Psychologische und soziologische Einflüsse auf den Kaufentscheidungsprozess

von: Karoline Dürr

Semester: 05

Inhaltsverzeichnis

1. Der Kaufentscheidungsprozess 4

1.1 PROBLEMERKENNUNG 4
1.2 INFORMATIONSSUCHE 5
1.3 BEWERTUNG DER ALTERNATIVEN 6
1.4 KAUFENTSCHEIDUNG 7
1.5 NACHKAUFPHASE 7

2. Das Kaufverhalten von Konsumenten 9

2.1 TYPEN UND PHASEN INDIVIDUELLER KAUFENTSCHEIDUNG 9

2.1.1 EXTENSIVE KAUFENTSCHEIDUNGEN 9
2.1.2 HABITUELLE KAUFENTSCHEIDUNGEN 11

2.1.2.1 Entlastungsfunktion 11
2.1.2.2 Ausdruck einer stabilen Präferenz 12

2.1.3 LIMITIERTE KAUFENTSCHEIDUNGEN 12
2.1.4 IMPULSIVE KAUFENTSCHEIDUNGEN 14

2.2 ROLLEN BEI DER KAUFENTSCHEIDUNG 15
2.3 ÜBERBLICK DER EINFLUSSFAKTOREN AUF DIE KAUFENTSCHEIDUNG 16

3. Psychologische Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidung 17

3.1 AKTIVIERENDE PROZESSE 17

3.1.1 AKTIVIERUNG UND INVOLVEMENT 17

3.1.1.1 Ebenen des Involvement 18
3.1.1.2 Arten des Involvement 19

3.1.2 EINSTELLUNGEN 21

3.1.3.1 Zusammenhang zwischen Einstellung und Verhalten 22

3.1.4 EMOTIONEN 24
3.1.5 MOTIVE 26

3.1.5.1 Inhaltstheorien 26
3.1.5.2 Prozesstheorien 28
3.1.5.3 Struktur von Motiven 28

3.2 KOGNITIVE PROZESSE 30

3.2.1 WAHRNEHMUNG 30
3.2.2 LERNEN 33

3.2.2.1 Klassisches Konditionieren 33
3.2.2.2 Operantes Konditionieren 34

3.2.3 GEDÄCHTNIS 36

4. Soziologische Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidung 38

4.1 KULTUR 38
4.2 SUBKULTUR 39
4.3 SOZIALE SCHICHT 40
4.4 BEZUGSGRUPPEN 41
4.5 MEINUNGSFÜHRER 44
4.6 FAMILIE 45

5. Zusammenfassung 48

6. Anhang 49

6.1 GLOSSAR 49
6.2 LITERATURVERZEICHNIS 53
6.3 ABBILDUNGSVERZEICHNIS 54

1. Der Kaufentscheidungsprozess

Der Kaufentscheidungsprozess ist ein Prozess, den Konsumenten bei der Entscheidung und beim Kauf eines Produktes durchlaufen. Grundsätzlich verläuft der Kaufentscheidungsprozess in fünf Phasen, situationsbedingt können aber auch Phasen übersprungen werden. In der ersten Phase wird der Bedarf konkretisiert. In der zweiten wird bewusst, welche Wahlmöglichkeiten bestehen, in der dritten werden Informationen über das Angebot eingeholt. In der vierten Phase werden diese Informationen verarbeitet und geprüft und es folgt die Entscheidung, ob gekauft wird oder nicht. In der fünften Phase wird dann die Kaufentscheidung bestätigt1. Bewertung der Alternativen Nachkaufphase Informations- suche Kaufentscheidung Problemerkennung

Abb. 1 [Abbildung in der Downloaddatei vorhanden]

1.1 Problemerkennung

Der Kaufprozess beginnt damit, dass der Käufer ein Problem oder eine Bedürfnissituation erkennt. Er verspürt eine Diskrepanz zwischen seinem tatsächlichen Zustand und einem Wunschzustand. Eine Bedürfnissituation kann von inneren oder äußeren Reizen ausgelöst werden. Im ersten Fall erreicht eines der normalen menschlichen Bedürfnisse, wie Hunger oder Durst, einen Schwellenwert und wird dann zu einem konkreten Trieb, der befriedigt werden will. Der Mensch weiß aus Erfahrung, wie mit diesem Trieb umzugehen ist, und seine Motivation richtet sich auf eine bestimmte Klasse von Objekten, von denen er weiß, dass sie den Trieb befriedigen werden. Im zweiten Fall wird das Bedürfnis durch einen externen Stimulus ausgelöst. Hier muss nun ermittelt werden, welche Umstände beim Konsumenten eine spezifische Bedürfnissituation auslösen. Durch Sammeln von Informationen über eine Anzahl von Konsumenten kann das Marketing die häufiger auftretenden Stimuli identifizieren, die das Interesse an einer - bestimmten Produktkategorie wecken. Daraufhin können Marketingstrategien entwickelt werden, die das Konsumenteninteresse wecken.2

