Informations- und Kommunikationsmanagement

von: Daniela Lange

7. Semester

Inhaltsverzeichnis

EINLEITUNG 1

1 DIE EXTERNE KOMMUNIKATION IN EINRICHTUNGEN DES GESUNDHEITSWESEN  2

1.1 DEFINITION  2
1.2 AUFGABEN  2

1.2.1 Datenkommunikation  2
1.2.2 Informationskommunikation  3

1.3 ZIELE  3

2 ANWENDUNGSGEBIETE  4

2.1 ABSATZKOMMUNIKATION 4
2.2 ÖFFENTLICHKEITSARBEIT  5
2.3 UNTERNEHMENSKULTUR  5

3 ZUSAMMENFASSUNG 6

LITERATURVERZEICHNIS III
 

Einleitung

Das Gesundheitswesen befindet sich in einem strukturellen Wandel. Auch wenn der Gesundheitsmarkt noch durch Steuerungsinstrumente (z.B. Budgetlimitierung) von außen reglementiert wird, müssen sich die Einrichtungen des Gesundheitswesens mehr denn je eine eigene Position im Wettbewerb sichern. Sowohl die ambulanten als auch die stationären Bereiche sind keine konkurrenzfreien Zo nen mehr. Um so wichtiger wird, unter Wahrung der Eigenständigkeit, das Bestehen im Markt sein. Denn mehr Markt (Freigabe des Marktes durch den Staat) bedeutet mehr Wettbewerb.

Die zukünftigen Gesetzeslagen (z.B. Einführung der DRG’s) zwingen jeden Anbie ter im Gesundheitswesen, sich mit den effizienten Strukturen des Marketings auseinander zu setzen. Der Unterschied zum kommerziellen Marketing besteht darin, dass immaterielle Produkte, d.h. Dienstleistungen und Werte, vermarktet werden. Die Methoden des Marketings im Gesundheitswesen ähneln jedoch denen des kommerziellen Sektors. Ein Marketinginstrument ist die Kommunikationspolitik. Sie beinhaltet wichtige Handlungsmaßnahmen wie z.B. die Öffentlichkeitsarbeit. Die Kommunikation lässt sich einteilen in interne und externe Kommunikation. Diese Hausarbeit zeigt die Notwendigkeit der externen Kommunikation, d.h. der Kommunikation nach außen, auf. Für Einrichtungen des Gesundheitswesens dient sie nicht nur der Selbstdarstellung. Sie ist eine wichtige Maßnahme, die wie in der kommerziellen Marktwirtschaft auch im Gesundheitsmarkt zur Förderung der sog. costumers communication beiträgt.

1 Die externe Kommunikation in Einrichtungen des Gesundheitswesen

1.1 Definition

Die externe Kommunikation umfasst alle Beziehungen außerhalb des eigenen Unternehmens 1. Dazu gehören im wesentlichen die Werbung und die Öffentlichkeitsarbeit (sog. public relations). Da heute kein Mangel mehr an Versorgungseinrichtungen besteht, sowohl im ambulanten als auch im stationären Bereich, wachsen Konkurrenz und Wettbewerb. Die rechtlichen Rahmenbedingungen verändern sich zunehmend, so dass die Kommunikation einer Gesundheitseinrichtung nach außen ein wichtiges Aufgabenfeld in der Marketingpolitik einnimmt. Die Werbung bezieht sich in der Regel auf das Angebot eines Unternehmens. Das Gesundheitswesen unterliegt noch den strengen wettbewerbsrechtlichen Sondervorschriften (siehe: Heilmittelwerbegesetz, Musterberufsordnung, Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb, etc.) Die Aussagen dürfen nicht so frei gewählt werden, wie es in der Werbung des kommerziellen Sektors oder auch in anderen Dienstleistungsbereichen der Fall ist. Jedoch sind die Maßnahmen für Informationen, Aufklärungen und Erläuterungen erlaubt, d.h. es wird im Gesundheitswesen klar unterschieden zwischen anpreisender und informierender Werbung, wobei letztere erlaubt ist. Die Maßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit beziehen sich auf das gesamte Unternehmen und seine Beziehungen zur Umwelt bzw. zum Umfeld. Die Besonderheit im Gesundheitswesen liegt darin, dass es nicht nur die reine Kundenbeziehung (zum Patienten) gibt. Neben den Patienten und deren Angehörigen bestehen wichtige Beziehungen zu anderen Leistungserbringern (z.B. Labors, Apotheken, Pflegedienste, etc.), zu Anbietern (z.B. Lieferantenbeziehungen zur Materialbeschaffung) und zu den staatlichen Verwaltungen (z.B. Krankenkassen, Rentenversicherungen, Ärztekammern, Ministerien, etc.).

1.2 Aufgaben

Die wesentlichste Aufgabe der Kommunikation ist der Austausch von Informationen zwischen einem Sender und einem Empfänger. Im Gesundheitswesen unterscheidet die externe Kommunikation zwischen dem Austausch von Daten (z.B. Laborbefunde) und Informationen (z.B. Leistungsangebot einer Arztpraxis).

1.2.1 Datenkommunikation

Aufgrund des medizinischen Fortschritts sind die Behandlungsprozesse komplexer geworden. Diese Komplexität erzeugt einen hohen Kommunikationsbedarf. Leider ist immer wieder festzustellen, dass die erforderliche Kommunikation entweder nur zum Teil oder gar nicht statt findet. Da der Trend zur Spezialisierung im Gesundheitswesen zunimmt, gewinnt die Arbeitsteilung mehr Bedeutung. Kostenersparnisse, welche ja das Ziel dieser Arbeitsteilung sind, entstehen aber nur, wenn eine effiziente und effektive Kommunikation zwischen den Leistungsanbietern statt findet. Das bedeutet konkret an einem Beispiel:

[...]

1 Vgl. Wolff, Constanze. Zitiert von Quelle im Internet. Online im Internet: http://www.constanzewolff.de/externe_kommunikation.html (Stand: 28.05.03)