Universität des Saarlandes, Saarbrücken
Dolmetscherinstitut

Das Übersetzen von Werbetexten

Diplomarbeit

eingereicht von

Beata Kühnert-Haromhazy

2001

Inhaltsverzeichnis

Vorwort ... 3
Danksagung ... 4
Einleitung ... 5
Gegenstand und Ziel ... 6
Aufbau der Arbeit ... 9
Textkorpus ... 9

I. Theoretischer Teil ... 10

1. Analyse des ausgangssprachlichen Textes als Vorbereitung für das Übersetzen kultureller Aspekte in persuasiven Werbeanzeigen ... 10
1.1 Semiotischer Ansatz ... 10
1.1.1 Das Basismodell ... 11
1.1.2 Semiose ... 12
1.1.3 Zeichentypologie ... 12
1.1.4 Die Vermittlung von unterschiedlichen Botschaften ... 13
1.1.4.1 Kodes und Zeichensysteme ... 14
1.1.4.2 Die Organisation der Zeichen ... 16
1.1.4.3 Metapher und Metonymie ... 17
1.1.4.4 Bedeutungsfelder: Denotation und Konnotation ... 18
1.1.4.5 Intertextualität ... 19
1.1.5 Semiotische Analyse ... 21
1.1.5.1 Der Kommunikationstest ... 22
    Tafel 1. ... 25
    Tafel 2. ... 26
1.2 Diskursanalytischer Ansatz ... 27
1.2.1 Klärung von Grundbegriffen ... 27
1.2.2 Verfahrensweise ... 29
1.2.3 Werbediskurs ... 30
1.2.4 Werbetexte als Diskursbeispiele ... 31
1.2.4.1 Charakteristische Merkmale ... 32
1.2.4.2 Die Funktion von Werbetexten vor dem Hintergrund des Kommunikationsprozesses ... 33
1.3 Das Phänomen Hypertext ... 36

2. Die Ergebnisse der Analyse als Postulate für das Übersetzen von Kulturphänomenen in Werbeanzeigen ... 40
2.1 Das Übersetzen von Zeichen und das Übersetzen der Kultur ... 40
2.2 Diskursanalyse, Hypertext und Übersetzen ... 42

3. Auf der Suche nach einem geeigneten Übersetzungsverfahren ... 45
3.1 Das Übersetzen von persuasiven Werbetexten ... 45
3.2 Das Übersetzen von Kultur ... 46
3.3 Die Äquivalenzproblematik ... 48
3.3.1 Funktionen der Werbebotschaft ... 49
3.3.2 Semiotik und Äquivalenz ... 49
3.3.3 Kulturelle Äquivalenz ... 50
3.3.4 Vollständige Äquivalenz Deutsch - Ungarisch ... 50

II. Praktischer Teil ... 52

1. Karlsberg Urpils: "Hai Quality" ... 52
1.1 Kommunikationstest ... 55
1.2 Vorschlag zur Übersetzung von Karlsberg „Hai Quality“ ... 55

2. Paulaner Weißbier ... 57
2.1 Kommunikationstest ... 59
2.2Vorschläge zur Übersetzung vom Inserat „Dauerläufer“ ... 59

3. Mercedes Benz- Die A-Klasse ... 61
3.1 Kommunikationstest ... 64
3.2 Vorschläge zur Übersetzung von Mercedes A-Klasse ... 65

