Kundenbindungsprogramme

von: Kathrin Voigt

Inhaltsverzeichnis

1. Vorwort 1

2. Begriffsbestimmung 2

2.1. Der Begriff der Kundenbindung 2
2.2. Das Kundenbindungsmanagement 2
2.3. Kundenzufriedenheit 3

3. Kundenbindungsprogramme 4

3.1. Die Herkunft der Kundenbindungsprogramme 4
3.2. Grundsätzliches zu Kundenbindungsprogrammen 5
3.3 Kundenbindung als Notwendigkeit 7
3.4. Ziele eines Kundenbindungsprogramms 7

4. Zielgruppendefinition 9

5. Controlling der Kundenbindung 10

6. Kundenbindungsprogramme 12

6.1. Vorüberlegung 12
6.2. Rabattprogramme 14
6.3. Einfache Punkt-/Bonus-Programme 14
6.4. Integrierte Erlebnis-/Lifestyle-Programme 15

6.4.1. Die Camel-Trophy 15

6.5. Weitere Kundenbindungsprogramme 16

6.5.1. Das Beschwerdemanagement 16
6.5.2. Kundenclubs 18

6.5.2.1. Der Begriff des Kundenclubs 18
6.5.2.2. Verschiedene Clubtypen 19

6.5.3. Die Kundenkarten 20

6.4.3.1. Universell einsetzbare Karten 23
6.4.3.2. Beschränkt einsetzbare Karten 23
6.4.3.3. Ziele von Kundenkarten 24

6.5. Technische Umsetzung 24

6. Die BUDNI-Kundenkarte 25

7. Der VW-Club 26

8. Lufthansa Miles and More 27

9. Schlusswort 29

Literaturverzeichnis 30

1. Vorwort

Es gibt kaum eine Branche in der Manager nicht versuchen neue Wege zu finden, um durch intelligente Bearbeitung ihrer Produkte und Dienstleistungen sowie durch Akquisition neuer Kunden die Marktanteile ihres Unternehmens zu sichern und auszubauen. Hat man aber erst mal seine Leistung verkauft und einen Kunden „gewonnen“, tritt die weitere Kundenaufmerksamkeit in den Hintergrund. Jedes Unternehmen hat eine andere Vorstellung von Kundenbindung. Für den einen bedeutet es, dem Kunden erneut ein Produkt des Unternehmens zu verkaufen (z.B. Waschmaschine, Auto), bei Ersatz- bzw. Erweiterungsbedarf, und für einen anderen bedeutet es eine bestehende Vertragsbeziehung (z.B. Versicherung, Telefonanschluss) fortzusetzen. Allerdings verursacht die Akquisition von Neukunden erheblich mehr Kosten als die Bindung von bereits gewonnen Kunden und ist daher aus betriebswirtschaftlicher unverständlich.1

Die Kundenbindung tritt in deutschen Unternehmen immer mehr in den Vordergrund, da ihnen die Notwendigkeit der Kundenbindung durch die gestiegene Gefahr der Kundenabwanderung bewusst geworden ist. Diese Gefahr resultiert zum einen aus dem anspruchsvolleren, kritischeren und weniger treuen Kundenverhalten und zum anderen aus der Wettbewerbsintensivierung zwischen den Unternehmen.2 Welche Möglichkeiten stehen Unternehmen zur Verfügung, um ihre Kunden stärker an ihr Unternehmen zu binden? Diese Frage möchte ich in der vorliegenden Ausarbeitung beantworten und einen umfassenden Überblick über die bekanntesten Kundenbindungsprogrammen aufzeigen. Zusätzlich werde ich einige positive Beispiele für den Einsatz von Kundenbindungsprogrammen vorstellen.

2. Begriffsbestimmung

2.1. Der Begriff der Kundenbindung

Paulus definiert Kundenbindung als „[...]eine strategische Ausrichtung aller Geschäftsprozesse an den Kundenbedürfnissen [...]. Wichtiger Bestandteil ist die Identifizierung profitabler Kunden und deren Bedürfnisse, um diese gezielt bedienen zu können und dadurch eine langfristige Kundenbindung zu erreichen.“3 Nach Homburg und Bruhn umfasst die Kundenbindung „[...] sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf abzielen, sowohl die bisherigen Verhaltensweisen, als auch die zukünftigen Verhaltensabsichten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistung positiv zu gestalten, um die Beziehung zu diesem Kunden für die Zukunft zu stabilisieren bzw. auszuweiten.“4 Diese Definition macht deutlich, dass eine nachfrager- und eine anbieterbezogene Sicht unterschieden werden muss. Es ist notwendig den Begriff Kundenbindung vom Begriff der Kundenloyalität abzugrenzen. Die Kundenloyalität ist nur auf die Nachfrageseite bezogen, wobei sich die Kundenbindung sowohl auf die Nachfrage als auch auf die Anbieterseite bezieht kann.5 Kundenbindung bezeichnet die freiwillige Entscheidung zum Kauf.

2.2. Das Kundenbindungsmanagement

[...]

1 Vgl. J. Gerpott/H.M. Ehmann: http:/www.dialog-consult.com/DCNL/PDF/DCNL004.PDF, 21.10.2002
2 Vgl. Ch. Joho, Ein Ansatz für Kundenbindungsmanagement für Versicherer, 1996, S. 55
3 M. Paulus, Entwicklung eines Kundenbindungsprogramms, http://212.18.22.56/ema_2/www/presseportal/WhitePapers/Viveon_White_Paper_ Kundenbindung_MP_260202.pdf, (21.10.02, 9:42 MEZ) 4 Vgl. S. Holz/T. Tomczak, Kundenclubs als Kundenbindungsinstrument, 1996, S.23 ff
5 Vgl. M. Bruhn/Ch. Homburg, Handbuch Kundenbindungsmanagement, 1998, S. 8