Hamburger Universität für Wirtschaft und Politik

Diplomarbeit

Aktuelle Erfolgsanalyse der Handelsmarken

Studiengang: Dipl. Betriebswirt

eingereicht von:

Matthias Lehne

eingereicht am: 08.06.2004

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis … IV
Tabellenverzeichnis … V
Abkürzungsverzeichnis … V

Eingrenzung der Problematik und Untersuchungsdurchführung … 1

1. Formen und Begrifflichkeiten … 2
1.1. Begriff Marke … 2
1.2. Klassifikation von Marken … 4
1.3. Begriff Handelsmarke … 5
1.4. Klassifikation von Handelsmarken … 5
1.4.1. Positionierung und Typisierung von Handelsmarken … 6
1.4.1.1. Generics/ Gattungsmarken/ No Names … 6
1.4.1.2. Handelsmarken im klassischen Sinne … 7
1.4.1.3. Hochwertige Handelsmarken … 8
1.4.2. Einteilung von Handelsmarken aufgrund der Breite des  Markendaches … 8

2. Entwicklung und Funktion von Marken, Handelsmarken und Discountern … 10
2.1. Entwicklung und Funktion der Markenfabrikate … 10
2.1.1. Entwicklung der Markenfabrikate … 10
2.1.2. Funktion der Markenfabrikate … 12
2.2. Entwicklung, Funktion und Erfolgsbedingungen der Handelsmarken … 13
2.2.1. Entwicklung der Handelsmarken … 13
2.2.1.1. Gegenwärtige Entwicklung … 14
2.2.1.2. Status Quo der Handelsmarken in Deutschland … 14
2.2.1.3. Zukunftsaussichten … 16
2.2.2. Erfolgskriterien für Handelsmarken … 17
2.3. Entwicklung und Funktion der Discounter anhand des Fallbeispiels Aldi … 17

3. Erfolgsgründe der Handelsmarken und Discounter in Deutschland … 19
3.1. Konjunkturentwicklung … 19
3.2. Qualitätsverbesserung der Handelsmarken … 20
3.3. Überforderung des Konsumenten … 21
3.4. Veränderung des Konsumentenverhaltens … 23
3.4.1. Wandel des Konsumentenverhaltens gegenüber Handelsmarken und Discountern … 25
3.4.2. Abnahme des Markenbewusstseins … 26
3.4.3. Zunehmende Einkaufsstättenorientierung … 27
3.4.4. Zunehmende Preissensibilität … 28
3.4.4.1. (T)Euro - Dichtung oder Wahrheit? … 29
3.4.4.2. Strategien der Discounter zum (T)Euro … 31

4. Gegenstrategien der Markenhersteller … 32
4.1. Mangelhafte Strategien der Markenhersteller und des Handels … 32
4.2. Beschränkung auf Kernkompetenzen im Markenportfolio … 35
4.3. Added values – Zusatznutzen, Nutzendifferenzierung … 35
4.4. Innovationen … 36

5. Zusammenfassung … 37

Anhang … 39

Literaturverzeichnis … 51

Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Markenstrukturmodell nach Preis- und Qualitätskriterien … 6
Abb. 2: Entwicklungsphasen der Markenpolitik im Zeitablauf … 11
Abb. 3: Wichtigste Funktionen des Markenartikels … 11
Abb. 4: Handelsmarkenanteile nach Vertriebsschienen … 15
Abb. 5: Anteile der Handelsmarken am deutschen Lebensmittelsortiment in Prozent … 17
Abb. 6: Neue Artikel im LEH – Fluktuation im Sortiment … 21
Abb. 7: Das Konsumentenverhalten im Wandel der Zeit … 24
Abb. 8: Abnahme der Markenbindung … 26
Abb. 9: Klassifizierung des deutschen Konsumenten … 30
Abb. 10: Preisentwicklung ausgewählter Lebensmittel … 29
Abb. 11: Typisierung von Handelsmarken anhand ihrer strategischen Positionierung aufgezeigt am Beispiel Rahmspinat … 40
Abb. 12: Starke Marken vs. Handelsmarken – Wachsende Polarisierung … 41
Abb. 13: Zunehmende Discountorientierung – Umsatzanteile des Lebensmitteleinzehandels in %Abbildung10 … 41
Abb. 14: Expansion der LEH-Discounter … 42
Abb. 15: Umsatzanteile der Handelsmarken nach Warenklassen … 43
Abb. 16: Potenzialausschöpfung Aldi im Einzugsgebiet … 44
Abb. 17: Zunehmende Discountorientierung in Deutschland … 44
Abb. 18: Entwicklung Marktanteil Discount in Deutschland … 45
Abb. 19: Volkswirtschaftliche Rahmendaten in Deutschland … 45
Abb. 20: Finanzieller Spielraum wird enger … 46
Abb. 21: Verwendete Marken … 47
Abb. 22: Gefühlte Teuerung... … 48
Abb. 23: …und die Konsequenzen des Verbrauchers … 48
Abb. 24: Haushaltsausgaben … 50
Abb. 25: Preisentwicklung ausgewählter Dienstleistungen … 50

Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Ausgewählte Erklärungsansätze zum Wesen von Markenartikeln … 3
Tabelle 2: Klassifikation der Erscheinungsformen von Marken
Tabelle 3: Globalzufriedenheit: Die Top 10 im deutschen LEH … 26

Eingrenzung der Problematik und Untersuchungsdurchführung

Die meisten Handelsmarken haben im Laufe ihrer Entwicklung viele Höhen, aber auch Tiefen durchlebt. In Wellen folgte einem starken Aufschwung innerhalb eines überschaubaren Zeitraumes auch wieder eine Regression. Zu beobachten war dies zunächst 1975, dann 1985 und wieder 1995. Der jeweilige Abschwung hatte die verschiedensten Ursachen, die in den folgenden Kapiteln erklärt werden. Interessant ist aber der Aspekt, wieso sich ab 1995 ein solcher Effekt nicht mehr wiederholt hat und es zu einer Stabilisierung der Handelsmarken gekommen ist.¹

Die Handelsmarken werden ausschließlich über die Verkaufsräume des jeweiligen Handelsunternehmens veräußert. Anderen Unternehmen bleibt ein Vertrieb dieser Produkte verwehrt. Hauptsächlich befinden sich Handelsmarken in den Sortimenten großer Discounter, wie z.B. Aldi und Lidl im Lebensmittel- oder C&A im Textilbereich. Discounter sind Selbstbedienungsläden, die sich zumeist durch ein relativ kleines Sortiment auszeichnen, dass auf einem konstant niedrigen Preisniveau angeboten wird.

Kernpunkt dieser Arbeit wird die Analyse des nunmehr viele Jahre anhaltenden Erfolgs der Handelsmarken darstellen. Darüber hinaus wird der Versuch unternommen, mögliche Gegenstrategien der Herstellermarken zu entwickeln.

Im ersten Kapitel werden zunächst die für die Fragestellung relevanten Begriffe definiert, um dann auf die verschiedenen Ausprägungen einzugehen. Im zweiten Kapitel wird die Entwicklung und Funktion von Marken, Handelsmarken und Discountern beschrieben, um darauf aufbauend im dritten Teil die Erfolgsfaktoren der Handelsmarken eingehend zu beschreiben. Dabei wird auf verschiedene Umstände eingegangen, die zur Konsolidierung der Handelsmarken geführt haben. Im vierten Teil sollen dann Wettbewerbs- Strategien für Markenhersteller gegenüber Handelsmarken aufgezeigt werden, mit denen eine Wiederholung vergangener Fehler verhindert und verlorenes Terrain zurückgewonnen werden könnte.

1. Formen und Begrifflichkeiten
1.1. Begriff Marke

Bevor der Begriff Handelsmarken erklärt werden kann, muss zuvor auf die Bedeutung des Wortes Marke eingegangen werden. Die Marke ist im Markengesetz (MarkenG) unter § 3 Absatz 1 als schutzfähiges Zeichen definiert:

„Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“ ²

Für den Gesetzgeber sind also primär die Begriffe Warenzeichen oder einfach Zeichen entscheidend. Die Bedeutung von Markenwaren wird von der Legislative wie folgt festgelegt:

„Markenwaren im Sinne des Absatzes 1 sind Erzeugnisse, deren Lieferung in gleich bleibender oder verbesserter Güte von dem preisempfehlenden Unternehmen gewährleistet wird und

1. die selbst oder
2. deren für die Abgabe an den Verbraucher bestimmte Umhüllung oder Ausstattung oder
3. deren Behältnisse, aus denen sie verkauft werden, mit einem ihre Herkunft kennzeichnenden Merkmal (Firmen-, Wort- oder Bildzeichen) versehen sind….“ ³

Somit ist unter der Markenware im Sinne des Markenartikels eine geschützte und mit einer eindeutigen Kennzeichnung durch den Hersteller versehene Ware zu verstehen.

[...]

1 Vgl. Bruhn, M.: Vorwort, in: Bruhn, M. (Hrsg.), Handelsmarken im Wettbewerb. Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven der Handelsmarkenpolitik, Stuttgart: Schäffer- Poeschel 1996, S. V.

2 o.V.(a): 01/ 2002, Markengesetz (MarkenG). http://www.markengesetz.de/ (09.04.2004).

3 o.V.(b): 12/ 2003, Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWB - Kartellgesetz). (http://transpatent.com/gesetze/gwb11.html#23 (09.04.2004).