Freie Universität Berlin
Ostasiatisches Seminar
Hauptseminar: Japanisches Konsumentenverhalten im Zeichen der Globalisierung

„Corporate Environmental Reporting (CER)“ als
Marketinginstrument japanischer Firmen
zwischen Nachhaltigkeit und Improvisation
 

Inhalt

1. Einleitung ...3

2. Untersuchungsgegenstand ...4

3. Methode und Vorgehensweise ...5

4. Kontext der Untersuchung und Begriffsbestimmung ...6

4.1. Umweltmanagementsysteme ...6
4.2. Green Management, Green Marketing und Corporate Environmental Reports (CER) ...6
4.3. Vom „global greening“ zur Entwicklung von Verifikationsstandards ...7

5. Standardisierungstendenzen japanischer Unternehmen ...10

5.1. Charakteristika der Umweltmanagementsysteme japanischer Unternehmen und Umweltberichterstattung japanischer Unternehmen in Bezug auf Verifikationsstandards ...10

5.1.1. Japanische Managementkultur und ISO 9000/ISO 14001 im Vergleich ...10
5.1.2. Verifikationsstandards von Umweltberichterstattung im Vergleich ...11
5.1.3. Umweltberichte als Marketinginstrument japanischer Firmen ...12
5.1.4. Vorgaben des Umweltamtes für die Erstellung von Umweltberichten ...15
5.1.5. Performance Indicators, Umweltkennzahlen ...15

6. Bewertung der Ergebnisse der Untersuchung von 50 Green Reports ...17

6.1. Umfang der Untersuchung ...17
6.2. Darstellung der Untersuchungsergebnisse ...17
6.3. Bewertung der Standardisierungstendenz ...19

7. Schlussbemerkung und Ausblick ...22

Literaturverzeichnis ...23

Anhang

Schaubilder „Praxis der Umweltberichterstattung“ a) absolute Zahlen b) relative Zahlen

1. Einleitung

Umweltberichte von Firmen variieren hinsichtlich Ihrer Form und ihres Inhaltes, da es hierzu keine international vereinbarten Standards gibt. Das japanische Umweltamt hat mit der Publikation von „Umweltleistungskennzahlen für Unternehmen (Fiskaljahr 2000 Version)“1, den „Richtlinien für Umweltberichte (Fiskaljahr 2000 Version)“2 und den „Richtlinien für Umweltbilanzen (März 2002)“3 weitere Schritte unternommen, die Qualität und Aussagekraft von Umweltberichten japanischer Firmen voranzutreiben. Es schreibt Umweltberichten externe und interne Funktionen zu: Umweltberichte seien eine Stufe des Umweltinformationssystem eines Unternehmens, das es ermöglicht, einerseits die Kosten für Umweltschutzaktivitäten zu errechnen, anderseits auch die Gewinne, die daraus erwachsen, zu bemessen und dadurch effektiv Umweltschutz zu betreiben. Indem ein Unternehmen die quantitativ errechneten Ergebnisse von Umweltschutzmaßnahmen veröffentlicht, kann es die Entscheidungsfindung von Stakeholdern beeinflussen, wie z. B. von Konsumenten, Investoren und lokal Ansässigen4. Im OECD-Bericht Corporate responsibility, private initiatives and public goals wird nach der „Herausgabe von Umweltrichtlinien“ und der „Einführung eines Umweltmanagementsystems“ der Umweltbericht als fortgeschrittene Praxis beschrieben5. Einige Umweltkonsultants in Europa sehen die japanischen Firmen in einer Vorreiterrolle im Umweltmanagement, wovon „u. a. auch die umfangreichen und qualitativ hochwertigen Umweltberichte, in denen sich die Firmen gegenseitig zu übertrumpfen versuchen“6, zeugen würden, an denen man sich ein Beispiel nehmen könne 7. Andere Stimmen wiederum behaupten, dass japanische Firmen hinsichtlich ihres Realitätsbewusstseins in der Kommunikation von Umweltbelangen weit zurücklägen, und das nicht nur was die Umweltberichte angeht. Ausgehend von derart gegensätzlichen Aussagen stellt sich die Frage nach der Aussagekraft der Umweltberichte japanischer Firmen, nicht zuletzt eingedenk der Tatsache, dass beispielsweise EIRIS ‚öffentlich zugängliche Informationen’ zur Prüfung von Nachhaltigkeit von Unternehmen verwendet und der Umweltbericht auch für den einzelnen Markteilnehmer erst einmal die am einfachsten zugängliche Informationsquelle darstellt.

