„E-Paper“ – Zeitung Der Zukunft?
Analyse der Online-Strategien deutscher lokaler und regionaler
Abonnement-Tageszeitungen am Beispiel „E-Paper“

DIPLOMARBEIT

an der
an der Hochschule für technik, Wirtschaft und Kultur Leipzig (FH)
Fachbereich Buch und Museum
Studiengang Buchhandel/Verlagswirtschaft

vorgelegt von

Anja Meyer

Leipzig, 2004

Kurzreferat:

Die vorliegende Diplomarbeit untersucht die Strategien deutscher lokaler und regionaler Abonnement-Tageszeitungen, die zum Zeitpunkt der Ausarbeitung ein „E-Paper“ ihrer gedruckten Ausgabe produzieren. Im Mittelpunkt der Analyse steht zum einen die qualitative Analyse einiger ausgewählter Vertreter dieser „E-Paper“, zum anderen die Auswertung eines an die Zeitungsverlage versandten Fragebogens. Thematisiert wird außerdem die Frage, ob die Verlage Online-Medien noch immer als Gefahr für die klassische Zeitung ansehen.
Die Arbeit zeigt, dass „E-Paper“ von den Zeitungen auf sehr unterschiedliche Art und Weise angeboten wird. So existieren zwischen den drei verschiedenen Typen von „E-Paper“ starke Unterschiede bei der Navigation und der Benutzerfreundlichkeit. Die Befragung zeigt, dass Verlage mit einem „E-Paper“ in erster Linie das Muttermedium, die gedruckte Zeitung, schützen wollen. Es wird ebenfalls deutlich, dass von den Verlagen unterschiedliche Zielgruppen für die digitale Ausgabe anvisiert werden. Dabei wird aufgezeigt, dass genau hier bei etlichen Verlagen eine Strategieschwäche vorliegt, welche durch mangelhaftes Wissen über das Verhalten der Nutzer entstanden ist.

INHALTSVERZEICHNIS

Inhaltsverzeichnis ... 3
Tabellenverzeichnis ... 6
Abbildungsverzeichnis ... 7

1. Einleitung ... 8
1.1 Ziel der Arbeit ... 8
1.2 Eingrenzung des Themas ... 9
1.2.1 „E-Paper“-Ausgaben lokaler und regionaler Abonnement-Tageszeitungen ... 9
1.2.2 Unterschiedliche Definitionen des Produkts „E-Paper“ ... 10
1.3 Vorgehensweise bei der Untersuchung ... 11
1.3.1 Zeitlich eingeschränkte Untersuchung ... 11
1.3.2 Untersuchungsmethodik – Recherche und Analyse ... 12
1.4 Aufbau der Arbeit ... 13

2. Was ist „E-Paper“? ... 15
2.1 „E-Paper“ im Kontext zu anderen Medien ... 15
2.1.1 Die gedruckte Zeitung - das Muttermedium ... 15
2.1.2 Die Online-Ausgabe – dynamisch und multimedial ... 16
2.1.3 „E-Paper“ als Kombination aus gedruckter und Online-Zeitung ... 18
2.2 Entwicklung – von der Faxzeitung zum „E-Paper“ ... 19
2.3 Technische Grundlagen ... 21
2.3.1 1. Ebene – zeitgleich oder nachträglich ... 21
2.3.2 2. Ebene – Online oder Offline ... 22
2.3.3 „E-Paper“-Lösungen – von PDF bis HTML ... 23
2.4 Die Nutzer – Zahlen, Motive und Verhalten ... 24
2.4.1 Starke Unterschiede bei den Nutzerzahlen ... 25
2.4.2 „E-Paper“ als Büro-Lektüre ... 26
2.4.3 „E-Paper“ als Urlaubslektüre ... 26
2.4.4 „E-Paper“ als Lokalberichterstatter ... 26
2.4.5 „E-Paper“ – Eine Zeitung für Zeitungsleser ... 27

3. „E-Paper“ – Markt und Typen ... 28
3.1 Überblick über den deutschen „E-Paper“-Markt ... 28
3.2 Typisierung der „E-Paper“ nach Produktionsart ... 30
3.3 Zentrale Fragen – Benutzerfreundlichkeit und Information ... 31
3.4 Das einfache PDF: „Südkurier“ ... 31
3.4.1 Allgemeine Angaben zu Verlag und Muttermedium ... 31
3.4.2 Das „E-Paper“ – Veteran mit spartanischem Angebot ... 31
3.4.3 Die Merkmale – unmodifiziertes PDF mit Basis-Funktionen ... 32
3.5 Die gekaufte Lösung: „Kieler Nachrichten“ ... 34
3.5.1 Allgemeine Angaben zu Verlag und Muttermedium ... 34
3.5.2 Das „E-Paper“ – zwei Vertriebsschienen ... 34
3.5.3 Die Merkmale – Komfortables Interface mit Verlinkungen ... 35
3.6 Die Eigenentwicklung: „Die Rhein-Zeitung“ ... 37
3.6.1 Allgemeine Angaben zu Verlag und Muttermedium ... 37
3.6.2 Das „E-Paper“ – Vorreiter mit klarer Zielgruppe ... 37
3.6.3 Die Merkmale – Interaktiv und Individuell ... 38

