Semiometrie – Die Zielgruppe im Fokus

von: Falk Staudte

Inhaltsverzeichnis

Vorwort und Themenbegrenzung 5

1. Geschichte 6

2. Die Erhebung der Semiometrie-Daten 7

3. Rechtfertigung der Semiometrie 8

4. Abgrenzung der Semiometrie von Typologiemodellen und der Soziodemographie 9

5. Wie funktioniert Semiometrie?  11

6. Inhalt und Intention der Befragung

6.1 Der Inhalt des Fragebogens 14
6.2 Die Intention der Befragung 16

7. Die Analysetools

7.1 Markenfünfklang 17
7.2 Die Einzelpositionierung 18
7.3 Die Kombinationspositionierung 19
7.4 Die Überblickspositionierung 20
7.5 Die Wertefelder 21

8. Die Einsatzgebiete

8.1 Die Markenpositionierung 23
8.2 Die Mediaplanung 24
8.3 Der Ideencheck 24

Literaturverzeichnis 26
 

Vorwort und Themenbegrenzung

Seit jeher versuchen Marktforscher die Motive für die Handlungen des Konsumenten zu ergründen. Aufgrund der vorhandenen Modelle zur Zielgruppenbeschreibung konnten bereits grundlegende Erkenntnisse gewonnen werden. Wie aber erklärt sich ein Marktforscher, dass z.B. ein 42jähriger Geschäftsführer bei ALDI einkauft währenddessen er mit seiner Familie am Wochenende für 150 Euro diniert. Um dieses Verhalten zu erklären, reicht es nicht aus, Daten zum Alter, zum Einkommen usw. zu erheben. Offensichtlich wird dieser Mensch in seinen Handlungen von etwas beeinflusst, das mit den konventionellen Verfahren der Zielgruppenbeschreibung nicht „gemessen“ werden kann – nämlich seinen individuellen Wertvorstellungen. Genau an diesem Punkt setzt das neuartige Verfahren der Semiometrie an. Das Ziel dieser Hausarbeit ist es einen fundierten Überblick über das Gebiet der Semiometrie zu geben. Die auf der Semiometrie basierende Semiotik wird in dieser Arbeit nur am Rande erwähnt, da es sich hier um eine eigenständige Wissenschaft handelt und ein Verständnis der Semiometrie auch ohne tiefgreifende Kenntnisse in der Semiotik gewährleistet werden kann. Durch die Neuartigkeit des Verfahrens der Semiometrie bestanden erhebliche Schwierigkeiten bei der Recherche nach Literatur. Herr André Petras vom Institut TNS Emnid in Bielefeld, ohne dessen Informationsmaterial die Hausarbeit nicht möglich gewesen wäre, versicherte, dass bis dato kein Buch zu diesem Themengebiet existiert. Eigene Recherchen konnten dies bestätigten.

Der Autor möchte darauf hinweisen, dass im nachfolgenden Text das Wort „Produkt“ gleichzeitig auch „Dienstleistungen" jedweder Art impliziert. In gleicher Art und Weise verhält es sich mit der Benutzung des Wortes „Käufer“, welches „Käufer und Nutzer“ repräsentiert.

1. Geschichte

Der als Gründungsvater der Semiometrie immer wieder genannte Jean François Steiner entwickelte das Verfahren, das auf Begriffen und Wörtern und deren damit in Verbindung gebrachte emotionale Wertigkeit beruht, ungefähr im Jahr 1985. Die Grundlage wurde durch eine Analyse von Werken und Literatur, die tiefgreifenden Einfluss auf die westliche Zivilisation ausgeübt hatten, geschaffen. Zu diesen Schriften zählte unter anderem auch die Bibel. In einem mehrstufigem Verfahren, dass vor ungefähr 13 Jahren in Frankreich durchgeführt wurde, ergab sich eine große Menge an Begriffen, welche mit Hilfe von Faktorenanalysen1 empirisch2 verdichtet wurde. Das Resultat war ein Wertekosmos mit 210 Begriffen und Wörtern (Substantive, Adjektive, Verben; aber: keine Modebegriffe), der in mehreren europäischen Ländern (Großbritannien, Frankreich, Deutschland, Spanien, Italien) validiert3 wurde. Die seit 1993 durch TNS Emnid4 in Deutschland durchgeführten Messungen hatten neben den semiometrischen Ergebnissen den Zweck, die internationale Zuverlässigkeit zu überprüfen. Diese konnte bestätigt werden und das Instrument ist somit in West- und Mitteleuropa einsetzbar. Im Übrigen wurde versucht, das System der 210 Begriffe und Wörter in der Anzahl zu reduzieren, was aber ohne deutlichen Informationsverlust nicht zu realisieren wäre. Der bisher gültige Wertekosmos wurde folglich beibehalten und gilt bis heute.5 Jedes Wort ist so gewählt, dass es von jedem eindeutig verstanden werden kann, dass es die emotionale Ebene anspricht und dass es kontroverse Reaktionen hervorruft.6 TNS Emnid bezeichnet die bisher durchgeführten Semiometrie-Studien als zuverlässig.7

