Controlling im Handel

von: Christoph Töglhofer

1 Einleitung 4

2 Definitionen  5

2.1 Handel – Begriffserklärung und Entwicklung 5
2.2 Controlling – Aufgaben, Funktionen und Ziele  6

3 Konzeptionelle Grundlagen des Controllings im Handel 7

3.1 Besonderheiten 7

3.1.1 Standortspezifische 7
3.1.2 Sortimentsspezifischer Informationsbedarf 7
3.1.3 Vielfalt von Abstimmungsproblemen  7
3.1.4 Absicherung durch gewerbliche Schutzrechte 8
3.1.5 Umstellungsflexibilität 8
3.1.6 Schwer steuerbare Verkaufsfunktion  8

3.2 Aufgaben, Anforderungen und Ziele das Handelscontrollings  8

3.2.1 Aufgaben 8
3.2.2 Anforderungen 9
3.2.3 Ziele  9

3.3 Bezugsobjekt  10
3.4 Institutionalisierung des Handelscontrollings 12

3.4.1 Arten von Handels 12
3.4.2 Anforderungen an Handelscontroller  12

4 Controllinginstrumente im Handel  13

4.1 Instrumentarien im Leistungsbereich Einkauf 13
4.2 Instrumentarien im Leistungsbereich Lagerhaltung 15
4.3 Instrumentarien im Leistungsbereich der Sortimentsgestaltung 17
4.4 Instrumentarien im Leistungsbereich Preisgestaltung 21
4.5 Instrumentarien im Leistungsbereich Absatz 22

5 Kennzahlen und Steuerungsgrößen  23

5.1 Funktionen von Kennzahlen 23
5.2 Qualitative Kennzahlen im Handel  24
5.3 Quantitative Kennzahlen  24

6 Kennzahlensysteme  25

6.1 Adaptierte Systeme  25

6.1.1 DuPont Schema  25

6.2 Für den Handel entwickelte Systeme  27

6.2.1 Methode der direkten Produktprofitabilität 27
6.2.2 Filialbezogene Deckungsbeitrags- und Spannenrechnungen 28
6.2.3 Unternehmensbezogene Erfolgsrechnung  28
6.2.4 Kennzahlensysteme für einzelne Instrumentarien 29

6.3 Defizite in der Praxis  29

7 Literaturliste  31

8 Abbildungsverzeichnis  32

1 Einleitung

In der historischen Entwicklung nahm das Handelscontrolling dem Industriecontrolling gegenüber immer eine untergeordnete Rolle ein. Gerade aber die massiven Strukturänderungen im Handel in den letzten Jahren, die zu einer rapiden Zunahme von großen Shopping-Citys und dem Aufbau von überregionalen Filialsystemen führten, ließen das Handelscontrolling wesentlich an Bedeutung gewinnen. So ist es nicht verwunderlich, dass zum Beispiel kaum eine Entwicklung ganzheitlicher, integrativer Kennzahlensysteme die speziell auf die Bedürfnisse des Handels abgestimmt waren, stattfand. Stattdessen begnügte man sich im Handelscontrolling lange Zeit mit einer Adaption der für die Industrie entwickelten Systeme. Diese Tendenz kann über die Kennzahlensysteme hinaus auch bei den Controllinginstrumentarien der verschiedenen Leistungsbereiche des Handels festgestellt werden.

Das zentrale Thema dieser Arbeit soll das Aufzeigen der Besonderheiten des Handelscontrolling sein, resultierend aus den Bedingungen unter denen in Handelsunternehmen geplant, geführt, kontrolliert und organisiert wird. Vor allem die unglaubliche Dynamik des umfangreichen Sortiments, das Kundenwünschen entsprechend wenn möglich sowohl in die Tiefe, wie auch in die Breite gehen soll, aber auch die hohe Flexibilität bezüglich Standortwahl erfordern ständige Anpassungen und Innovationen, sowie ein rasches Erkennen von Veränderungen des Marktes. Vom Controller selbst werden im Handel eine starke Marketingorientierung und die Übernahme genereller betriebswirtschaftlicher Aufgaben, etwa im Rechnungswesen oder der Erfolgsrechnung, erwartet. Auch darauf wollen wir in dieser Arbeit Rücksicht nehmen.

