Wahl der Absatzmethode im Immobilienvertrieb

von: Amir Cesir

Inhaltsverzeichnis

1 Die Distributionspolitik im Immobilienmarketing 1

1.1 Einleitung 1
1.2 Definition Distributionspolitik 1
1.3 Besondere Eigenschaften des Produktes Immobilie 2
1.4 Ziele der Distributionspolitik 3

2 Die Wahl der Absatzmethode 4

2.1 Absatzkanalstruktur 4

2.1.1 Vertikal Struktur 5
2.1.2 Horizontale Struktur 5

2.2 Kriterien zur Wahl der Absatzmethode 6
2.3 Systematisierungsansatz 8

3 Distributionssysteme im Immobilienmarketing 10

3.1 Direkter Absatzweg 10

3.1.1 Bedeutung und Abgrenzung 10
3.1.2 Beurteilung 12

3.2 Indirekter Absatzweg 12

3.2.1 Bedeutung und Abgrenzung 12
3.2.2 Beurteilung 13
3.2.3 Beauftragungsformen 14

3.2.3.1 Vorteile 14
3.2.3.2 Nachteile 15


3.3 Sonderformen des Vertriebs 15

4 Entscheidungsmethoden 16

4.1 Qualitative Analysen 16
4.2 Quantitative Analysen 16

5 Schlussbetrachtung 17

6 Literaturverzeichnis 19 I

1 Die Distributionspolitik im Immobilienmarketing

1.1 Einleitung

Bei der Untersuchung der Absatzwege in der Immobilienbranche stellt man, genauso wie in vielen anderen Bereichen, die Wende vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt fest. Diese Verschiebung am Markt hat es für die Unternehmen noch unentbehrlicher gemacht, über neue Konzepte des Absatzes nachzudenken und das Marketing als ein ganzheitliches Steuerungskonzept für das Unternehmen zu nutzen und Gewinne zu generieren. Ausgehend von den klassischen Marketingansätzen ist die Distributions- oder auch Vertriebspolitik in der Immobilienwirtschaft nicht ohne weiteres mit der des Konsumgütermarketings zu vergleichen, da hier andere den Vertrieb beeinflussenden Kriterien im Vordergrund stehen. Einer der wichtigsten Gründe hierfür ist die starke Verbundenheit mit dem Standort (die sog. Immobilität) der Immobilie – die Mehrzahl der Immobilien lassen sich daher überwiegend nur regional vermarkten. Eine Immobilie kann also immer nur dort genutzt werden wo sie gebaut wurde, wodurch eine sehr hohe Einschränkung der Nachfragersituation im Gegensatz zu den beweglichen Konsumgütern entsteht. Des weiteren wird allein, wegen der Lage des Grundstückes, nie eine Immobilie existieren, die gleichzeitig zweimal am Markt angeboten wird. Aufgrund dieser Individualität hat jede Immobilie ein unterschiedliches Nachfragerprofil was in den meisten Fällen auch unterschiedliche Distributionsanforderungen bedeutet. Als ein übergeordnetes Ziel steht im Bereich der Immobilien, die richtige und ausgewählte Platzierung der Objekte am Markt. Hierzu muss sich jeder Anbieter im Rahmen der Distributionspolitik die Frage stellen, welcher Absatzmethode er sich bedienen soll.

1.2 Definition Distributionspolitik

Allgemein definiert die einschlägige Marketingliteratur Distribution als: Alle Entscheidungen und Handlungen, die im Zusammenhang mit dem Weg des Produktes zum Endverkäufer stehen.1
Eine andere Definition beschreibt die Distributionspolitik als: „die Regelung bzw. Festlegung aller betrieblichen Aktivitäten, die darauf gerichtet sind, eine Leistung vom Ort ihrer Entstehung unter Überbrückung von Raum und Zeit an jene Stellen heranzubringen, wo sie nach dem Wunsch von Anbieter und Nachfrager in den Verfügungsbereich des letzteren übergehen soll.“2Die Übertragung dieser Definition auf das Immobilienmarketing ist nur beschränkt möglich da die Immobilie standortgebunden und somit die beim Konsumenten erforderliche physische Distribution - abgesehen von Fertighäusern – nicht realisierbar ist.3

