Forschungsstand

Über Medientheorie, politische Kommunikation und das Verhältnis von Politik und Medien findet in der wissenschaftlichen Literatur eine breite Diskussion statt. Dementsprechend ist die Anzahl der diesbezüglichen Publikationen fast unüberschaubar.

Dabei fällt auf, dass die Zahl der Veröffentlichungen von Fachliteratur in diesem Forschungsfeld gerade im Nachklang von Wahlen deutlich zunimmt. Dies verwundert nicht, da Wahlkämpfe eine verstärkte kommunikative Leistung der Parteien bedingen, die sich entsprechend in den Medien widerspiegelt. Wahlkämpfe bieten der Wissenschaft daher reichlich Material für Studien und Analysen. So ist auch zu erwarten, dass sich in nächster Zeit wieder eine Vielzahl von Arbeiten der Untersuchung der Bundestagswahl 2002 widmen werden. Bisher allerdings sind erst wenige Veröffentlichungen vorzufinden. Eine erste Auswertung des Wahlkampfes liefert allerdings Richard Hilmer². Das Thema „Amerikanisierung“ wurde vor allem nach der Bundestagswahl 1998 in zunehmenden Maße zum Gegenstand der Debatte, auch wenn der Begriff schon früher gelegentlich in der Diskussion auftauchte³.

[....]

1 Radunski: Politisches Kommunikationsmanagement (1996), S. 39.

2 Vgl. Hilmer: Bundestagswahl 2002 (2003).

3 So z.B: Radunski: Politisches Kommunikationsmanagement (1996).