Erlebnisorientierung als Strategie des Einzelhandels

von: Gundolf Thurm

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung 4

2 Rahmenbedingungen des Handelmarketings 5

2.1 Veränderungen auf der Käuferseite 5
2.2 Veränderungen auf der Verkäuferseite 6
2.3 Formen der strategischen Positionierung 6

3 Umweltpsychologie in der Ladengestaltung 9

3.1 Umweltpsychologie im Kontext der Erlebnisstrategie 9
3.2 Kognitiver Ansatz 10

3.2.1 Umweltpsychologischer Hintergrund 10
3.2.2 Überprüfung und Übertragung auf den Einzelhandel 11

3.3 Emotionaler Ansatz 12

3.3.1 Umweltpsychologischer Hintergrund 12
3.3.2 Überprüfung und Übertragung auf den Einzelhandel 13

4 Gestaltungsmöglichkeiten 14

4.1 Ladenlayout 14
4.2 Space Utilisation 15

4.2.1 Quantitative Raumzuordnung 15
4.2.2 Qualitative Raumzuordnung 16
4.2.3 Verbundpräsentation 17
4.2.4 Shop-in-the-shop-System 17

4.3 Interior Design und Gestaltung des Raumfeldes 18

5 Zusammenfassung 20

6 Literaturverzeichnis 21

1 Einleitung

Angesichts gesättigter Märkte steht der Einzelhandel vor einem Profilierungsproblem: Bei zunehmender Härte des Wettbewerbs (z.B. durch das Eintreten aggressiver Global Player wie WalMart) wird hohe Produktqualität als Selbstverständlichkeit angesehen und eignet sich kaum noch zur Differenzierung. Gleichzeitig nehmen die Ansprüche der Kunden zu. Eine viel diskutierte Antwort des Handels auf diese Entwicklungen liegt in der Strategie der Erlebnisorientierung. Ziel dieser Strategie ist es, den Konsumenten ein angenehmes Einkaufserlebnis zu bereiten und sie so zum umfangreichen Einkauf zu bewegen.
Die vorliegende Arbeit wird sich näher mit der Strategie der Erlebnisorientierung beschäftigen. Dabei soll sie vor allem folgende Fragen klären:
1.) Was bedeutet Erlebnisorientierung im Einzelhandel, welche wirtschaftlichen Rahmenbedingungen und umweltpsychologischen Erkenntnisse liegen ihr zugrunde?
2.) Welche konkreten Möglichkeiten haben Einzelhändler, ihre Verkaufsräume im Sinne der Erlebnisorientierung zu gestalten?
In Kapitel 2 wird die Erlebnisstrategie definiert. Zudem werden die Situation und die Trends bei Händlern und Konsumenten dargestellt, die eine Erlebnisstrategie begünstigen. Kapitel 3 beschäftigt sich mit den umweltpsychologischen Erkenntnissen, die der Erlebnisorientierung zu Grunde liegen und fasst empirische Studien zusammen, die sich mit der Bedeutung dieser Erkenntnisse für den Einzelhandel beschäftigen. Kapitel 4 stellt schließlich die einzelnen Möglichkeiten, die Händler zur Gestaltung ihres Geschäftes haben, dar. Kapitel 5 fasst die Grundlagen und Möglichkeiten der Erlebnisorientierung als Strategie des Einzelhandels zusammen.

Bezugsobjekt der vorliegenden Arbeit ist der Einzelhandel, dieser betreibt den Absatz von Waren an den Letztverbraucher (Gabler Wirtschaftslexikon 2000, S. 882). Kernbereich des Einzelhandelsgeschäftes ist der Point of Sale (PoS), dabei handelt es sich um den Ort des Verkaufs (aus Sicht des Händlers) bzw. Einkaufes (aus Käufersicht). Der PoS ist also der Ort des Warenangebots, an dem die Kunden unmittelbar Kontakt mit der Ware haben (ebenda, S. 2424). Die Begriffe "Erlebnishandel" und "Erlebnisstrategie" beziehen sich jeweils auf die Anwendung der Erlebnisorientierung als Strategie im Handel.

2 Rahmenbedingungen des Handelmarketings

2.1 Veränderungen auf der Käuferseite

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