Grundlagen der Lebensstil- und Milieuforschung

von: Florian Pflieger

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung 1

1.1. Zum Thema 1
1.2. Zielsetzung und Aufbau 1

2. Begriffsbestimmungen 2

2.1. Lebensstil 2
2.2. Milieu 3
2.3. Empirische Forschung 5

3. Lebensstile und Milieus in der empirischen Forschung 6

3.1. Studien der Marktforschung 6

3.1.1. AIO-Life-Style 6
3.1.2. VALS 8
3.1.3. SINUS-Milieus 11
3.1.4. DIALOGE 13
3.1.5. Überblick über weitere Studien 15

3.2. Ansätze der Sozialforschung 16

3.2.1. Bourdieu 16
3.2.2. Schulze 17
3.2.3. Spellerberg 18
3.2.4. Überblick über weitere Ansätze 19

3.3. Vergleich 20
3.4. Kritik 20

4. Schlussbetrachtung 21

Literaturverzeichnis IV
 

1. Einleitung

1.1 Zum Thema

Der gesellschaftliche Wandel hat es mit sich gebracht, dass eine Erklärung unterschiedlicher Verhaltens- und Lebensweisen allein über die Sozialstruktur nicht mehr ausreicht. In der Sozialforschung hat die Lebensstil- und Milieuforschung Klassen- und Schichtmodelle, die zur Sozialstrukturanalyse nicht mehr geeignet waren, abgelöst. Dank praktischer Interessen von Marketingstrategen, Wahlkämpfern etc. erlebte sie in der Marktforschung (zur Segmentierung von Zielgruppen) während der achtziger Jahre einen wahren Boom.1 Der gesellschaftliche Wandel ist heutzutage durch eine Pluralisierung von Lebensstilen gekennzeichnet.2 Dies „macht eine Abgrenzung und Identifizierung von Zielgruppen immer schwieriger.“3

1.2 Zielsetzung und Aufbau

Im Rahmen dieser Arbeit sollen die grundlegenden Begriffe und Methoden der Lebensstil- und Milieuforschung erläutert sowie deren praktische Anwendung aufgezeigt werden. Kapitel 2 liefert unter Vorgriff auf die jeweiligen historischen Entwicklungen einen Überblick über verschiedene Definitionen zu den Begriffen Lebensstil und Milieu. Darüber hinaus soll gezeigt werden, wie die Terme in der empirischen Forschung operationalisiert werden. Die in Kapitel 3 dargestellten Untersuchungen werden nach den zwei Wissenschaftsdisziplinen Marktforschung und Sozialforschung unterschieden. Insbesondere bei den Darstellungen von Typologien kommerzieller Anbieter aus dem Bereich der Marktforschung soll an dieser Stelle auf Einschränkungen hingewiesen werden, deren Gründe unterschiedlicher Art sein können wie bspw. Geheimhaltung der Erhebungsinstrumente, Veränderungen der Erhebungsinstrumente und Zuweisungsalgorithmen oder auch unzureichende Dokumentation des Entstehungs- und Entwicklungsprozesses der Instrumente.4 Nach dem Vergleich sollen abschließend einige Kritikpunkte an den Untersuchungen aufgeführt werden, die auf Mängel der Studien hinweisen.

2. Begriffsbestimmungen

Sowohl der Lebensstil- als auch der Milieubegriff werden in sehr unterschiedlicher Weise definiert und gehören noch nicht zu den (soziologischen) Grundbegriffen.5 Zwar werden beide Begriffe in der Literatur häufig synonym verwendet, zunehmende Einigkeit in Bezug auf definitorische und operationelle Unterschiede führte jedoch dazu, dass beide Begriffe zu nützlichen Instrumenten bei der Analyse neuer Strukturen sozio-kultureller Differenzierung wurden. Ihre unterschiedlichen Verwendungsweisen gehen aus ihren verschiedenen historischen Entwicklungen hervor.6