2. Untersuchungsgegenstand

Mit der vorliegenden Hausarbeit soll ein Beitrag zur Versachlichung der Diskussion um das Umweltmanagement japanischer Firmen geleistet werden. Es soll untersucht werden, inwiefern sich Umweltberichte japanischer Firmen auf anerkannte globale oder nationale Standards beziehen und welche Schlüsse daraus in Verbindung mit weiteren Forschungsergebnissen und Berichten zum Thema Umweltmanagementsysteme gezogen werden können. In diesem Zusammenhang wird auch auf die Bedeutung von ISO 14001 und der Einführung globaler Standards Rücksicht genommen. Ansatzweise soll ein Weg aufgezeigt werden, Umweltberichte japanischer Firmen als Gradmesser der Nachhaltigkeit des Green Marketings japanischer Firmen zugänglich zu machen.

3. Methode und Vorgehensweise

Es soll der Zusammenhang zwischen „Green Management“ und „Green Marketing“ begrifflich herausgearbeitet, ausgehend vom Schlagwort „global greening“ die Bedeutung der Standardisierung für das „Green Management“ aufgezeigt und schließlich die Bedeutung des Umweltberichts abgeleitet werden. Im Ansatz wird aufgezeigt werden, welche Anstrengungen von japanischen Firmen unternommen werden, sich globalen Standards zu unterwerfen, und welche nationalen Ansätze es gibt, die Standardisierung von EMS (Environmental Management Systemen) und EPR (Environmental Performance Reporting) voranzutreiben. Hierbei wird besonders auf ISO, EMS und die „Environmental Reporting Guidelines“ des japanischen Umweltamtes Bezug genommen. Herausgearbeitet werden soll, welche Kriterien es geben kann, um die Nachhaltigkeit der Umweltreports japanischer Firmen qualitativ messbar zu machen: als nachhaltige Umweltberichte, die beispielsweise Standardisierung vorantreiben und/oder einer unabhängigen Validitätsprüfung zugrunde liegen.

In einem weiteren Schritt sollen ca. 50 Reports auf die im vorangegangenen Schritt herausgearbeiteten Kriterien der „Nachhaltigkeit“ hin untersucht werden und die Ergebnisse grafisch veranschaulicht werden. Im letzten, konkludierenden Schritt sollen – ausgehend von den im dritten Schritt gewonnenen Ergebnissen – eine Aussage bezüglich der Standardisierungstendenz japanischer Umweltberichte synthetisiert und deduzierend Vermutungen zu den Gründen der herausgearbeiteten Tendenz angestellt werden. Rekursiv sollen die Grenzen der Aussagekraft und Möglichkeiten der auf den im Rahmen dieser Hausarbeit vorgestellten Ansatz aufbauenden Untersuchungen aufgezeigt werden. Zusätzlich, quasi als Appendix, soll – in aller wissenschaftlichen Bescheidenheit – methodologisch die ‚Versöhnung’ mit den in der Einleitung beschriebenen emotionalisierenden Ansichten stattfinden.

4. Kontext der Untersuchung und Begriffsbestimmung

4.1. Umweltmanagementsysteme

[...]

1 Kankyôsho: jigyôsha no kankyô pafuomânsu shihiyô no shikô ni kakawaru jigyô, chôsa hôkokusho, 2000

2 Kankyôsho: kankyô hôkokusho gaidorain, 2000

3 Kankyôsho: kankyô kaikei gaidorain, 2002

4 Vgl. die schematische Darstellung des Verhältnisses von Umweltkostenrechnung und Kommunikationspolitik in: Kankyôsho: kankyô kaikei no rikai no tame ni, kankyô kaikei gaidorain ni tsuite, 2002, S. 5

5 Vgl. Fabienne, Fortanier: Corporate environmental management practices in European, Japanese and non- member Asian firms. In: OECD (Hrsg.): Corporate responsibility, private initiatives and public goals. Paris 2 2001, S. 2

6 Vgl. Siegenthaler, Claude: ISO 14001 und internationale Wettbewerbsfähigkeit. Asien übernimmt die Führung. In: Hamschmidt, J. Dyllik: Nutzen Managementsysteme? Vom Umwelt- zum Sustainability-Management- system. St. Gallen 2000 (IWÖ-Diskussionsbeitrag Nr. 82), S. 33

7 Schlagwort „Umweltkaizen“, vgl. Peter-Jörg, Alexander: Unternehmenserfolg durch Umweltschutz, Herausforderung Japan: Umweltschutz als kontinuierlicher Prozess. Hrsg. von der ECOS Gesellschaft für Entwick- lung und Consulting mbH. Osnabrück 1997, S. 11