Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg
Betriebswirtschaftliches Institut
Lehrstuhl für Industriebetriebslehre

Hauptseminar
Sommersemester 2003

Thema der Hausarbeit

Strategisches Management in der Medienbranche 
am Beispiel der KirchGruppe

Verfasser: Brem, Alexander

Entrepreneurship, 7. Fachsemester

Abgabedatum 07.04.2003

Gliederung 

Abkürzungsverzeichnis 3

1. Einleitung 4

2. Theoretische Grundlagen 5
2.1 Das Konzept der Portfoliotheorie 5
2.2 Klassische Ansätze der Portfolioplanung, insbesondere das McKinsey-Portfolio 8

3. Strategisches Management am Beispiel der KirchGruppe 12
3.1 Geschichte des Unternehmens 12
3.2 Einordnung der Geschäftssegmente in das McKinsey-Portfolio 15
3.3 Strategieimplikationen 18

4. Strategie der KirchGruppe nach der Insolvenz 21

5. Fazit 22

Literaturverzeichnis 23

Anhang 1: Bewertung der einzelnen strategischen Geschäftsfelder 26
Anhang 2: Übersicht der Erläuterungen zur Bewertung 28

Abkürzungsverzeichnis

AG Aktiengesellschaft
Bd. Band
FAZ Frankfurter Allgemeine Zeitung
GmbH Gesellschaft mit beschränkter Haftung
GmbH & Co. KGaA Gesellschaft mit beschränkter Haftung in
Kombination mit einer Kommanditgesellschaft
auf Aktien
GmbH & Co. KG Gesellschaft mit beschränkter Haftung in
Kombination mit einer Kommanditgesellschaft
Pay-TV Eine Form der Finanzierung von
Fernsehprogrammen, bei der der Zuschauer
nur für die Nutzung bestimmter, von ihm
ausgewählter Programme bezahlt.
Free-TV kostenlos von privaten und öffentlichen
Rundfunkanstalten ausgestrahltes
Fernsehprogramm, meist werbefinanziert
FTD Financial Times Deutschland
KEK Kommission zur Ermittlung der
Konzentration im Medienbereich
KG Kommanditgesellschaft
KGaA Kommanditgesellschaft auf Aktien
LMA Landesmedienanstalt
Mio. Millionen
Mrd. Milliarden
o.ä. oder ähnliche
SGF Strategisches Geschäftsfeld

1. Einleitung

„Die meisten Fehler machen Unternehmen, wenn es ihnen gut geht, nicht, wenn es schlecht geht“1.

Genau dieser Ausspruch trifft hervorragend auf die Geschäftstätigkeit der KirchGruppe zu: Von einem kleinen Ein-Mann-Betrieb zu einem der Global Player in der Medienbranche aufzusteigen - was wohl niemand für möglich gehalten hätte, hat Leo Kirch mit seinem Lebenswerk geschafft, vielerseits bewundert und beneidet.

Über die Gründe für das Scheitern des Imperiums scheiden sich die Geister. Fest steht, dass schwerwiegende Fehler gemacht wurden, die bis zur Insolvenz des Unternehmens führten. Was bleibt ist die Erkenntnis, dass Kirch nichtsdestotrotz seit Jahrzehnten die deutsche Medienlandschaft entscheidend mitgestaltet und mitgeprägt hat. Interessant ist die Frage, welche strategische Ausrichtung der Konzern hatte und wie diese nach bestehenden Theorien hätte umgesetzt werden müssen, um langfristig erfolgreich zu sein bzw. zu bleiben. Dabei werden auch die Grenzen der Umsetzbarkeit von theoretischen Modellen in die Praxis deutlich.

Diese Arbeit widmet sich deshalb dem strategischen Management der KirchGruppe. Dies soll anhand der Portfoliotheorie, insbesondere durch das Marktattraktivitäts-/Geschäftsfeldportfolio beschrieben und interpretiert werden. Im letzten Teil wird dabei auch noch genauer auf die zukünftige Ausrichtung des Konzerns eingegangen. Es bleibt zu berücksichtigen, dass es aufgrund der restriktiven Informationspolitik der KirchGruppe sehr schwierig war, objektive und realistische Informationen zu bekommen. Deshalb mussten einige Annahmen getroffen werden, die dann an geeigneter Stelle entsprechend erläutert werden.

2. Theoretische Grundlagen

2.1 Das Konzept der Portfoliotheorie

Ausgangspunkt für die Portfoliotheorie ist die strategische Unternehmensplanung. „Strategische Planung ist ein informationsverarbeitender Prozess zur Abstimmung von Anforderungen der Umwelt mit den Potentialen des Unternehmens in der Absicht, mit Hilfe von Strategien den langfristigen Erfolg eines Unternehmens zu sichern. Strategien sind Maßnahmen zur Sicherung des langfristigen Erfolgs eines Unternehmens.“2 Die strategische Planung ist langfristig anzusetzen. Der Planungshorizont erstreckt sich im Allgemeinen auf einen Zeitraum von zehn Jahren. Die Schaffung und Sicherung von Erfolgspotentialen ist als entscheidender Punkt zu sehen, Eggers/Eickhoff beschreiben dies als das gesamte Gefüge aller jeweils produkt- und marktspezifischen erfolgsrelevanten Voraussetzungen, die spätestens dann bestehen müssen, wenn es um die Erfolgsrealisierung geht.3 Diese können u.a. die Entwicklung neuer Produkte, das Erreichen einer bestimmten Marktposition, die Schaffung eines Mitarbeiterstammes, die Standortwahl wie auch die Unternehmensgröße und deren Rechtsform sein.4

Obwohl die strategische Planung auf das Gesamtunternehmen zugeschnitten ist, kann nicht darauf verzichtet werden, dieses in weniger komplexe Teilbereiche zu zerlegen. Diese speziell auf die Erfordernisse der strategischen Planung ausgerichteten Bereiche des Unternehmens werden strategische Geschäftsfelder oder auch strategische Geschäftseinheiten genannt5. Die Bildung von strategischen Geschäftsfeldern erfordert eine klar abgrenzbare, unabhängige Produktgruppe bzw. ein Produktfeld, das auf einem bestimmten Marktgebiet bzw. Marktsegment angeboten wird. Weiterhin muss dem Produkt bzw. der Produktlinie ein einheitlicher Kreis von Konkurrenten zugeordnet werden können, ebenso wie die Erfüllung einer eigenständigen Marktaufgabe6

[...]

1 Vgl. o.V. (Zitate für Manager 2000), S. 229

2 Vgl. Bea/Haas (Strategisches Management 1995), S. 46.

3 Vgl. Egger/Eickhoff (Instrumente des strategischen Controlling 1996), S. 8.

4 Vgl. Schweitzer (Industriebetriebslehre 1994), S. 915.

5 Vgl. Winand, Mußhoff (Geschäftsfeldsegmentierung 1989), S. 580 ff.

6 Vgl. Neubauer (Strategische Unternehmensführung 1984), S. 842 sowie Hinterhuber (Strategische Unternehmensführung 1992), S. 121f.