2.1 Lebensstil

„Über die Entstehung und erstmalige Verwendung des Lebensstilbegriffes herrscht Uneinigkeit.“7 In nahezu allen Veröffentlichungen wird allerdings auf die Arbeiten von Max Weber und Georg Simmel verwiesen, auch wenn beide nie eine explizite Definition des Terminus, wie wir ihn heute kennen, formulierten. In Webers Studien zu „Wirtschaft und Gesellschaft“ (1922) werden soziale Gruppen über ihren Lebensstil definiert, der Gruppenzugehörigkeit und –abgrenzung symbolisiert und als Mittel zur Umsetzung der eigenen Lebensplanung eines Individuums dient. Während seinerzeit diese ständischen Lebensstile noch zahlreichen Zwängen und Regelungen unterlagen, steht heute ein Verständnis im Sinne einer mehr oder weniger freien und aktiven Wahl individueller Lebensstile im Vordergrund.

Insbesondere im Zusammenhang mit der Individualisierungsthese wird häufig das Werk Simmels als historischer Bezugspunkt für den Lebensstilbegriff bemüht.8 In „Philosophie des Geldes“ (1900) verwendet der große „impressionistische“ Klassiker der deutschen Soziologie als erster die Begriffe (ästhetischer, epochaler) Stil, Stil des Lebens (unter den Strukturbedingungen der modernen Gesellschaft wie bspw. Individualismus) bzw. Lebensstil (als Ausdruck einer Lebensgestaltung) und verweist auf ihre Bedeutung im Zusammenhang mit sozialer Differenzierung.9 In der Literatur lässt sich eine Vielzahl möglicher Lebensstildefinitionen vorfinden.10 Zapf et al. (1987) definieren Lebensstil „als relativ stabiles Muster der Organisation des Alltags im Rahmen gegebener Lebenslagen, verfügbarer Ressourcen und getroffener Lebensplanung“.11 Nach Lüdtke ist Lebensstil „eine unverwechselbare Struktur und Form eines subjektiv sinnvollen, erprobten Kontextes der Lebensorganisation eines privaten Haushalts, den dieser mit einem Kollektiv teilt und dessen Mitglieder deswegen einander als sozial ähnlich wahrnehmen und bewerten.“12 Unter Rückgriff auf allgemeine kulturwissenschaftliche Diskurse zur Definition von Stil führt Hartmann (1997) drei zentrale Bestandteile möglicher Definitionen auf: Expressivität, Form und Identifizierbarkeit. Lebensstildefinitionen sollten letztgenanntes Kriterium zwingend enthalten, d.h. Personen mit ähnlichen Lebensstilen müssten einander als Mitglieder eines Aggregats erkennen können und von den Protagonisten anderer Stile auch als solche erkennbar sein.13 Des Weiteren sollten die Muster der Präferenzen und Performanzen in sich widerspruchsfrei und stimmig sein. „Wer jeden Morgen die Eier freilaufender Hühner und das Brot aus dem Bioladen mit der Überzeugung isst, hierdurch sowohl zur eigenen Gesundheit als auch zum Wohl der Umwelt beizutragen, kann demzufolge nicht jeden Mittag im Fast-Food-Restaurant seinen Hamburger verspeisen.“14

2.2 Milieu

[...]

1 vgl. Hradil (1992), S. 10ff.

2 vgl. Schenk (o.J.), S. 2

3 Schenk (o.J.), S. 2

4 vgl. Hartmann (1999), S. 50f.

5 vgl. Ulbrich-Herrmann (1998), S. 50, zitiert nach: Zapf (1987), S. 10

6 vgl. Hradil (1992), S. 20f. und Zerger (2000), S. 78

7 Reeb (1998), S. 4

8 vgl. Reeb (1998), S. 4f. und Zerger (2000), S. 75f.

9 vgl. Driesberg (1995), S. 7; Lüdtke (1989), S. 26 und Reeb (1998), S.4

10 vgl. Hoffmann (2002), S. 19

11 vgl. Zerger (2000), S. 78

12 Lüdtke (1989), S. 40

13 vgl. Hartmann (1999), S. 46f.

14 Hoffmann (2002), S. 19