Erfolgreiche Gestaltung von Werbung im Internet

von: Martin Schaedler

Inhalt

0 Einleitung 4

1 Internet-Werbung 5

1.1 Begriffsabgrenzung 5

1.1.1 Internet – Historie und Dienste 5
1.1.2 Internet-Werbung 7

1.2 Erfolgsfaktoren der Internet-Werbung 7

1.2.1 Reichweite 8
1.2.2 Mediale Eigenschaften 9
1.2.3 Standardisierung 10
1.2.4 Personalisierung 10

2 Formen der Online-Werbung 11

2.1 Banner und Banner ähnliche Werbeformen 12

2.1.1 Konventionelle Banner 12
2.1.2 Neue Bannerwerbeformen 13

2.2 Textlinks 17
2.3 Sponsoring 18
2.4 Pop-Ups, Pop-Ins und Pop-Unders 18

2.4.1 Einfache Pop-ups und Pop-unders 18
2.4.2 Microsites 19
2.4.3 Interstitials 19

2.5 Keyword Advertising 20

3 Erklärungsansätze zur Werbewirkung 22

3.1 Gestaltpsychologie 22
3.2 Online-Werbewirkung aus Sicht der Gestaltpsychologie 24
3.3 Praxisrelevante Erkenntnisse 28

4 Fazit 30

Literatur 32
 

0 Einleitung

“At amusement parks, you are pulled in by the experience and let out the other side through the gift shop. That’s what we need to do online.” Tim Smith, Chief Strategy Officer, Red Sky Interactive [Blak2001] Seit den ersten Schritten im wissenschaftlichen Umfeld Ende der 60er Jahre hat sich das Internet in den letzten 10 Jahren zum universellen Kommunikations-, Informations- und Unterhaltungsmedium im professionellen, privaten und öffentlichen Bereich entwickelt und damit alle zentralen Medienfunktionen übernommen. Noch nie zuvor hat ein Medium so schnell an Massenakzeptanz gewonnen. Im Zuge dieser Massenadaption gewinnt das Internet auch für die elektronische Anbahnung und Abwicklung von Geschäftsbeziehungen, kurz eCommerce (electronic Commerce), massiv an Bedeutung. Das Internet hat sich mittlerweile seinen Stammplatz im operativen Marketingmix erobert und wird in immer stärker werdendem Umfang zur werblichen Kommunikation und Information genutzt [vgl. KMPG1999, S. 6]. Die Kehrseite dieser Entwicklung bekommt die rasant zunehmende Gemeinde der Internetnutzer tagtäglich zu spüren. Das eMail (electronic Mail) Postfach quillt über vor unerwünschten Werbemails, lästige Pop-up Fenster machen das Surfen im Internet zum Reaktionstest und mit Bannern vollgepackte Webseiten erschweren die Navigation und Informationssuche. Die Akzeptanz der Internet-Werbung ist – so das nüchterne Urteil der Marktforscher von Fittkau und Maaß – mittlerweile auf einem Tiefpunkt angekommen [vgl. FiMa2004]. Das Internet wird somit auf der einen Seite zunehmend für werbliche Aktivitäten genutzt, auf der anderen Seite sinkt die Akzeptanz der Zielgruppe jedoch in den letzten 3 Jahren von vormals 52 Prozent auf nunmehr 41 Prozent rapide ab [vgl. FiMa2004]. Man könnte fast meinen, die Werbetreibenden setzen sich ignorant über diese Entwicklung hinweg, was natürlich nicht der Fall ist. Die Frage ist nicht mehr, ob Online-Werbung erfolgreich ist, sondern welche Online-Werbung erfolgreich ist, so die Kernaussage einer Studie des Verbandes Deutscher Zeitschriftenverleger [vgl. VDZ2002, S. 21ff]. Die vorliegende Arbeit baut auf dieser Erkenntnis auf und stellt zunächst einmal dar, was sich genau hinter dem Begriff Internet- oder Online-Werbung verbirgt und welche Faktoren ihren Erfolg begründen. Im zweiten Teil der Arbeit wird gezeigt, welche Formen der Internet-Werbung existieren. Nach einer Einführung in den wahrnehmungs- und insbesondere gestaltpsychologischen Ansatz wird im dritten Teil untersucht, wie die Internet-Werbung unter gestaltpsychologischen Aspekten zu bewerten ist und welche praktischen Hinweise sich daraus für die Gestaltung der Online-Werbung ableiten lassen. Der vierte und letzte Teil der Arbeit widmet sich einer Zusammenfassung der Ergebnisse.