III. Zusammenfassung ... 69

1. Der gemeinsame Nenner zwischen Semiotik und Diskursanalyse ... 69

2. Schlußbemerkungen ... 70

Anhang ... 74
1. Das duale/ dyadische Zeichenmodell von de Saussure ... 74

2. Das triadische Zeichenmodell von Pierce ... 74

Bibliographie ... 78

Einleitung

Durch die Globalisierung der Märkte und die Zunahme des internationalen Reiseverkehrs gewinnt die Übersetzung von Werbetexten immer mehr an Bedeutung. Da die Kosten einer Werbekampagne hoch sind, hoffen viele Unternehmer, ein und dasselbe strategische Konzept samt Bildmaterial auf mehreren Märkten einsetzen zu können. Das Gestaltungsproblem internationaler Werbeaussagen erweist sich dabei als eine Frage der Kulturspezifik, und viele Übersetzer werden damit befaßt. Insbesondere wenn es um zwei so divergente Sprachen wie Deutsch und Ungarisch geht, erfordert das Übersetzen von Werbetexten eine kreative Textproduktionsfähigkeit, die über das normale Verständnis der Rolle des Übersetzers hinausgeht.

Gegenstand und Ziel

Um den Gegenstand der Untersuchung klar einzugrenzen, erscheint es angebracht, den Begriff der Werbung zu definieren. Dazu erweist sich ein Auszug des Artikels „Werbung“ aus der Brockhaus Enzyklopädie als hilfsreich:

„Werbung zu ahd. hwerban : sich drehen, sich umtun, sich bemühen, jede Darbietung von Botschaften mit dem Ziel, Einstellungen und Handlungen der Adressaten zum Vorteil des Werbetreibenden zu steuern“.

Die „American Marketing Association“ definiert Werbung als jede Art der nicht-persönlichen Vorstellung und Förderung von Ideen, Waren oder Dienstleistungen eines eindeutig identifizierten Auftraggebers durch den Einsatz bezahlter Medien.
Es handelt sich also um eine besondere Art Kommunikationsprozeß, bei dem der Produzent mit dem möglichen Konsumenten seines Produktes in Verbindung tritt, um ihn über dessen positiven Eigenschaften zu informieren, aber vor allem zu überzeugen. D. h. persuasive Werbung zeichnet sich in erster Linie durch ihre Hauptfunktion des Überzeugens aus, durch das der potentielle Kunde zum Kaufentscheid, zur Inanspruchnahme einer Dienstleistung usw. animiert wird. Man unterscheidet zwischen Image-/Prestige- und Produktwerbung. In beiden Fällen steht die informative oder die persuasive Funktion im Vordergrund. Persuasive Werbetexte haben eine Vielzahl von Erscheinungsformen in allen möglichen Medien wie z.B. Radio, Fernsehen, Kino, Presse (Zeitungen, Magazine), Anzeigetafeln und Internet. Die Erscheinungsform von Werbung ist unbegrenzt, und kann daher überall und in jeder Situation auftauchen.

Da die meisten Konsumenten der Werbung äußerst skeptisch gegenüberstehen, wirkt die Werbeindustrie dieser Skepsis entgegen, um den Erfolg (die Kaufentscheidung) zu garantieren. Die Übersetzung eines Werbetextes muß daher die strategischen Entscheidungen des Ausgangskonzepts und dessen potentielle Wirkung innerhalb der Werbelandschaft des Zielmarktes berücksichtigen. Daher muß die Funktionalität der Werbebotschaft ständig vor Augen gehalten werden.

In dieser Diplomarbeit werden die zur Konstruktion von Werbebotschaften verwendeten Mittel in den deutschsprachigen Originaltexten mit Hilfe von Instrumenten der Semiotik auf ihre Bedeutung und mit Hilfe der Diskursanalyse auf Inhalte untersucht, um zu erklären, wie die Übersetzung ins Ungarische zustande kommt oder gekommen ist. Die Entscheidung für diese beiden Disziplinen als Untersuchungsgegenstand begründe ich damit, daß seit den 80-er Jahren, der pragmatischen Wende in der Übersetzungswissenschaft, die Rolle der Übersetzer unstrukturiert worden ist. Infolge dessen gelten Übersetzer seither als Experten der interkulturellen Kommunikation. Da sich Nöth zufolge Marketing, Semiotik und Kommunikationswissenschaften inzwischen zusammengetan haben, um die Botschaften der Konsumgüter interdisziplinär aus sich ergänzenden Perspektiven zu erforschen (Nöth 2000:508), erscheinen Erkenntnisse aus diesen Bereichen auch für Übersetzer als sehr hilfreich.

