Category Management in der Warenwirtschaft

von: Silvia Golle

Einleitung

1. Category Management

1.1. Definition
1.2. Warengruppen

1.2.1. Bildung strategischer Geschäftseinheiten
1.2.2. Untersuchung von Warengruppen durch Quadrantenanalyse

1.3. Der CM-Prozess in acht Stufen

1.3.1. Positionierung
1.3.2. Warengruppendefinition
1.3.3. Rollenfestlegung der Warengruppen
1.3.4. Warengruppen-Bewertung
1.3.5. Leistungsanalysen/Leistungsziele
1.3.6. Warengruppen-Strategien
1.3.7. Taktik und Umsetzung
1.3.8. Controlling

2. Ziele des CM

2.1. Erwartungen der Unternehmen an CM
2.2. Nachteile des CM
2.3. Ziele die mit Hilfe des CM in Handel und Industrie umgesetzt werden wollen

2.3.1. Ziele des Handels
2.3.2. Ziele der Industrie

3. Sechs Erfolgsfaktoren im CM

4. CM im Efficient Consumer Response (ECR)

Einleitung

Der Wandel unserer Wirtschaft in den letzten 10 Jahren ist unverkennbar.
¾ der Weltmärkte sind gesättigt, d.h. die Nachfrage stagniert oder ist rückläufig. Folglich lassen sich an unseren gesättigten Märkten Absatzsteigerungen nur auf Kosten der Konkurrenz erzielen. Dies begründet den harten und immer härter werdenden Wettbewerb am Markt. Die meisten Produkte sind austauschbar, und können sich zunehmend nur durch den Preis am Markt behaupten. Auf Grund der Masse und Vielfalt an Kunden steigen Marketing- und Vertriebskosten jedes Jahr zweistellig. Die dagegen sinkenden Deckungsbeiträge führen zu zunehmenden Kostensenkungsprogrammen. Der heutige Markt, und auch der Kunde, scheint so immer unberechenbarer zu werden.

Das heißt, der Kunde ist am gegenwärtigen Markt eine untransparente Größe. Seine speziellen Bedürfnisse, Erwartungen und Wünsche bleiben auf Grund der Vielfalt an Kundendatensätzen oft unerkannt. Die üblichen Massenansprachen von Kunden stellen das einzelne Individuum Kunde nicht mehr in den Mittelpunkt. Daher haben Unternehmen auch oft keine Kenntnisse darüber, wie sich der Wert ihres existentiellen Kunden durch mögliche Aktivitäten steigern lassen könnte. Oftmals liegt es jedoch nicht nur am Fehlen von Informationen über den Kunden, gelegentlich ist es auch der Nutzen, den ein Verbraucher von seinem Produkt erwartet, der vom herstellenden Unternehmen überhaupt nicht oder nur wenig berücksichtigt wird.
Der Kunde erwartet heute neben einem Grundbedürfnis ebenfalls einen Zusatznutzen vom Produkt, was für Handel und Industrie eine breitere Anwendung von absatzpolitischen Instrumentarien erforderlich macht.
Da zahlreiche Gebrauchtgüter ihre Sättigungsgrenzen mit 30.000 bis 110.000 Artikel pro Outlet bereits erreicht haben, ist demzufolge eine klare Strukturierung im Konsumgüterbereich unbedingt erforderlich.

Die neue Strategie muss daher nicht nur die Orientierung am Kunden in den Vordergrund rücken, sondern auch den Nutzen eines Produktes, der für den Verbraucher oftmals von immenser Wichtigkeit ist, beleuchten.
Eine betriebswirtschaftliche Konzeption, in der alle Aktivitäten auf den Nutzen für den Verbraucher ausrichtet werden, und diesen in den Mittelpunkt aller unternehmerischen Geschäftigkeiten stellt, ist das Category Management (CM).
Eine Zusammenarbeit der Unternehmen aus Handel und Industrie sollen zu "Win-Win-Win" - Situationen führen, in denen Handel, Hersteller und Verbraucher gleichsam profitieren.
Im Gegensatz zum bisherigen Vorgehen von Handelsunternehmen, über Preise und Imageaufbau die Kunden längerfristig zu binden und somit dem Fokus der Margenverbesserung hinterherzulaufen, verspricht CM ein ertragsreiches Wachstum. Die Grundsätze hier sind ein tiefes Verständnis der Einstellungen, Erwartungen, Motive und Verhaltensweisen von potentiellen Kunden, mit deren Berücksichtigung ein Gesamtangebot konfiguriert werden kann, welches den zuvor herauskristallisierten Kundennutzen wirklich maximiert.

CM konzentriert sich immer auf den Kunden, sei es bei der Kundenansprache, der Preispolitik oder der Sortimentsgestaltung. Es ist bekannt, dass immer noch 70% aller Kaufentscheidungen vom Kunden direkt am Regal getroffen werden. In den seltensten Fällen planen Verbraucher konkrete Artikelkäufe, kaufen allerdings bedarfsorientiert nach Warengruppen. Es gilt also hier, den Kunden direkt am Point of Purchase (PoP) zu begeistern um somit jene 70% der Umsätze zu generieren. Eine wesentliche Aufgabe des CM ist also eine geschickte Sortimentsauswahl zu treffen, diese Sortimente bedarfsgerecht zu platzieren und den Kunden mit einer ausgewogene Preis- und Aktionspolitik zu überzeugen.

1. Category Management

1.1. Definition

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