Marktanalyse
zur Beurteilung der Absatzchancen
für Kosmetik-Faltschachteln
in Italien

Diplomarbeit

im Fach Marketing
für die
Prüfung zur Diplom-Betriebswirtin (Berufsakademie)
im Ausbildungsbereich Wirtschaft
der Fachrichtung Industrie
an der Berufsakademie (Staatliche Studienakademie) Heidenheim

vorgelegt am: 28.06.2004

vorgelegt von

Meike Ziegler

28.06.2004

INHALTSVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS ... III
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS ... IV

1 EINLEITUNG ... 1
1.1 PROBLEMSTELLUNG UND FIRMENPORTRAIT ... 1
1.2 ZIELSETZUNG ... 4
1.3 AUFBAU DER ARBEIT ... 5

2 BEGRIFFSABGRENZUNG UND THEORETISCHE GRUNDLAGEN ... 6
2.1 MARKTANALYSE UND MARKTBEOBACHTUNG ... 6
2.2 MARKTABGRENZUNG ... 7
2.3 KONKURRENZANALYSE ... 9
2.4 KUNDENSTRUKTURANALYSE ... 12

3 WIRTSCHAFTLICHE ENTWICKLUNG IN ITALIEN ... 13
3.1 RÜCKBLICK WIRTSCHAFTSJAHR 2003 ... 13
3.2 PROGNOSE WIRTSCHAFTSJAHR 2004 ... 17

4 MARKTABGRENZUNG FÜR DIE CARL EDELMANN GMBH & CO. KG ... 18
4.1 GESAMTMARKT ... 18
4.2 RELEVANTER MARKT ... 19
4.3 ENTWICKLUNG DER KOSMETIK- UND FALTSCHACHTELINDUSTRIE IN ITALIEN ... 20
4.3.1 Kosmetikindustrie ... 20
4.3.2 Faltschachtelindustrie ... 25

5 KONKURRENZANALYSE DER CARL EDELMANN GMBH & CO. KG ... 28
5.1 INFORMATIONSGRUNDLAGEN ... 28
5.2 KONKURRENTEN AUF DEM ITALIENISCHEN MARKT ... 29
5.2.1 Cartografica Pusterla S.p.A. ... 31
5.2.2 Cosmografica Albertini S.p.A ... 32
5.2.3 G.P.P. Industrie Grafiche S.p.A ... 33
5.2.4 Palladio Industrie Grafiche Cartotecniche S.p.A. ... 34

6 KUNDENSTRUKTURANALYSE DER CARL EDELMANN GMBH & CO. KG ... 35
6.1 INFORMATIONSGRUNDLAGEN ... 35
6.2 POTENTIELLE KUNDEN AUF DEM ITALIENISCHEN MARKT ... 36
6.2.1 Diana de Silva S.p.A. ... 38
6.2.2 Industrie Cosmetiche Riunite S.p.A ... 39
6.2.3 Guaber S.p.A ... 40

7 BEURTEILUNG DER MARKTSITUATION IN ITALIEN ... 41

8 AUSBLICK ... 44

LITERATURVERZEICHNIS ... V

1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Firmenportrait
Die Rahmenbedingungen des Wettbewerbs unterliegen heutzutage einem schnellen und tief greifenden Wandel. Dies bedeutet für Unternehmen, sowohl für Großunternehmen als auch für mittelständische Unternehmen, dass sie sich an die sich ändernden Gegebenheiten der Absatzmärkte anpassen müssen, um konkurrenzfähig zu bleiben. Um dieser Forderung gerecht zu werden, müssen sich jene Unternehmen auf den lokalen Absatzmärkten gegen eine stetig wachsende Zahl neuer Konkurrenten durchsetzen. Viel wichtiger ist jedoch, dass die Unternehmen ihrerseits neue Absatzmärkte außerhalb ihrer nationalen Grenzen erschließen. Dabei spielen neben der Existenzsicherung auch Faktoren wie Wachstums- und Gewinnpotentiale eine bedeutende Rolle. Beachtet man, dass sich die Zahl multinationaler Unternehmen innerhalb der 14 größten Industrienationen in den Jahren 1969 bis 2001 verdreifacht hat¹, ist es nicht verwunderlich, dass der zusätzlichen Nachfrage auch eine große Anzahl von Konkurrenten gegenüber steht. Auch den veränderten Umweltbedingungen muss Rechnung getragen werden. Die derzeitige und zukünftige Situation des potentiellen Absatzmarktes muss genau analysiert werden, um den Schritt auf den Auslandsmarkt auch in der Praxis mit minimalem Risiko wagen zu können. Eine solche Analyse soll einen fundierten Überblick über den relevanten Markt² bieten und nicht nur aus einer reinen Datensammlung bestehen. Ein Problem stellt dabei die Abgrenzung des Marktes und die Erfassung der bedeutenden Wettbewerber sowie der potentiellen Kunden dar. In der vorliegenden Arbeit wird keine Analyse eines Gesamtmarktes vorgenommen, sondern nur ein einzelnes Marktsegment herausgegriffen, welches im Hinblick auf eine Nischenstrategie³ untersucht wird.

