Diplom-Hausarbeit

an der Verwaltungs- und Wirtschafts-Akademie Cottbus
Studiengang: Betriebswirt (VWA)
Fachgebiet: Betriebswirtschaftslehre
Gegenstand des Leistungsscheines: Marketing

Thema: Kundenbindungsmanagement

eingereicht von

Dana  Kieschnick

Thema bekanntgegeben am: 13.02.2004
Vorgegebene Bearbeitungszeit: 6 Wochen (Kalenderwochen)
Diplom-Hausarbeit abgegeben am: 01.04.2004

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung ... 1

2. Grundlagen des Kundenbindungsmanagements ... 2
2.1. Begriff der Kundenbindung und des Kundenbindungsmanagements ... 2
2.1.1. Kundenbindung ... 2
2.1.2. Kundenbindungsmanagement ... 3
2.2. Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung ... 3

3. Ziele und Aufgaben des Kundenbindungsmanagements ... 5
3.1. Ziele des Kundenbindungsmanagements ... 5
3.1.1. Gewährleistung von Sicherheit ... 5
3.1.2. Beitrag zum Unternehmenswachstum ... 6
3.1.3. Steigerung der Rentabilität ... 7
3.2. Aufgaben des Kundenbindungsmanagements ... 8

4. Planung einer Kundenbindungsstrategie ... 10

5. Instrumente des Kundenbindungsmanagements ... 12
5.1. Instrumente der Kommunikationspolitik ... 13
5.1.1. Direct Mailing ... 14
5.1.2. Kundenzeitschriften ... 14
5.1.3. Kundenkarten ... 15
5.1.4. Kundenclub ... 16
5.1.5. Telefonmarketing ... 17
5.1.6. Online Marketing ... 18
5.1.7. Event Marketing ... 18
5.2. Instrumente der Preispolitik ... 19
5.2.1. Rabatt- und Bonussysteme ... 19
5.2.2. Verträge und Garantien ... 20
5.2.3. Preisdifferenzierungen ... 20
5.3. Instrumente der Leistungspolitik ... 21
5.4. Instrumente der Distributionspolitik ... 22
5.5. Integriertes Kundenbindungsmanagement ... 23

6. Psychische und rechtliche Grenzen bei der Bindung von Kunden ... 24
6.1. Verhaltenspsychologische Hemnisse ... 24
6.2. Juristische Barrieren ... 25

Literaturverzeichnis ... 27

Anlagenverzeichnis ... 28

1. Einleitung
In jüngster Zeit hat das Thema Kundenbindung ein steigendes Interesse in Wissenschaft und Praxis geweckt. Der wirtschaftliche Wandel und schärfere Wettbewerb haben es den Unternehmen in den vergangenen Jahren schwerer gemacht, langfristig zu wachsen und Renditen zu erzielen. Bei nur geringem Wachstum der Gesamtmärkte gibt es dort heute eine viel größere Auswahl von Produkten und Dienstleistungen. Seit sich Erkenntnisse wie: „Einen neuen Kunden zu gewinnen kostet im Schnitt fünfmal soviel, wie eine bestehende Kundenbeziehung zu halten!“ oder „Viele Unternehmen erzielen den größten Teil ihres Umsatzes und Gewinns mit Stammkunden!“ in den Unternehmen durchgesetzt haben und die Akquisition neuer Kunden zunehmend schwieriger wird, kommt dem Kundenbindungsmanagement eine steigende Bedeutung zu.

Marketing hat sich lange Zeit auf Kundengewinnung konzentriert. Für die Kundenbindung gab es ein paar Routinen, aber keine speziellen Programme oder gar Kampagnen. Das moderne, unternehmerische Marketingverständnis rückt unter den veränderten Bedingungen der „Käufermärkte“ die Orientierung an den Bedürfnissen der Kunden und deren dauerhaften Befriedigung in den Mittelpunkt. Schlüsselbegriff ist nicht „Produktabsatz“ sondern „Kundenorientierung = Kundenbindung“.

Ziel dieser Arbeit ist es, eine kompakte Einführung zum Thema Kundenbindungsmanagement zu geben. Es soll ein Gesamteindruck vermittelt werden, wann Kundenbindung und Kundenbindungsmanagement sinnvoll sind, welche zentralen Einflussgrößen dabei zu beachten sind und welche Maßnahmen sich als wirkungsvoll erweisen können, um Kunden langfristig an ein Unternehmen zu binden.

2. Grundlagen des Kundenbindungsmanagements
2.1. Begriff der Kundenbindung und des Kundenbindungsmanagements
In Theorie und Praxis werden die Begriffe Relationship Marketing, Retention Marketing, Geschäftsbeziehungsmanagement, Beziehungsmanagement, Markentreue, Produkttreue aber auch Kundenzufriedenheit fälschlicherweise oft gleichbedeutend mit Kundenbindung oder Kundenbindungsmanagement verwendet. Im Folgenden soll deshalb vorerst eine Klärung der Begriffe Kundenbindung und Kundenbindungsmanagement erfolgen.

2.1.1. Kundenbindung
„Kundenbindung umfasst sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf abzielen, sowohl die bisherigen als auch die zukünftigen Verhaltensabsichten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistung positiv zu gestalten, um die Beziehung zu diesem Kunden für die Zukunft zu stabilisieren bzw. auszuweiten.“ (BRUHN 2003, S. 104)

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