DIPLOMARBEIT

zur Erlangung des Magistergrades der Philosophie
an der Grund- und Integrativwissenschaftlichen
Fakultät der Universität Wien

IMAGERY-WERBUNG
SEMIOTISCH-KOGNITIVE ANALYSE VON WERBEPRINTS
OHNE SLOGAN, HEADLINE UND BODY COPY

von

Charlotte Alexandra Hager

Wien, Dezember 1999

 

INHALTSVERZEICHNIS

I. EINLEITUNG ... 8

II. HISTORISCHER ABRISS  ... 13

III. WERBEKOMMUNIKATION  ... 17

1. Semiotik als Basis der (Werbe-)Kommunikation oder die "Rhetorik des Bildes"  ... 19
1.1. Zeichen und Zeichenrelationen ... 21
1.2. Semiotische Rhetorik oder Zeichenverknüpfung  ... 26
1.3. Kulturelle Klassifikation – Basiskodes  ... 34

2. Grundzüge der Schematheorie oder die innere Repräsentation von Wissen ... 36
2.1. Visuelle Schemata  ... 39

3. Aufbau und Technik der Werbung  ... 43
3.1. Psychologische Grundlagen der Werbewirkung ... 43
3.2. Psychische Variablen ... 45

IV. BILDKOMMUNIKATION  ... 48

1. Die Hemisphärenforschung ... 50

2. Das Bild und seine Wirklichkeit  ... 52

3. Gestaltspsychologie ... 57

4. Ganzheitspsychologie  ... 60

5. Imagery-Forschung  ... 61

V. DIE ANALYSE ... 67

1. Vorbemerkungen  ... 67

2. Forschungsfragen und Hypothesen  ... 69

3. Begriffsdefinitionen  ...  72
3.1. Textebene ... 72
3.2. Bildebene ... 73

4. Das Sample  ... 75
4.1. Produktsparten  ... 75
4.2. Produktsparten-Zuteilung ... 78

5. Syntaktik  ... 83
5.1. Abbildung des Produktes ... 84
5.2. Häufigkeit der einzelnen Produktsparten  ... 86
5.3. Abbildung des Firmenzeichens ... 87
5.4. Auftreten von Schemainkongruenzen  ... 88

6. Semantik  ... 91
6.1. Kategorienschema ... 93
6.2. Semantische Analyse ... 95

7. Resümee ... 121
7.1. Syntaktische Auffälligkeiten ... 121
7.2. Semantische Auffälligkeiten  ... 121
7.3. Holistische Betrachtungen  ... 122

VI. SCHLUSSBEMERKUNGEN ... 127

1. Essenzen der Experteninterviews ... 129

2. Werbung – eine Welt der Mythen  ... 134

VII. BIBLIOGRAFIE ... 136

1. Sekundärliteratur  ... 136

2. Diplomarbeiten & Dissertationen  ... 138

3. Lexika ... 139

4. Zeitschriften & Magazine  ... 139

VIII. INTERNET-GUIDE ... 140

1. Produkte & Firmen  ... 140

2. Werbespezifisches (Agenturen etc.)  ... 141

IX. ABBILDUNGSVERZEICHNIS ... 142

1. Abbildungen  ... 142

2. Grafiken  ... 143

3. Tabellen  ... 143

X. ANHANG  ... 144

1. Experteninterviews  ... 144
1.1. Interview mit Tino Pirringer, LOWE|GGK, Wien, Etatdirektor, 9. August 1999  ... 146
1.2. Interview mit Johannes Krammer, Demner, Merlicek & Bergmann, Wien, Kreativdirektor, 11. August 1999  ... 154
1.3. Interview mit Herta Kriegner, über, inc., New York, Agenturinhaberin und Kreativdirektorin, August 1999, per E-Mail  ... 166

2. Imagery-Prints  ... 172

 