4. Theoretische Strategieansätze für das Produkt „E-Paper“ ... 40
4.1 Die Bedeutung von Strategien in einem marktorientierten Unternehmen ... 40
4.2 Analyse der Ausgangslage als Voraussetzung der Zielbildung ... 40
4.2.1 Besonderheiten der Ausgangslage auf dem Onlinemarkt ... 41
4.3 Strategieoptionen in der Theorie ... 42
4.3.1 Unternehmensstrategien ... 43
4.3.1.1 Marktwachstumsstrategien ... 43
4.3.1.2 Marktbehauptungsstrategien ... 45
4.3.2 Marktteilnehmerorientierte Strategien ... 46
4.3.2.1 Abnehmerorientierte Strategien ... 46
4.3.2.2 Konkurrenzorientierte Strategien ... 46
4.3.3 Spezifische Strategien aus dem Medienbereich ... 47
4.3.3.1 Phänomenologische Typologie zur Herleitung von Online-Strategien ... 47
4.3.3.2 Crossmediale Strategien ... 48
4.3.4 Unspezifische Grundrichtungen und Haltungen ... 49

5. Die Befragung ... 50
5.1 Methodik ... 50
5.1.1 Konzeption – Forschungsfragen und Hypothesen ... 50
5.1.2 Zweigeteilter Fragebogen ... 51
5.1.3 Stichprobe – 77 Prozent Rücklauf ... 51
5.2 Auswertung der einfachen Häufigkeiten ... 53
5.2.1 Allgemeine Fragen (Fragen 1 bis 4) ... 53
5.2.2 „E-Paper“ – Motive aus Verlagssicht (Frage 5) ... 55
5.2.3 „E-Paper“ – Zielgruppen der Verlage (Frage 6, 7) ... 56
5.2.4 Vor- und Nachteile von „E-Paper“ aus Sicht der Verlage (Fragen 8, 9) ... 57
5.2.5 Allgemeine Fragen zum Online-Auftritt (Fragen 10,11 und 12) ... 59
5.2.6 Allgemeine Absichten der Verlag im Online-Bereich (Frage 13) ... 61
5.3 Beantwortung der Forschungsfragen ... 61

6. Zusammenfassung und Ausblick ... 64

Quellenverzeichnis

Anhang

1. EINLEITUNG
1.1 Ziele der Arbeit
Alle deutschen Tageszeitungen kämpfen seit Jahren gegen sinkende Abonnentenzahlen und einen immer schwächer werdenden Einzelverkauf ihrer Produkte. So haben sie seit 1990 bis zum Jahr 2003 rund 8 Prozent ihrer Auflagen verloren. Dabei liegt der Verlust im Einzelverkauf sogar bei über 30 Prozent.¹ Erschwert wird diese Situation durch die Dominanz anderer Medien wie dem Fernsehen, das die klassische Tageszeitung in der Mediennutzung längst überholt hat, oder den so genannten „Neuen Medien“, die immer mehr an Bedeutung gewinnen.

Zeitungen, Zeitschriften, Fernsehen, Hörfunk und Internet – sie alle ringen um die Gunst der Rezipienten. Diese wiederum zeichnen sich durch ein verändertes Mediennutzungsund Leseverhalten aus. Zwar verbringen die Deutschen im Jahr 2000 durchschnittlich rund achteinhalb Stunden am Tag mit der Nutzung von Medien, das Zeitungslesen kommt dabei jedoch gerade einmal mit sechs Prozent vor.² Besonders hart umkämpft wird von den Zeitungsverlagen die Gruppe der Jugendlichen und jungen Erwachsenen, die als erste Online-Generation der Tageszeitung nur eine unterdurchschnittliche Bedeutung geben.³

Diesen Einflüssen versuchen die Zeitungen seit vielen Jahren mit verschiedensten neuen Produktstrategien entgegenzuwirken. Mitte der 90ziger Jahre war es der Online-Auftritt, der, obwohl auch als Gefahr für die eigene Existenz angesehen, den Zeitungen verlorenes Areal zurückholen und neue Wege eröffnen sollte. Nachdem sich das Internet trotz aller Unkenrufe nicht als das „Zeitungsfressende Ungeheuer“ entpuppt hat, nutzen immer mehr Verlage dessen Möglichkeiten und entwickeln neue Geschäftsfelder für den Online-Markt.