1 Internet-Werbung

Um unterschiedliche Werbeformen im Internet verstehen und hinsichtlich ihrer Erfolgsaussichten und Werbewirkung verstehen und beschreiben zu können, ist es zunächst einmal unerlässlich, zu verstehen, was genau sich hinter dem Begriff Internet verbirgt und welche Dienste des Internet für werbliche Aktivitäten genutzt werden können.

1.1 Begriffsabgrenzung

1.1.1 Internet – Historie und Dienste

Die historische Entwicklung des Internets reicht bis in die 60er Jahre auf eine Initiative des US Verteidigungsministeriums zurück. Die damalige Zielsetzung bestand in der Entwicklung einer robusten Kommunikationsinfrastruktur, die auch den Ausfall kompletter Netzknoten, was zum Zeitpunkt des kalten Krieges eine realistische Bedrohung darstellte, verkraften konnte. Mit der Umsetzung des Internetvorläufers ARPANET wurde die Advanced Research Projects Agency (ARPA) beauftragt, die dem entsprechenden Netzwerk ihren Namen gab. ARPANET wurde ein durchschlagender Erfolg, die Anzahl der angeschlossenen Hosts (Internetrechner) und Nutzer wuchs zwar noch nicht explosionsartig, aber stetig an. 1983, das ARPANET zählte damals ca. 4000 Hosts, spaltete sich der militärische Nutzerkreis ab, das MILNET (Military Network) war geboren und ARPA zog sich aus der Finanzierung des ARPANET zurück. In diese Bresche sprang die National Science Foundation (NSF), sie übernahm die ARPANET Infrastruktur und führte sie als wissenschaftliches Netz NSFNET fort. Etwa zur gleichen Zeit wird der Begriff des International Connected Network (Internet) geprägt. ARPANET hatte sich als Erfolg versprechendes Modell etabliert und fungierte als Referenz für eine Reihe von weiteren Wissenschafts- und Bildungsnetzten und als Plattform für die ersten Internetaktivitäten von Wirtschaftsunternehmen.
Seinen Durchbruch verdankt das Internet jedoch insbesondere zwei technischen Entwicklungen. Zum einen der Entwicklung und Standardisierung des Internet-kommunikationsprotokolls TCP/IP (Transmission Control Protocol / Internet Protocol), das die Konnektierung einzelner, heterogener (Sub-)netze zum heute bekannten Internet ermöglicht. Zum anderen der Entwicklung des World Wide Webs (WWW) durch Tim Berners-Lee Anfang der 90er Jahre, die das Internet durch einfache Bedienbarkeit und einheitliche Benutzeroberfläche auch der breiten Masse zugänglich macht. Gerade die Diffusion des WWW hat dazu geführt, dass das Internet vielfach mit dem WWW gleichgesetzt wird. Diese Betrachtung greift im Kern eigentlich zu kurz. Das Internet ist ein weltweites Netzwerk bzw. ein Netzwerkverbund, der verschiedene Dienste auf Basis der TCP / IP Familie (Internet Protocol Suite) unterstützt. Das WWW ist nur einer von mehreren Mehrwertdiensten, die dieser Definition entsprechen. Daneben existieren eine Reihe von weiteren Diensten wie eMail, FTP (File Transfer Protocol), IRC (Internet Relay Chat), telnet, Usegroups, Archie, etc.
Der meistgenutzte Dienst des Internets ist das WWW. Es ermöglicht die Gestaltung und Veröffentlichung von Informationen über die einfach zu erlernende Seitenbeschreibungssprache HTML (HyperText Markup Language). Über Hyperlinks können weitere Seiten referenziert und verknüpfen werden, an denen der Benutzer entlang navigieren kann. Darüber hinaus ermöglicht der WWW-Dienst die Integration weiterer Dienste und die Bereitstellung von hypermedialen Informationen. Eine besondere Bedeutung kommt aufgrund der riesigen Informationsmenge („Informationsflut“) den Suchdiensten des WWW zu. Suchmaschinen wie Google, Webkataloge wie Yahoo! oder themenspezifische Portale erleichtern die strukturierte Suche nach Informationen.

1.1.2 Internet-Werbung

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