I. EINLEITUNG

Die Werbung ist die höchste Kunstform des 20. Jahrhunderts. ¹

Als ich auf die Suche nach einem Diplomarbeitsthema ging, war die Auswahl der "interessanten" Themen nicht sehr groß. Vieles wurde bereits untersucht und anderes weckte nicht mein Interesse. Als ich auf die Homepage des Werbefilmfestivals von Cannes gelangte, sah ich mir sowohl die Werbeprints der mit Goldenen, Silbernen und Bronzenen Löwen ausgezeichneten Prints als auch sehr viele anregende und interessante Prints auf der Shortlist an und wusste, das würde mein Thema sein: Werbung ohne Slogan, Headline und Body Copy! Ich sammelte Material und Literatur und stieß dabei auf ein Standardwerk von Kroeber-Riel: "Bildkommunikation. Imagery-Strategien für die Werbung."² Mein Interesse für Semiotik bestärkte meinen Entschluss, Printwerbung semiotisch zu analysieren – das Thema war somit komplett.

Imagery ist dabei nicht zu verwechseln mit Image³! Kroeber-Riel versteht unter Imagery "(...) die Wirkung von informativen und emotionalen Bildern auf das Verhalten"⁴. Ich fand den Trend zu schriftloser Werbung hauptsächlich bei ausländischen Werbeprints. In Österreich gibt es lediglich Palmers als heimischen Repräsentanten dieser Werbestrategie. Es stellt sich nun die Frage, warum Imagery-Werbung z. B. in Amerika immer mehr an Bedeutung gewinnt und immer noch ein Tabu in der österreichischen Werbeszene zu sein scheint. Bei großen Werbefestivals steht immer die Frage im Raum, warum Österreich keinen Preis gewinnt. Fehlt es wirklich nur an monetären Mitteln? Oder ist dafür auch die österreichische Mentalität ein Grund: Die Einstellung, nur nichts zu ändern und in rigiden Mustern zu verharren, auch wenn sie noch so schlecht sind. Fortschritt kann auch negative Konsequenzen mit sich bringen, Veränderung – weiß man, was dabei herausschaut? Eine Vermutung liegt darin, dass die Ursachen für diese "Nachzügelei" nicht allein bei den Kreativen der Agenturszene liegen, sondern auch bei den Verantwortlichen der Unternehmen, die in erster Linie Angst vor Umsatzeinbußen haben. Mut zum Risiko wird in Österreich klein geschrieben. Wenn sich jedoch ein globaler Trend abzeichnen lässt, wird auch Österreich in einigen Jahren seine Denkweise ändern und zu anderen, bereits bewährten Strategien, greifen müssen, um am internationalen Markt bestehen zu können! Österreich fährt jedes Jahr nach Cannes, und alle Jahre wieder fahren wir, ohne einen Preis zu gewinnen, enttäuscht nach Hause und suchen nach Ausreden für das schlechte Abschneiden.

1999 konnte die Agentur Demner, Merlicek und Bergmann mit dem Sujet "Drink whatever you want" (links) als einzige Agentur Österreichs einen Platz auf der Shortlist⁵ erringen.

Abbildung 1: Initiative Sauberes Wien⁶
[in Downloaddatei enthalten]

Warum gewann Smirnoff in Cannes 1997 und 1998 in der Kategorie alkoholische Getränke sehr viele der heiß begehrten Löwen? DPZ Propaganda setzt bei ihrer Werbelinie auf die Imagery-Strategie – Prints ohne Slogan, Headline und Body Copy. In der heimischen Szene erobert LOWE|GGK Wien, ebenfalls eine Agentur, die mit diesem Ansatz arbeitet, alljährlich einen Print-Oscar für die Palmers-Kampagnen.⁷

Abbildung 2: Palmers⁸
[in Downloaddatei enthalten]

