Handels- und Herstellermarketing
- Gegenüberstellung der Unterschiede-

von: Irka Schneider

Inhaltsverzeichnis 3

1. Abgrenzung des Handelsmarketing vom Herstellermarketing 4

2. Unterscheidung von Hersteller- und Handelsmarketing nach den eingesetzten Marketinginstrumenten 6

2.1 Marktforschung bei Handels- und Herstellerunternehmen 6
2.2 Standortpolitik des Handels 8
2.3 Distributionspolitik des Herstellers 8
2.4 Sortimentspolitik des Handels 9
2.5 Produktpolitik des Herstellers 10
2.6 Preispolitik bei Handels- und Herstellerunternehmen 10
2.7 Kommunikationspolitik des Hersteller- und Handelsmarketings im Vergleich 11

3. Unterscheidung von Hersteller- und Handelsmarketing nach dem zeitlichen Einsatz der Marketinginstrumente 12

4. Unterscheidung von Hersteller- und Handelsmarketing nach der Gewichtung der Marketinginstrumente 13

5. Fazit 14

Literaturverzeichnis: 15

1. Abgrenzung des Handelsmarketing vom Herstellermarketing

Es kann zwischen dem "ursprünglichen" Marketing (entspricht dem Hersteller-Marketing) und dem Handelsmarketing unterschieden werden. Das Handelsmarketing umfasst alle Marketingaktivitäten eines Handelsunternehmens. Ziel dieser Aktivitäten ist eine marktorientierte Unternehmensführung. Die Abgrenzung des Begriffes "Handelsmarketing" ist in der Praxis nicht immer eindeutig geregelt. Zum Teil wird unter dem Handelsmarketing auch das Marketing vom Hersteller in Bezug auf den Handel verstanden [Trade Marketing] (vgl. Bruhn, Gabler-Marketing-Lexikon, 2001). In dieser Ausarbeitung soll Handelsmarketing nur als das Marketing von Handelsunternehmen gegenüber ihren Absatz- und Beschaffungsmärkten verstanden werden.

Abb.1: Unterscheidung von Handels- und Trade Marketing in der Praxis (in Anlehnung an Gabler-Marketing-Lexikon) [Abbildung in der Downloaddatei vorhanden]

Die zwei wesentlichen Marketingziel eines Handelsunternehmens sind zum einen die gezielte Beeinflussung der Kaufentscheidung potentieller Abnehmer (private Haushalte und gewerbliche Nachfrager), als auch die Beeinflussung der Verkaufsentscheidung potentieller Lieferanten (Beschaffungsmarkt). Da Herstellermarketing und Handelsmarketing die gleichen Wurzeln haben, sind die für die Erreichung des Marketingzieles zur Verfügung stehenden Marketing-Mix-Instrumente prinzipiell vergleichbar. Trotzdem ergeben sich einige Abweichungen beim Handelsmarketing, die in den Besonderheiten des Handels begründet liegen. So ist ein Eigenheit des Handelsunternehmens zum Beispiel die große Nähe zum Endverbraucher und die Ausbildung eines Sortiments über verschiedene Lieferanten hinweg. Im Zentrum des Handelsmarketing steht die Handelsleistung des Handelsunternehmens und nicht ein einzelner Artikel oder ein einzelnes Produkt wie etwa beim Herstellermarketing. Vielmehr liegt das besondere Augenmerk auf der Kombination aus fremderstellten Sachleistungen (Waren) und den selbsterstellten Dienstleistungen (z.B. Kaufberatung). Damit ist das Handelsmarketing weniger an Produkten orientiert, als an Sortimenten und verschiedenen Betriebsformen (z.B. Fachgeschäft, Discounter, etc.). Es ergeben sich folgende Unterscheidungspunkte zwischen Herstellermarketing und Handelsmarketing:

· Orientierung des Marketings (Hersteller ist Sortiments orientiert, der Handel ist Sortiment orientiert)
· Eingesetzte bzw. zur Verfügung stehende Marketinginstrumente
· zeitliche Reihenfolge der eingesetzten Marketinginstrumente (Ablauf)
· Gewichtung der Marketing-Mix-Instrumente nach ihren Auswirkungen

Auf diese Unterscheidungspunkte zwischen Hersteller- und Handelsmarketing werde ich im Folgenden näher eingehen. Der Schwerpunkt soll dabei auf dem Handelsmarketing liegen.

2. Unterscheidung von Hersteller- und Handelsmarketing nach den eingesetzten Marketinginstrumenten

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