Universität Salzburg
Institut für Kommunikationswissenschaft
Seminar: Ökonomische Aspekte des Medienkonsums
Wintersemester 2003/2004

SEMINARARBEIT

Akteursrollen in der Medienindustrie

erarbeitet von:

Hasenöhrl Martin

Salzburg, Februar 2004

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung  2

2. Auf dem Weg in die Mediengesellschaft  3
2.1. Medien als eigener Institutionentypus  3
2.2. Wer steuert das System?  4
2.3. Die 13 Power Roles nach Joseph Turow  5
2.4. Das Modell der Neuen Institutionenökonomik  7

3. Die vier ökonomischen Hauptakteure  9
3.1. Produzent/Unternehmung  9
3.1.1. Risikofaktoren der Medienproduktion  10
3.1.2. Marktverhalten und Marktstrategien  11
3.2. Staat  11
3.2.1. Funktionen des Staates  12
3.3. Werbewirtschaft  14
3.3.1. Medien als Kuppelprodukt  14
3.3.2. Der Einfluss der Werbung auf das Angebot   15
3.4. Konsument/Haushalt  17
3.4.1. Commodities und unvollkommene Homini Oeconomici  18
3.4.2. Der Medienkonsument als ökonomischer Akteur  18

4. Fazit  21

Bibliographie  23

1. Einleitung

Diese Arbeit beschäftigt sich mit den vier wichtigsten Akteuren der Medienindustrie: Produzent, Staat, Werbewirtschaft und Konsument. Zunächst dazu aber einige theoretische und methodologische Überlegungen.

Basierend auf einer Literaturanalyse werde ich im ersten Teil des Textes den Stellenwert der Medienindustrie innerhalb unseres gesamtgesellschaftlichen Systems problematisieren. Dabei gehe ich nach Ottfried Jarren (1996, 79ff) davon aus, dass Medien selbst einen entscheidenden gesellschaftlichen Akteur darstellen, dessen Rolle und Stellung und somit dessen Macht und Einfluss sich in den letzten Jahrzehnten massiv gewandelt haben. Wenn man mit Stephan Ruß-Mohl (1997, 93ff) argumentiert, so stellt sich in einem nächsten Schritt die Frage, wer den nun dieses Mediensystem steuert? Oder steuert sich dieses gar von selbst?

Eine mögliche Ahnung davon, welche Akteure tatsächlich an der Produktion von medial aufbereiteter Information beteiligt sind liefert dann der amerikanische Kommunikationswissenschaftler Joseph Turow (1992) im dritten Kapitel des ersten Teils. Dabei legt er weniger Wert auf die ökonomische Position der einzelnen Akteure sondern bezieht sich eher auf deren Möglichkeiten auf Macht- und Einflussnahme innerhalb des Mediensystems. Insgesamt definiert Turow 13 Akteursrollen.

Turows Rollenschema bildet gemeinsam mit einigen Überlegungen zum Paradigma der neuen Institutionenökonomik auch die Überleitung zum zweiten Teil der Arbeit: den vier wichtigsten Akteuren der Medienindustrie nach Kiefer (2001, 192ff): Produzent, Staat, Werbewirtschaft und Konsument.

Ziel der Arbeit ist es, einerseits das ökonomische Gewicht der einzelnen Akteure innerhalb des Mediensystems zu beurteilen, andererseits die gesellschaftlichen Auswirkungen der einzelnen Rollenverständnisse vor der Annahme zu analysieren, das Mediensystem als Ganzes sei ein entscheidender Akteur innerhalb unseres Gesellschaftssystems.

2. Auf dem Weg in die Mediengesellschaft

„Medien entwickeln sich zu Akteuren und zu einem eigenen Institutionentypus in der Gesellschaft, die deshalb vielfach als ‚Mediengesellschaft’ bezeichnet wird“, meint Ottfried Jarren (1996, 79) in seinem Aufsatz ‚Auf dem Weg in die Mediengesellschaft’. Jarren (ebd.) weiter: „Als vermittelnde Instanz entfernen sie sich insbesondere von den politischen Institutionen und der allgemeinen – vor allem der politischen – Öffentlichkeit. Sie rücken näher an das zahlende Publikum heran und konstituieren damit allenfalls Teilöffentlichkeiten, die vorrangig nach ökonomischen Notwendigkeiten (Publikums- und Werbemärkte) ausgerichtet sind.“

Wie sich diese verstärkte ökonomische Orientierung der Medien auf das gesamtgesellschaftliche institutionelle Gefüge auswirkt soll im folgenden Kapitel untersucht werden.

2.1. Medien als eigener Institutionentypus

Nachdem die Medienindustrie ihr Angebot immer mehr auf ihre zahlende Klientel (Rezipienten auf der einen Seite, Werbewirtschaft auf der anderen Seite) ausrichten muss entfernt sie sich immer mehr vom traditionellen politischen System, welches seine Kommunikation immer auf die Gesamtgesellschaft ausrichten muss. Trotzdem ist die Medienindustrie aufgrund ihrer historischen Entwicklung und normativen Vorgaben durch den Staat nach wie vor nicht vollständig der Institution Markt unterworfen, was sie für Jarren (1996, 81) zu einem eigenständigen Institutionentypus macht:

„Sie werden zu Institutionen, weil sie organisatorische Aspekte mit normativen Faktoren verknüpfen. […] Medien gehören damit zu den Strukturen der Gesellschaft und als Institutionen leisten sie – funktional betrachtet – zwei Dinge: Integration und Steuerung. Als eigenständiger Institutionentypus prägen sie jetzt die Architektur des bestehenden Institutionengefüges mit, vor allem beeinflussen sie das intermediäre politische System der Gesellschaft.“

Veränderungen im Medienbereich wirken somit in vielfältiger Weise auf die anderen gesellschaftlichen Institutionen und deren Handlungsmöglichkeiten zurück. Die „neu institutionalisierten privat-kommerziellen Medien“ (Jarren 1996, 82) brechen mit der Tradition der Herstellung einer allgemeinen Öffentlichkeit, wie dies vor allem bei Tages- oder Wochenzeitungen noch der Fall war. Da diese Entwicklung wie bereits beschrieben aufgrund der engen Verflechtung zwischen Ökonomie-, Politik-, Sozial-, und Mediensystem auch auf die traditionellen Strukturen der Gesellschaft zurückwirkt ist es nicht verwunderlich, wenn ganz Europa auf der Suche nach neuen Regulierungsformen für die Medienindustrie ist. Genau sowenig verwunderlich und eng mit der Frage der Regulierung verbunden ist die in der Kommunikationswissenschaft immer brennender werdende Frage nach Qualitätssicherung im Journalismus.

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