1.2 Informationssuche

Der einmal stimulierte Konsument tendiert dazu, zusätzliche Informationen einzuholen. Es können zwei Suchzustände unterschieden werden. Den weniger intensiven Suchzustand bezeichnet man als erhöhte Wachsamkeit. In diesem Fall wird eine Person einfach empfänglicher für Informationen, die ein Produkt betreffen. Im anderen Fall geht diese Person auf aktive Informationssuche: Sie hält Ausschau nach Lesestoff, ruft Freunde an und befasst sich mit anderen Suchaktivitäten, um mehr über das Produkt zu erfahren. Die Intensität ihrer Suche hängt davon ab, wie stark ihr Trieb ist, von welcher anfänglicher Informationssuche sie ausgeht, wie leicht sie an weitere Informationen gelangt, welchen Wert sie zusätzlichen Informationen beimisst und wie befriedigend sie den Suchprozess empfindet3. Durch Informationssammlung lernt der Konsument die auf dem Markt angebotenen Marken und ihre Eigenschaften kennen. Die Gesamtheit der vom Konsumenten berücksichtigten Produkte wird üblicherweise in folgenden Untermengen gegliedert: - Das „relevant set“ oder auch „evoked set“ genannt: Die in dieser Teilmenge zusammengefassten Alternativen werden vom Beurteiler als grundsätzlich akzeptabel eingestuft. Nur über diese Alternativen macht sich der Beurteiler eingehende Gedan-ken und speichert entsprechende Informationen ab. - Das „awareness set“: In dieser Teilmenge sind diejenigen Objekte zusammengefasst, die vom Konsumenten überhaupt wahrgenommen werden. Das awareness set umfasst neben dem evoked set auch das inept set. - Das „inept set“: In dieser Teilmenge werden all diejenigen Alternativen zusammengefasst, die zwar vom Beurteiler wahrgenommen und beurteilt worden, die aber vorab als wenig qualifiziert eingestuft werden. - Das „inert set“: Hinsichtlich dieser Produktalternativen besitzt der Beurteiler keinerlei oder nur äußerst wage Informationen. In Abbildung 2 sind die Untermengen von Produktalternativen graphisch dargestellt.
available set – Alle marktverfügbaren Alternativen unawareness set –Nicht wahrgenommene Alternativen awareness set – wahrgenommene Alternativen relevant set – „taugliche“ Alternativen inert set – Alternativen ohne klare Vorstellung Abb. 2 [Abbildung in der Downloaddatei vorhanden] inept set – „untaugliche“ Alternativen Als tauglich oder als untauglich können die einzelnen Alternativen der entsprechenden Mengen entweder aufgrund eigener Erfahrung oder aufgrund Hörensagens eingestuft werden4.

1.3 Bewertung der Alternativen

Die Frage ist nun: Auf welche Weise verarbeitet der Konsument die Informationen über die bestehenden Markenalternativen, um schließlich eine endgültige Entscheidung zu treffen? Es existiert kein einheitlicher, für alle Konsumenten identischer Bewertungsprozess, nicht einmal der einzelne Kunde bedient sich in allen Kaufsituationen derselben Auswahlprozedur. Es gibt jedoch bestimmte Ansätze, nach denen viele Konsumenten verfahren. Ein häufiger Ansatz ist die Zerlegung des Produkts in ein Bündel von Produktattributen. Die einzelnen Käufer können sich dadurch unter-schiedlich entscheiden, je nachdem, welches der Attribute sie als wichtig erachten. Sehr viele Personen entwickeln auch Überzeugungen zu einzelnen Marken. Die Überzeugung des einzelnen Kaufinteressenten kann auf seinen eigenen Erfahrungen beruhen, oder aber auch aus Gesprächen mit Bekannten oder aus der Werbung. Und anhand dieser Überzeugungen bewerten sie ein Produkt besser oder schlechter. Die Aufgabe der Marketingleute ist es nun, herauszufinden wie die Käufer wirklich die einzelnen alternativen Marken vergleichen und bewerten. Wenn sie es dann wissen, welche Auswahl- und Vergleichsvorgänge vorgehen, können sie die notwendigen Schritte unternehmen, um die Kaufentscheidung zu beeinflussen5.

1.4 Kaufentscheidung

In der Bewertungsphase bildet der Konsument Präferenzen unter den Marken der Endauswahl heraus, und fasst möglicherweise die Absicht, die bevorzugteste Marke zu kaufen. Zwischen dieser Kaufabsicht und der tatsächlichen Kaufentscheidung können allerdings noch gewisse Störfaktoren zur Geltung kommen. Der erste dieser Faktoren ist die Einstellung anderer. In welchem Ausmaß die Haltung Dritter die Wahrscheinlichkeit des Erwerbs der von einer Person bevorzugten Markenalternative mindert, hängt von zwei Dingen ab: Erstens von der Intensität der negativen Einstellung des Dritten gegenüber der vom Konsumenten bevorzugten Alternative, und zweitens von der Bereitschaft dieser Person, den Wünschen des Dritten zu entsprechen. Auch unvorhergesehene situative Faktoren beeinflussen die Kaufabsicht. Der Konsument entwickelt seine Kaufabsicht auf der Basis des erwarteten Haushaltseinkommens, erwarteten Preises für das Produkt, der von ihm erhofften Vorteile und ähnlicher Faktoren. Eine kurz vor dem Kaufakt eintretende unerwartete Situation kann durchaus eine Änderung der Kaufabsicht bewirken. Es könnte zum Beispiel sein, dass der Konsument seinen Arbeitsplatz verliert oder eine andere Anschaffung plötzlich Vorrang hat. Weder Präferenzen noch konkrete Kaufabsichten sind also absolut verlässliche Voraussageindikatoren für das tatsächliche Kaufverhalten6.

1.5 Nachkaufphase

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1 Kotler / Bliemel, S. 354

2 Kotler / Bliemel, S. 355

3 Kotler / Bliemel, S. 356 f

4 Böcker, S. 175

5 Kotler / Bliemel, S. 357

6 Kotler / Bliemel, S. 360 f