2. Die Erhebung der Semiometrie-Daten

Aufgrund der zu hohen Kosten beim Einsatz der Semiometrie für kontinuierliche und strategische Markenführung, die durch die permanente Überprüfung von Marketingmaßnahmen entstehen, wurde das Semiometrie-Panel8 aufgebaut, das seit November 1998 existiert und 4300 teilnehmende Personen zählt. Mit diesem ist es möglich regelmäßig Semiometrie-Checks durchzuführen. So haben Kunden die Option, einmal im Monat spezielle Informationen abzufragen und diese Daten mit den Basisdaten9 zu verknüpfen. Für diese sogenannte Omnibusbefragung10 wird eine Fallzahl von 3000 Befragten garantiert. Des Weiteren können Panel-Teilgruppen befragt werden, sowie exklusive Telefonbefragungen (garantierte Fallzahl11: 1500) durchgeführt werden.12 Die Basiserhebung, die das aktuelle Werteterritorium der Gesamtbevölkerung hervorbringt, wird einmal jährlich im November/Dezember durchgeführt. In dieser wird ein Fragebogen ausgefüllt, der sich in 4 Teile gliedern lässt. Im ersten Teil - dem Mediateil - werden Daten zur Mediennutzung erhoben. Darunter fallen zum Beispiel die TV- und Radio-Nutzungsdaten. Der zweite Teil wird als der Markenteil bezeichnet, da hier speziell zu über 449 Marken aus 52 Produkt-/Dienstleistungsbereichen Informationen abgefragt werden. Im dritten Teil, der Backdata genannt wird, ist der Fokus auf ergänzende Hintergrundinformationen zur Person gerichtet. Freizeitbeschäftigung und Einstellungen zu Lebensbereichen des Befragten sind hier Schwerpunkt. Letztendlich im vierten Teil werden die Semiometrie-Daten erhoben. Der Befragte bekommt die Liste der 210 Begriffe bzw. Wörter vorgelegt und gibt an, ob er das jeweilige Wort mit einem angenehmen oder unangenehmen Gefühl in Verbindung bringt.13 Genauere Informationen zur Befragung gibt der Autor im Abschnitt „Inhalt und Intention der Befragung“.

[...]

1 Statistisches Verfahren zur Verdichtung von komplexen Datenmengen.

2 Allein die Erfahrung gilt als Erkenntnisquelle.

3 für gültig erklären

4 Markt-, Media- und Meinungsforschungsinstitut mit Sitz in Bielefeld.

5 Vgl. TNS Emnid 2000, S. 7

6 Vgl. SevenOne Media 2001a, S. 10

7 Vgl. TNS Emnid 2000, S. 7

8 Verfahren zur Datenerhebung und -analyse zu zwei oder mehreren Zeitpunkten, bei denen aber stets die untersuchten Personen gleich bleiben. Dadurch können exakte Veränderungen und Verschiebungen über bestimmte Zeiträume, wie z.B. beim Mediennutzungsverhalten, bestimmt werden.

9 Daten, die sich aus der jährlichen Erhebung ergeben.

10 Form der Befragung, bei der eine Vielzahl von Themen der Gegenstand ist, die in keinem direktem inhaltlichen Zusammenhang zueinander stehen.

11 Gesamtzahl der Elemente einer Befragung, die die Basis für Prozentuierungen und Hochrechnungen darstellt.

12 Vgl. TNS Emnid 2000, S. 17

13 Vgl. ebd., S. 19