FACHHOCHSCHULE BRAUNSCHWEIG/WOLFENBÜTTEL
Fachbereich Medien, Sport- und Tourismusmanagement i.G.

Diplomarbeit

Krisenkommunikation und Krisenmanagement im Tourismus

verfasst von: 

Hendrik Grage

Cremlingen, 01.07.2004

INHALTSVERZEICHNIS

I INHALTSVERZEICHNIS ... II
II ABBILDUNGSVERZEICHNIS ... V
III ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS ... VI

1. EINLEITUNG ... 1

2. KRISEN ALS KRITISCHE SITUATION IM UNTERNEHMEN ...  3
2.1. Definition Krise ... 3
2.2. Eigenschaften von Krisen ...  5
2.3. Ursachen für Krisen ...  6
2.4. Krisen als Prozesse ...  8
2.5. Wirkungen von Unternehmenskrisen ... 11
2.6. Die Krise als Chance und Lernprozess ...  13
2.7. Formen von Krisen im Tourismus ...  15
2.7.1. Naturkatastrophen ...  15
2.7.2. Technische Unglücksfälle ... 18
2.7.3. Politische und religiöse Unruhen ...  19
2.7.4. Gesundheitsrisiken ...  20
2.7.5. Terrorismus ...  21
2.8. Auswirkungen von Krisen auf das Reiseverhalten im Tourismus ...  25
2.8.1. Der Reiseverhaltensprozess und seine Einflussfaktoren ... 25
2.8.2. Die besondere Rolle der Medien ... 27
2.9. Rechtliche Betrachtung von Krisen ...  28
2.9.1. KonTraG ... 28
2.9.2. Reisevertragsrecht und die Stellung des Reiseveranstalters in der Krise ... 29

3. GRUNDLAGEN DER PUBLIC RELATIONS ... 33
3.1. Bedeutung, Aufgaben und Ziele der Public Relations ... 33
3.2. Instrumente der Krisen-PR ... 34
3.3. Unternehmenskommunikation ...  34

4. KRISENKOMMUNIKATION ... 36
4.1. Krisenprävention durch Public Relations ...  37
4.2. Krisenbewältigung durch Kommunikation ...  38
4.2.1. Interne Krisenkommunikation ...  39
4.2.2. Instrumente der internen Krisenkommunikation ... 40
4.2.3. Externe Krisenkommunikation ...  43
4.2.4. Instrumente der externen Krisenkommunikation ...  44
4.3. Public Relations in Krisenzeiten ...  48
4.4. Public Relations zur Krisennachbereitung ...  49

5. KRISENMANAGEMENT IN AUSNAHMESITUATIONEN ... 52
5.1. Krisenantizipation ...  53
5.1.1. Verfahren zur Identifikation potentieller Krisen ... 54
5.1.2. Systematische Verfahren ...  55
5.1.2.1. Frühaufklärung ...  55
5.1.2.2. Retrospektive Analyse ... 57
5.1.3. Kreative Verfahren ... 57
5.1.3.1. Expertenbefragungen ...  58
5.1.3.2. Kreativitätstechniken ... 58
5.1.3.3. Szenariotechnik ...  60
5.1.4. Checklisten ...  64
5.1.5. Kommunikation im Rahmen der Krisenantizipation ...  64
5.2. Krisenprävention ...  65
5.2.1. Maßnahmen der Krisenprävention ...  66
5.2.1.1. Krisenplan ...  66
5.2.1.2. Krisenkommunikationsplan ...  67
5.2.1.3. Krisenstab ... 70
5.2.1.4. Krisentraining ...  71
5.2.1.5. Externe Krisenmanager ...  72
5.2.2. Kommunikation im Rahmen der Krisenprävention ...  74
5.3. Krisenbewältigung ...  74
5.4. Krisennachbereitung ... 78

6. FALLBEISPIELE ZU KRISENSITUATIONEN IM TOURISMUS ... 79
6.1. Der 11. September 2001 ...  79
6.1.1. Die Ausgangssituation vor dem 11. September 2001 ...  80
6.1.2. Auswirkungen auf die touristische Nachfrage ... 80
6.1.3. Auswirkungen auf die Tourismuswirtschaft ...  81
6.1.3.1. Auswirkungen auf die Destinationen ... 81
6.1.3.2. Auswirkungen auf die Beherbergungsindustrie ...  83
6.1.3.3. Auswirkungen auf die Luftfahrtindustrie ...  84
6.1.3.4. Auswirkungen auf die Reiseveranstalter ... 86
6.1.3.5. Auswirkungen auf die Reisemittler ... 88
6.1.4. Maßnahmen nach den Terroranschlägen ...  89
6.2. Die Anschläge auf Djerba/Tunesien vom 11. April 2002 ...  91
6.2.1. Auswirkungen auf die touristische Nachfrage ...  91
6.2.2. Auswirkungen auf die Tourismuswirtschaft ...  92
6.2.3. Krisenmanagement und -kommunikation der TUI AG ...  92