Johannes Krammer von Demner, Merlicek und Bergmann verriet mir in einem Interview, dass er davon überzeugt sei, es gäbe in Österreich zu wenig kreative Köpfe. Wir könnten mit dem westlichen Standard nicht mithalten – das kreative Potenzial sei nicht existent.⁹ Das ist mit ein Grund dafür, dass sich diese Arbeit auf die Press & Poster-Kategorien der Cannes-Rollen 1997 und 1998 bezieht – im deutschsprachigen Raum wäre ich nicht sehr fündig geworden bzw. hätte es sich bei den Sujets zum überwiegenden Teil um Imageanzeigen aus den Bereichen Mode und Kosmetik gehandelt, in den deutschsprachigen Hochglanzmagazinen zu finden. Da es sich in der vorliegenden Arbeit aber um eine semiotische Analyse handelt, sind Imageanzeigen nicht sehr aussagekräftig; ihre Fähigkeit, Aufmerksamkeit zu wecken, liegt dabei nur in der ästhetischen Darstellung.

Diese Arbeit gliedert sich in zwei große Abschnitte:

• Theoretische Hintergründe (Kapitel II. bis IV.)
• Semiotische Analyse (Kapitel V.)

Im Anschluss an diese beiden Abschnitte finden sich folgende Kapitel:

• Schlussbemerkungen (VI.)
• Bibliografie, Internet-Guide & Abbildungsverzeichnis (VII. bis IX.)
• Anhang: Experteninterviews & Imagery-Prints (X.)

Der erste Teil der Arbeit, der Theorieteil, beschäftigt sich mit theoretischen Grundlagen und Hintergründen. Zunächst wird die historische Entwicklung der Konzeption von Werbeprints beleuchtet, die Metamorphose der Werbung vom reinen Informationsmedium hin zu einem Image(ry)generator. Was Werbetreibende dazu veranlasst hat, dem Trend weg vom Text hin zu mehr Bild zu folgen, wird im Historischen Abriss (II.) erläutert.

In Folge werden wichtige Komponenten der Werbekommunikation (III.) erklärt, speziell die Semiotik als Basis der Kommunikation (III.1.) – und damit auch der Werbekommunikation. Die Semiotik fungierte bisher vorwiegend als ein Instrument der Linguistik, wird aber in zunehmendem Maße für die Interpretation und das Verstehen der visuellen Ebene entdeckt. ¹⁰ Semiotische Ansätze sind auch für die Analyse visueller Botschaften einsetzbar, denn auch die Kommunikation auf visueller Ebene bedient sich verschiedener Zeichen zur Bedeutungsübermittlung (III.1.1.).

[....]

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1 McLuhan, Marshall zit. in Stern (1998), Seite 26

2 vgl. Kroeber-Riel (1996a)

3 "Image: im Bereich der Werbepsychologie, Motiv- und Marktforschung verwendeter Begriff, der ein Vorstellungsbild bezeichnet, das die Erwartungen umfasst, die subjektiv mit einem Meinungsgegenstand (z. B. einer Persönlichkeit, einem Markenartikel) verbunden sind." (vgl. Microsoft (1996))

4 Kroeber-Riel (1996a), Seite 25

5 "Bei Cannes ist das eine Zwischenstufe in der Auswahl, d. h., es betrifft jene Sujets, die eines Löwen würdig wären. Die Shortlist ist die Vorstufe zum Löwen." (Interview mit Johannes Krammer, siehe Kapitel X.1.3., Seite 143)

6 "Drink whatever you want", Demner, Merlicek & Bergmann für Initiative Sauberes Wien, Cannes 1999 Shortlist

7 Palmers gewann 1998 mit dem abgebildeten Sujet den Publikums-Oscar. (vgl. Sachs (1998), Seite 93)

8 "Strümpfe", LOWE|GGK, Palmers-Plakat 1998 http://www.palmers.co.at (17. September 1999)

9 vgl. Interview mit Johannes Krammer (siehe Kapitel X.1.3., Seite 142)

10 Poddig (1995) ging in seiner Dissertation von einem semiotisch-kognitiven Ansatz aus.