Die Semiotik (griechisch “semios” “Zeichen”) ist die Lehre von den Zeichen, ihrer Struktur, Funktion und Entwicklung. Es handelt es sich dabei um eine Theorie, die sich primär zur Analyse von Aussagen, hier von Werbeaussagen eignet, die aber dabei den Kommunikationsprozeß mit seinen vier Grundfaktoren: Kommunikator, Aussage, Medium und Rezipient nicht außer Betracht läßt. Darüber hinaus lassen sich mit Hilfe der Diskursanalyse Dimensionen des Zeichengebrauchs je nach Situation untersuchen.

Die kulturellen Aspekte als unerläßliches Attribut der meisten persuasiven Werbetexte verlangen in diesem Zusammenhang besondere Aufmerksamkeit. Sie erscheinen in Form von Zeichen, die entweder eigenständig oder im Zusammenwirken mit anderen Zeichen einen Sinn ergeben. Sie sind im Text und Kontext eingebettet und nicht immer auf den ersten Blick bemerkbar. Nach Newmark (1988:10) geht es beim Übersetzen nicht nur um Wissenstransfer und Verständigung, sondern auch um Kulturtransfer. Die Übersetzer müssen mit diesen Aspekten sehr sensibilisiert und vorsichtig umgehen, denn die eindeutige kulturelle Identität persuasiver Werbung beinhaltet solche Kernfragen wie die Ideologie und den referentiellen Rahmen der Empfänger ( ihre Ansichten von der Welt und von sich selbst).

Das Ziel dieser Arbeit ist es, zu prüfen, inwiefern sich eine sog. semiotisch-diskursive Herangehensweise zum Übersetzen von persuasiven Werbetexten eignet: zur Identifizierung und Beschreibung von kulturellen Aspekten in persuasiven Werbetexten sowie zur Anwendung von Übersetzungstheorien und –techniken. Obwohl ich im oben angeführten Punkt einen interdisziplinären Ansatz formuliert und begründet habe, betrachte ich diese Arbeit auch als ein Experiment zur Untersuchung der Frage, inwieweit sich ein semiotisch-diskursives Instrumentarium zur Anwendung auf einen erweiterten Textbegriff eignet, der typographische und ikonographische Elemente umfaßt.

Zusammenfassend kann man sagen, daß in der vorliegenden Arbeit deutsche Werbetexte als Originaltexte vorliegen, für die jeweils eine kommentierte Übersetzung ins Ungarische gefertigt wird. Hinsichtlich der vorkommenden kulturellen Aspekte sind die auftretenden translatorischen Schwierigkeiten im Einzelnen erörtert worden. Da bei der Übersetzung von Werbetexten der wichtigste Aspekt in der Übertragung der Werbebotschaft liegt, werden solche Botschaften mit Hilfe der Semiotik als Zeichenkomplexe auf einzelne Komponenten und deren Bedeutungen analysiert und durch die Diskursanalyse im Gesamtkontext der Werbung auf Inhalte herausgearbeitet. Dabei soll untersucht werden, wie diese beiden Analyse-Insturmente mit einem geeigneten übersetzungstheorethischen Ansatz zu verknüpfen sind.

Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Arbeit gleidert sich in drei Teile: einen theoretischen, einen praktischen und einen zusammenfassenden Teil.
Vor der eigentlichen Analyse der verscheidenen Beispieltexte erfolgt die Grundlegung des theoretischen Rahmens in Kap. 1, in welchem auch die Auswertungskriterien näher erläutert werden. Im Anschluß auf die Analyse und die Übersetzungsvorschläge folgt die Auswertung der gewonnenen Ergebnisse.

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