Eines dieser neuen strategischen Geschäftsfelder ist das „E-Paper“, ein genaues Abbild der gedruckten Zeitung im Internet. Spätestens seit dem im März 2004 auch die überregionale „Süddeutsche Zeitung“ und sogar „Die Zeit“ mit einer „E-Paper“-Ausgabe starteten, ist dieses Produkt in aller Munde.

Diese Arbeit will „E-Paper“ von lokalen und regionalen Tageszeitungen untersuchen und die zugrunde liegenden Online-Strategien der Verlage herausfinden.

1.2 Eingrenzung des Themas
1.2.1 „E-Paper“-Ausgaben lokaler und regionaler Abonnement-Tageszeitungen
Zeitungen werden gewöhnlich als periodisch erscheinende Druckschriften definiert, die mindestens einmal wöchentlich publiziert werden und aktuelle Berichte und Kommentare aus allen Bereichen des öffentlichen Lebens sowie gewerbliche und private Anzeigen enthalten.⁴

Grundsätzlich werden alle Zeitungsprodukte nach ihrer Erscheinungsweise in Tageszeitungen und Wochenzeitungen unterschieden. Eine weitere Untergliederung erfolgt durch die Einteilung in Abonnenten- und Kaufzeitungen. Abonnenten-Tageszeitungen wiederum lassen sich in überregionale, regionale und lokale Tageszeitungen unterscheiden. Die begriffliche Abgrenzung regionaler von lokalen Tageszeitungen gestaltet sich in der Theorie schwierig, da in der wissenschaftlichen Literatur auch Definitionen wie „Provinzund Heimatblätter“ sowie „nationale Zeitungen“ ⁵ existieren. Lokalzeitungen werden für ein regional begrenztes Verbreitungsgebiet hergestellt und vorwiegend im Abonnement vertrieben.⁶ In der Regel publizieren diese Zeitungsverlage außer einer Hauptausgabe auch mehrere regionale Ausgaben.

Ein weiteres Zeitungsprodukt ist die „Gratiszeitung“, die eine kostenlose Alternative zu klassischen Tageszeitung darstellt. Im Gegensatz zu anderen europäischen Ländern hat sich dieser Typus in Deutschland nach einer turbulenten Startphase noch nicht durchgesetzt, auch wenn in den nächsten Jahren mittelfristig mit Neugründungen zu rechnen ist.⁷

Die Einteilung der verschiedenen Zeitungsproduktformen nach Erscheinungshäufigkeit, Vertriebs- und Verbreitungsweg wird anhand einer Grafik besonders deutlich:

In dieser Ausarbeitung stehen die „E-Paper“ - Ausgaben deutscher, lokaler und regionaler Abonnement-Tageszeitungen im Mittelpunkt. Nicht betrachtet werden die „E-Paper“ folgender Zeitungsprodukte:

• überregionale Tageszeitungen (z.B. "Süddeutsche Zeitung")
• Kaufzeitungen (z.B. "BILD")
• Wochenzeitungen inklusive Sonntagszeitungen (z.B. "Die Zeit")
• Zeitschriften (Publikums-, Fach- und Kundenzeitschriften)
• deutschsprachige Zeitungen aus dem Ausland, die in Deutschland erhältlich sind (z.B. "Neue Züricher Zeitung")
• fremdsprachige Zeitungen, die in Deutschland erhältlich sind (z.B. "Le Monde")

[...]

1 vgl. BDZV: Die deutschen Zeitungen in Zahlen und Daten, Berlin: ZV Zeitungs-Verlag, S. 16

2 vgl. Gerhards/Klingler: Mediennutzung in der Zukunft, aus: Media Perspektiven, 3/2003, S. 116

3 nur 44 % der 14-29jährigen finden, dass eine Zeitung regelmäßig gelesen werden sollte, aus: BDZV, „Die deutschen Zeitungen in Zahlen und Daten“, S. 33

4 vgl. Mundhenke, Reinhard: Der Verlagskaufmann, Frankfurt am Main: Societätsverlag, S. 26

5 vgl. Faulstich, Werner (Hrsg.): Grundwissen Medien, München: Fink, S. 434f.

6 vgl. Wirtz, Bernd W.; Medien- und Internetmanagement, Wiesbaden: Gabler, S. 135