1.3 Besondere Eigenschaften des Produktes Immobilie

Die Distributionspolitik im Immobilienmarketing wird in hohem Maße von den besonderen Eigenschaften des Produktes Immobilie bestimmt. Das Produkt Immobilie unterscheidet sich signifikant von den Konsumgütern. Als Besonderheiten lassen sich all-gemein folgende Eigenschaften nennen:

 • Standortgebundenheit
Da die Immobilie standortgebunden ist, sollte auf die Auswahl eines angemessenen Standortes geachtet werden, da dieser während der Nutzung nicht mehr verändert werden kann. Die Wahl des Standortes muss der Vorstellung der angepeilten Zielgruppe entsprechen, denn nur der Standort wird durch die Distributionspolitik an den Käufer oder Nutzer vermittelt werden können.4
• Herstellungsdauer
Die Herstellungsdauer bzw. der zeitliche Faktor ist bei den Eigenschaften des Produktes Immobilie ebenfalls zu nennen, er stellt eine weitere Besonderheit dar. Die Lagerhaltung des Produktes (bezogen auf die Immobilie heißt das), die zeitliche Überbrückung von der Herstellung des Produktes bzw. dem Kauf bis zum Übergang des Produktes auf den Konsumenten, Nutzer oder Investor, stellt einen weiteren sich auf die Distribution auswirkenden Faktor dar.
Da in der Regel zwischen Entwicklung und Fertigstellung einer Immobilie mehrere Jahre vergehen, können eintretende Marktveränderungen das Marketing erschweren – erleichtern (Angebot > Nachfrage / Angebot < Nachfrage). Ebenfalls eine wichtige Rolle, im Hinblick auf die Zeit, spielt das Verhältnis von Angebot und Nachfrage bei der Käufer- bzw. Nutzerfindung. Die einzelnen Immobilienarten unterscheiden sich ebenfalls, d. h. für Gewerbeimmobilien sind in der Regel zwischen drei und sechs Monaten anzusetzen für Wohnimmobilien sind kürzere Vermietungszeiten anzusetzen.5
• Langlebigkeit,
meist bis zu 100 Jahren Durch die Langlebigkeit und die o.g. Standortgebundenheit sind Immobilien zwar in der Regel für eine langfristige Kapitalanlegung / Kapitalbindung geeignet, allerdings bedarf es einen Unterhaltungs- und Instandhaltungsaufwand, der üblicherweise mit zunehmenden Objektalter ansteigt und sich im Ertrag negativ auswirkt. Für die Distribution ergeben sich aus dieser Eigenschaft der Immobilie mehrere Handlungsfelder bzw. werden Distributionsleistungen erforderlich: Bei der Nutzer- und Mieterfindung während der Lebensdauer und bei einem Eigentumswechsel der Immobilie.
• Verschiedenartigkeit
Da jede Immobilie ein für sich individuelles Produkt darstellt und somit kein auf dem Immobilienmarkt anzutreffendes Angebot dem anderen gleicht (Immobilien sind in der Regel Unikate), ergibt sich aus diesem Umstand die besondere Bedeutung der Distributionspolitik in der Immobilienwirtschaft. Die Faktoren wie Lage, Grundstücksbeschaffenheit, Bausubstanz etc. sind Umstände die eine Vergleichbarkeit von Immobilien er-möglichen. Eine völlige Identität zwischen Immobilien kann es jedoch nicht geben.6

1.4 Ziele der Distributionspolitik

[...]

1 Vgl. Meffert, H./Bruhn, M., Dienstleistungsmarketing, 2000, S. 435

2 Nieschlag, R., Dichtl, E., Hörschgen, H., Marketing, S.367

3 Vgl. Falk, B., Das große Handbuch Immobilien-Marketing, S. 338

4 Vgl. Falk, B., Das große Handbuch Immobilien-Marketing, S. 339

5 Vgl. Falk, B., Das große Handbuch Immobilien-Marketing, S. 339 f.

6 Vgl. Falk, B., Das große Handbuch Immobilien-Marketing, S. 340