Die Anwendung des Konzeptes der Nischenstrategie auf die Carl Edelmann GmbH & Co. KG (CE) bedeutet, dass nicht der gesamte italienische Faltschachtelmarkt analysiert wird. Es werden ausschließlich die Absatzchancen auf dem Sektor der hochwertigen⁴ Faltschachteln für die Kosmetikindustrie betrachtet. Bestandteil der Analyse ist folglich die Ermittlung der Anbieter- und Kundenstruktur des relevanten Marktes in Italien, wobei Faltschachtel- und Produktexporte nach Italien unberücksichtigt bleiben. Es werden nur Unternehmen betrachtet, die in Italien ansässig sind oder dort Produktionsstätten besitzen. Folgende Darstellung soll die Problematik veranschaulichen.

Die CE ist ein mittelständisches Familienunternehmen, das zu den führenden Faltschachtelherstellern in Europa mit Sitz und Produktionsstätten in Heidenheim, Weilheim/Teck, Bitterfeld, Wuppertal und Norderstedt gehört. Das Unternehmen realisiert innovative Verpackungslösungen für die Bereiche Kosmetik, Haarcolorationen, Süßwaren, Konsumgüter, Pharmazie und Zigaretten.⁵ Durch die Übernahme weiterer Unternehmen und durch neu erschlossene Allianzen konnte in den letzten drei Jahren die nationale und internationale Marktposition konsequent gestärkt werden.⁶ Im Jahre 2001 kam durch die 100%-ige Übernahme der AJS Verpackung GmbH & Co. KG ein neuer Standort in Wuppertal hinzu. Somit gewann die CE neben Heidenheim, Weilheim/Teck und Bitterfeld eine vierte regionale Produktionsstätte und erschließt somit über den neuen Standort in Wuppertal den Raum Nordrhein-Westfalen und die Benelux-Länder. Des Weiteren wurde die französische SPIC S.A. (Societé Parisienne d´Impression et de Cartonnage) 2002 zu 100 Prozent durch die Premium Packaging SAS übernommen.⁷ Die Möglichkeit nun in Frankreich und in Deutschland produzieren zu können führt zu einer signifikanten Stärkung der Position in dem stark umkämpften Verpackungsmarkt, insbesondere in der Kosmetikbranche.

Im Jahre 2003 erfolgte die 40 %-ige Beteiligung an der Wesche Pharmaverpackungen GmbH in Norderstedt sowie die 25%-ige Beteiligung an dem Unternehmen Hammer SP.ZO.O. in Polen. Des Weiteren existieren Auslandsvertretungen in Großbritannien, Frankreich, den Benelux- Ländern, Polen und den Vereinigten Staaten.⁸

[...]

1 Vgl. Kotler, P./ Bliemel, F. (2001:616)

2 Die Bedeutung und Abgrenzung des relevanten Marktes erfolgt in Kapitel 2.2

3 Laut Kotler, P./ Bliemel, F. (2001:419f) ist eine Nischenstrategie die Bearbeitung eines begrenzten Marktausschnittes. Es erfolgt eine genaue Definition der Kundengruppe von Seiten des Unternehmens. Im optimalen Fall ist dieser Marktausschnitt nicht wettbewerbsintensiv abgedeckt. Die Nischenstrategie ist besonders lohnenswert, wenn die Produkte komplex sind und genau auf die Bedürfnisse der Kunden abgestimmt werden müssen.

4 Der Begriff „hochwertig“ umfasst die unterschiedlichsten Kombinationen von Veredelungsformen, z.B. Polyester beschichtetes Material oder Prägfoliendruck.

5 Die Aufzählung der Bereiche erfolgt nach der betriebsinternen Einteilung der Geschäftsbereiche.

6 Vgl. Carl Edelmann GmbH & Co. KG online im Internet unter www.edelmann.de (o.V.; Geschäftsfelder; 05.05.2004)

7 Premium Packaging ist ein Anfang 2001 mit dem französischen Faltschachtelhersteller LGR Emballages gegründetes Joint Venture, an dem die CE die Mehrheit hält.

8 Vgl. Carl Edelmann GmbH & Co. KG online im Internet unter www.edelmann.de (o.V.; Edelmann-Gruppe; 05.05.2004)