Kundenmanagement unter Berücksichtigung maximaler
Kundenorientierung und optimaler Kundensegmentierung

Eingereicht von: Silvia Golle

Einleitung

1. Kundenorientierung

1.1. Kundenorientierung: Was ist das?
1.2. Die Notwendigkeit der Kundenorientierung
1.3. Der Kunde

1.3.1. Der beste und der wichtigste Kunde

1.4. Das Produkt

1.5. Nutzen der maximalen Kundenorientierung
1.5.1. Kundenorientierung als Schlüssel zur Profitabilität
1.5.2. Die Wirkungskette zwischen Kundenorientierung und Profitabilität

1.6. Die neun Managementgrundsätze der maximalen Kundenorientierung

2. Kundensegmentierung

2.1. Kundenorientierung, was ist das?
2.2. Ausschöpfung des bestehenden Kundenstammes durch Segmentierung

2.2.1. Gliederung der Kundschaft nach Abnahmemengen
2.2.2. Definition der Größenklassen
2.2.3. Analyse der Kundenentwicklung
2.2.4. Erforschung qualitativer Merkmale
2.2.5. Festlegung kundenspezifischer Maßnahmen

2.3. Segmentierungskriterien
2.4. Optimieren der Kundenstruktur

Zusammenfassung

Einleitung

Die meisten Unternehmen bewegen sich heute auf Märkten, die ein Kundenpotenzial von mehreren Millionen haben. Das heißt, es existieren Millionen unterschiedlicher Kundendatensätze sowie individuelle Bedürfnisse und Ansprüche, die zu verwalten sind. Kundenmanagementsysteme beschäftigen sich daher mit dem Kunden. Er, sein Tun und Handeln, steht im Mittelpunkt des Unternehmens. Jede Interaktion mit ihm ist eine Marketing- und Vertriebs-Gelegenheit.
Durch den Trend zur Individualisierung sind Unternehmen heute gezwungen, auf differenzierte Kundenanforderungen immer schneller zu reagieren. Ohne entsprechende Strategien seitens des Unternehmens, wechseln viele Kunden und Interessenten zu anderen Anbietern. Der Nutzen eines guten Beziehungsmanagements ist daher gerade in den gesättigten Märkten mit ihren austauschbaren Produkten offensichtlich. Eine individuelle Beziehung zum Kunden und der Einblick in sein Verhalten verbessert die Kommunikation und bringt langfristig erfolgsversprechende Wettbewerbsvorteile.

Dennoch ist der Kunde am heutigen Markt eine untransparente Größe. Seine speziellen Bedürfnisse, Erwartungen und Wünsche bleiben auf Grund der Vielfalt an Kundendatensätzen oft unerkannt. Die üblichen Massenansprachen von Kunden stellen das einzelne Individuum Kunde nicht mehr in den Mittelpunkt. Daher haben Unternehmen auch oft keine Kenntnisse darüber, wie sich der Wert ihres existentiellen Kunden durch mögliche Aktivitäten steigern lassen könnte.
Die Betrachtung "Der Kunde ist König!" scheint auf der Ebene der allgemeinen Betrachtung des Kunden durchaus korrekt zu sein. Jedoch lässt sich diese Aussage in Bezug auf die Rentabilität eines Kunden, gemessen am Aufwand der speziell für ihn betrieben wird, nicht bestätigen.
Ziel eines erfolgreichen Kundenmanagements sollte es daher sein, ein Separieren der pauschalen Kunden in Gruppen vorzunehmen. Die Einteilung der Kunden in Segmente ist somit die Basis für eine Zielgruppen-Fokussierung, die eine differenzierte Kundenansprache erlaubt.

1. Kundenorientierung

1.1. Kundenorientierung, was ist das?

Der Wandel unserer Wirtschaft in den letzten zehn Jahren ist unverkennbar.
¾ der Weltmärkte sind gesättigt, d.h. die Nachfrage stagniert oder ist rückläufig. Folglich lassen sich an unseren gesättigten Märkten Absatzsteigerungen nur auf Kosten der Konkurrenz erzielen. Dies begründet den harten und immer härter werdenden Wettbewerb am Markt. Die meisten Produkte sind austauschbar, und können sich zunehmend nur durch den Preis am Markt behaupten. Auf Grund der Masse und Vielfalt an Kunden steigen Marketing- und Vertriebskosten jedes Jahr zweistellig. Die dagegen sinkenden Deckungsbeiträge führen zu zunehmenden Kostensenkungsprogrammen. Der heutige Markt, und auch der Kunde, scheint so immer unberechenbarer zu werden. Daher ist eine maximale Kundenorientierung für Unternehmen wichtiger den je zuvor. Sie umfasst von Kundenbedürfnissen, über Kundenservice, Kundenzufriedenheit, Produktpolitik, Wege der

Neukundengewinnung, Kundenbindung sowie die kundenorientierte
Marktbearbeitung alles, was das Marketing-Repertoire hergibt, inklusive des Marketing-Mix.

Maximale Kundenorientierung, was heißt das?
1. Der Kunde sollte vom Unternehmen als Auslöser dessen unternehmerischer Aktivitäten verstanden werden und nicht etwa als Ziel.
2. Kundenkenntnisse, d.h. Kenntnisse über den Kunden und dessen Bedürfnisse, sollten zu den Grundbausteinen des unternehmerischen Handels werden.
3. Dem Kunden durch einen Mehrwert, zum Beispiel zusätzlichen Service und Dienstleistungen, helfen, so dass dieser sich für die Marke "x" und nicht für die genauso gute Marke "y" entscheidet.
4. Neukundengewinnung sollte dauerhaft betrieben werden, ebenso wie eine langfristige Kundenbindung durch Kundenkontaktprogramme.
5. Umsatzsteigerungen könne durch individuelles Partnerschaftsmarketing erreicht werden. Das heißt, mit jedem Kunden sollten dauerhafte Dialoge geführt werden.
6. Die Entwicklung neuer Absatzwege und Absatzmärkte sind für ein erfolgreiches Kundenmanagement unerlässlich.

Durch eine gewissenhaft betriebene Kundenorientierung ergibt sich für jedes Unternehmen die Möglichkeit einen großen Wettbewerbsvorsprung zu erzielen. Diese Orientierung am Kunden bedeutet nicht, nur auf die vier Marketing-P´s (Product, Price, Place, Promotion) einzugehen, sondern zusätzlich einen Dialog mit dem Kunden zu führen. Aus diesem ergeben sich gewisse Rückmeldungen, welche das Unternehmen zu berücksichtigen hat und sich auch nach diesen entwickelt.
Denn Ziel ist es, jedem Kunden möglichst viel von den Dienstleistungen und Produkten zu verkaufen, die der Kunde von diesem Hersteller erwartet.
Unternehmen stehen immer im Wettbewerb und gewinnen ihre Kunden heutzutage über den persönlichen Dialog. Dies ist ein Beginn einer langfristigen Partnerschaft, mit der das Unternehmen den Kunden an sich binden kann.

1.2. Die Notwendigkeit der Kundenorientierung

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