7. FAZIT ...  94

ANHANG ... 98

LITERATUR- UND QUELLENVERZEICHNIS ... 104

ABBILDUNGSVERZEICHNIS
Abbildung 1: Krisenursachen ... 7
Abbildung 2: Entwicklung ausländischer Gäste der Region Überlingen am Bodensee ...  14
Abbildung 3: Naturkatastrophen im Jahr 1999 (Auswahl) ...  17
Abbildung 4: Anzahl weltweiter terroristischer Aktionen ...  23
Abbildung 5: Öffentliches Interesse anhand der Einschaltquoten ... 24
Abbildung 6: Der Kaufentscheidungsprozess im Tourismus ... 25
Abbildung 7: Krisen-PR-Instrumente ... 34
Abbildung 8: Die sechs Krisen-W ... 35
Abbildung 9: Einbruch der touristischen Nachfrage nach einem terroristischen Anschlag in Luxor (Ägypten) 1997 ... 49
Abbildung 10: Zusammenhang zwischen Krisen und Krisenmanagement ... 52
Abbildung 11: Übersicht über Methoden der Betriebs- und Umfeldanalyse ... 54
Abbildung 12: Aufbau und Funktionsweise eines strategischen Frühwarnsystems ... 55
Abbildung 13: Der Szenariotrichter mit den drei Grundmodellen ... 61
Abbildung 14: Krisenverläufe mit und ohne Krisenplan ... 67
Abbildung 15: Krisenrelevanter Adresspool ... 68
Abbildung 16: Kommunikations-Zeitplan ... 69
Abbildung 17: Struktur des Krisen- und Pressestabes bei der TUI ... 71
Abbildung 18: Prozentuale Änderung der touristischen Ankünfte ... 81
Abbildung 19: Einschätzung zur Sicherheit in verschiedenen Ländern ... 82
Abbildung 20: Wachstumsraten der Reiseveranstalter nach Umsatz ...  87
Abbildung 21: Deutsche Besucher in arabischen Ländern in 1000 ...  91

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

[...]

1. Einleitung

Die Terroranschläge in den USA am 11. September 2001 trafen die gesamte Welt völlig überraschend. Bis zu diesem Zeitpunkt gab es in ihrer Wirkung keine vergleichbaren terroristischen Anschläge. Die Bombenanschläge in Madrid vom 11. März 2004, bei denen 191 Menschen starben, machen deutlich, dass Krisen längst nicht nur der Vergangenheit angehören, sondern ständig ein aktuelles Thema sind. 

Die folgende Arbeit soll vor allem die Fragen klären, wie Unternehmen mit Krisen umgehen, welche Auswirkungen diese haben und welche Maßnahmen zur Krisenbewältigung und -nachbereitung eingeleitet werden können.

Dabei gliedert sich die Arbeit in vier Teile:

Im ersten Teil (Kapitel 2) werden die allgemeinen Begrifflichkeiten bestimmt, die für die weiteren Ausführungen von Bedeutung sind. Daneben werden vor allem die Eigenschaften, die Entstehung und die Auswirkungen auf den Tourismus von Krisen aufgezeigt. Weiterhin wird untersucht, ob Krisen prinzipiell negative Auswirkungen für Unternehmen zur Folge haben, oder ob man eine Krise als Lernprozess verstehen kann, durch den Krisen in der Zukunft besser bewältigt werden können. 

In dem sich anschließenden zweiten Teil (Kapitel 3 und 4) werden zuerst die Grundlagen der Öffentlichkeitsarbeit aufgezeigt. Im Weiteren werden Strategien und Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit im Hinblick auf ihre Wirksamkeit zur Krisenprävention, -bewältigung und -nachbereitung im Rahmen des Krisenmanagements untersucht.

Der dritte Teil (Kapitel 5) zeigt die Bedeutung des Krisenmanagements für Unternehmen. Aufbauend auf den einzelnen Phasen des Krisenprozesses werden Verfahren und Strategien erläutert, die den Unternehmen in kritischen Situationen zur Verfügung stehen.