2 Definitionen

2.1 Handel – Begriffserklärung und Entwicklung

„Einmal versteht man unter Handel die Tätigkeit der Leistungsverwertung. Handel im Sinne von Funktionserfüllung bezeichnet nichts Anderes als den Ankauf und Verkauf von Waren ohne wesentliche Bearbeitung. Begriffszulässig sind dabei Verrichtungen wie Lagern, Sortieren, Verpacken und Umpacken. Handel in diesem funktionalen Sinne findet sich bei Herstellern, Händlern und anderen Gewerbetreibenden. Handel wird aber auch institutional verstanden. In diesem Sinne beschreibt der Begriff Einrichtungen, die sich um die Leistungsverwertung bemühen, also vor allem Betriebe des Groß- und Einzelhandels, Ein- und Ausfuhrhändler sowie bestimmte Absatzhelfer.“1

Eine weitere Unterteilung des Handels kann in Groß- und Einzelhandel sowie in den Food- und Non-Food-Bereich vorgenommen werden. In den letzten Jahren hat sich jedoch eine Reihe weiterer markanter Unternehmenstypen herausgebildet: Warenhäuser, Verbrauchermärkte, Discounter, regional filialisierte Häuser, Versandhandel, Nischenanbieter etc.2 Kurz gesagt, umfasst der Begriff Handel jene Tätigkeiten, die das Warenangebot und die Nachfrage einander physisch näher bringen. 3 Betrachtet man die Entwicklung des Handels, so ist eine Tendenz weg vom Verkäufermarkt und hin zum Käufermarkt festzustellen. 4 Mit dieser Änderung kam es auch zu einer Verschiebung der Aufgaben. Früher war die Hauptfunktion des Handels die Distribution, während heute folgende Funktionen an Bedeutung gewonnen haben:

.) Raumüberbrückungsfunktion: Räumliche Angleichung von Produzenten und Konsumenten
.) Zeitüberbrückungsfunktion: Angleichung der Zeitunterschiede zwischen Erzeugung und Konsum
.) Quantitätsfunktion: Anpassung von großen Herstellermengen und kleinen Verbrauchsmengen
.) Qualitätsfunktion: Abbau von Qualitätsunterschieden
.) Kreditfunktion: Hilfsfunktion, um Erzeugung und Verbrauch zu ermöglichen
.) Werbefunktion: besteht aus Bedarfserweckung und Bedarfslenkung5

Auffallend an den letzten Jahren ist eine massive Strukturänderung, die zu einer Zunahme von großen Shopping-Citys und überregionalen Filialsystemen als Entwicklung auf die Abnahme kleiner, lokaler Anbieter (so genanntes „Greißlersterben“) geführt hat. Der Kunde von heute sucht gleichzeitig ein tiefes und breites Warenangebot von engem Raum. Handelsunternehmen müssen sich mehr und mehr auf das Kauferlebnis der Kunden und die Gestaltung der Rahmenbedingungen des Einkaufs konzentrieren. 6

2.2 Controlling – Aufgaben, Funktionen und Ziele

[...]

1 Nieschlag, R. / Dichtl, E. / Hörschgen, H.: Marketing, 14. Auflage, Berlin, 1985, S. 7
2Quelle: Eschenbach, Rolf (Hrsg.): Controlling, Stuttgart, 1996, S. 670
3Quelle: Eschenbach, Rolf (Hrsg.): Controlling, Stuttgart, 1996, S. 670
4Quelle: Richter, Christine: Controlling im Handel, Graz, 1992, S. 7 f.
5Quelle: Richter, Christine: Controlling im Handel, Graz, 1992, S. 7 f.
6Quelle: Eschenbach, Rolf (Hrsg.): Controlling, Stuttgart, 1996, S. 670