Der vierte und letzte Teil dieser Arbeit soll anhand von Fallbeispielen die Auswirkungen von Krisen auf die Tourismuswirtschaft und auf die Wirtschaft allgemein aufzeigen. Dabei werden insbesondere die Folgen des 11. Septembers 2001 auf die gesamte Tourismusindustrie und die danach getroffenen Maßnahmen untersucht.

2. Krisen als kritische Situationen im Unternehmen

2.1. Definition Krise

Der Begriff Krise stammt ursprünglich aus dem Griechischen („krisis“) und bedeutet „Entscheidung“, „Wendepunkt“ oder „Höhepunkt einer gefährlichen Entwicklung“. Im allgemeinen deutschen Sprachgebrauch ist der Ausdruck allerdings negativ behaftet und meint eine schwierige Situation, in der Entscheidungen notwendig werden.¹

Bezogen auf ein Unternehmen wird unter einer Krise eine Situation verstanden, die von einer Störung im Betriebsablauf über Konflikte bis zur Gefährdung der Existenz eines Unternehmens reichen kann.²

Die Definition von Krystek ist eine der gängigsten in der Wirtschaft und hat Einzug in viele Lehrbücher gefunden. Nach ihm sind Unternehmenskrisen:

„...ungeplante und ungewollte Prozesse von begrenzter Dauer und Beeinflussbarkeit sowie mit ambivalenten Ausgang. Sie sind in der Lage, den Fortbestand der gesamten Unternehmung substanziell und nachhaltig zu gefährden oder sogar unmöglich zu machen. Dies geschieht durch die Beeinträchtigung bestimmter Ziele, deren Gefährdung oder sogar Nichterreichung gleichbedeutend ist mit einer nachhaltigen Existenzgefährdung oder Existenzvernichtung der Unternehmung...“³ 

Nicht alle Instabilitäten müssen als Krise bezeichnet werden. Der Begriff Krise ist vielmehr von Begriffen mit scheinbar ähnlichem Inhalt abzugrenzen, die in der Betriebswirtschaft immer wieder Anwendung finden. Es sind die Begriffe

- Konflikt
- Störung
- Katastrophe

Die Vorstufe zu einer Krise ist der Konflikt. Der Begriff kommt aus dem lateinischen Wort „confligere“ und bedeutet soviel wie zusammenstoßen oder zusammenprallen. Konflikte entstehen, wenn zwei widersprüchliche Interessen aufeinander treffen. Kann ein Konflikt nicht gelöst werden, kommt es zu einer Krise. Die Literatur unterscheidet nach konfliktfreien und konfliktbedingten Krisen. Demnach sind konfliktbedingte Krisen die „... Folgen dysfunktionaler Konflikte..., wobei es sich um nicht zu umgehende Konflikte ohne die Möglichkeit eines Interessenausgleichs handeln muss.“⁴ Wann ein Konflikt und wann eine Krise besteht, wird oftmals nur durch die Dramatisierung in der Öffentlichkeit bestimmt und maßgeblich durch das öffentliche Meinungsbild und durch die Medienberichterstattung beeinflusst. 

Störungen sind als „Dysfunktionalitäten im Bereich der sachlichen Elemente (Maschinen, maschinelle Anlagen usw.) zu verstehen,“⁵ die aber keine sonderlich großen Anforderungen zur Problembewältigung an das Unternehmen stellen. Ähnlich wie der Konflikt, stellt die Störung „weder eine Gefährdung noch die Unmöglichkeit der Erreichung überlebensrelevanter Ziele“⁶ dar.

Die Abgrenzung zwischen Krise und Katastrophe stellt sich als einfacher heraus. Grundsätzlich beinhaltet der Begriff Krise eine „starke Ambivalenz der Entwicklungsmöglichkeiten“⁷, die sowohl positiv als auch negativ verlaufen können. Die Katastrophe hingegen wird einseitig als eine „entscheidende Wendung zum Schlimmen mit verheerendem (tödlichem) Ausgang verstanden“.⁸ Holliger definiert Katastrophen als „verhängnisvolle Ereignisfolgen, deren Wirkung sich gegen den (die) Betroffenen richten und entweder nicht voraussehbar oder nicht abwendbar sind“.⁹

[....]

1 Vgl. Brockhaus (1990), S.517.

2 Vgl. Krystek (1995), S.3435.

3 Krystek (1987), S.6f.

4 Röthig (1976), S.14.

5 Krystek (1987), S.8f.

6 Krystek (1987), S.8f.

7 Krystek (1987), S.9.

8 Krystek (1987), S.9.

9 Holliger (1971), S.201.