Phaeton - Warum klappt der Verkauf nicht?

von: Andreas Kasper

Inhalt

1. Einordnung des Produkts und Vergleich mit der Konkurrenz  3

2. VW und Premium – passt das zusammen?  5

2.1 Markenimage – Mehr als nur gute Qualität  5
2.2 Das Markenimage von VW  6
2.3 Positionierung der Marke VW im Vergleich zu Audi, BMW und Mercedes 6
2.4 Konzernstrategie Premium – Angestrebte Positionierung von VW 9
2.5 Angestrebte Positionierung der VW Konzernmarken 13

3. Der Vertrieb des Phaetons  16

3.1 Warum wählt VW eine neue Vertriebsstrategie  16
3.2 Bremst die neue Vertriebsstrategie den Verkauf ?  17

4. Fazit  20

Anhang  22

Literaturverzeichnis  23

1. Einordnung des Produkts und Vergleich mit der Konkurrenz

Seit dem 31. Mai 2002 ist der VW Phaeton erhältlich und VW versucht damit zum ersten Mal in seiner Firmengeschichte ein Auto oberhalb des Passats zu etablieren.1 Der Verkauf des Phaetons verläuft seit der Einführung sehr schleppend. 2003 konnte der Konzern gerade einmal 3104 Modelle des Luxus VW absetzen und hinkt damit dem 7er von BMW (7881), der S-Klasse von Mercedes (9865) und der hauseigenen Tochter Audi mit 6988 verkauften A8 deutlich hinterher.2 Zudem macht sich auch Unmut bei VW breit. Der Konzern hatte als Ziel einen Absatz von 10000 Phaeton vorgegeben und machte sich damit von vornherein unglaubwürdig. Klaus Volker, der VW-Konzernbetriebsratschef fordert ein Umdenken innerhalb des Konzerns und eine Rückkehr zur bisherigen Modellpolitik.3

Aufgrund dieser negativen Bilanz stellt sich die Frage, ob das Produkt den Ansprüchen der Konsumenten nicht gerecht wird, oder ob es andere Gründe gibt, weshalb der Phaeton weniger Absatz als die Konkurrenz findet. Als die Tester von Auto Motor Sport den Phaeton zum ersten Mal fahren durften, waren sie begeistert von der Qualität und bescheinigten VW, eine konkurrenzfähige Alternative im Luxussegment geschaffen zu haben.4 In der darauf folgenden Ausgabe wurde der Phaeton gegen den Branchenprimus Mercedes getestet und gewann, zum Erstaunen der Tester und Leser, deutlich gegenüber der Konkurrenz. Vor allem die edle Innenausstattung und der kaum hörbare Motor hatte es den Testern angetan. 5

Es schlossen sich nicht alle der uneingeschränkten Lobeshymne von Auto Motor und Sport an, Autobild beispielsweise gab der S-Klasse, dem A8 und dem 7er den Vorzug, musste aber dennoch eingestehen, dass der Phaeton ein würdiger Repräsentant der Oberklasse ist.1 Geschmäcker sind ja bekanntlich verschieden und was der eine Tester als klassisch und elegant empfindet, wertet der andere mit langweilig und bieder. So sind derartige Unterschiede in der Bewertung nicht weiter verwunderlich. Fakt ist jedoch, dass der Phaeton mit der Konkurrenz mithalten kann und der mangelnde Absatz nicht auf ein qualitativ schlechtes Produkt zurückzuführen ist. Nun stellt sich jedoch die Frage, was, wenn nicht das Produkt an sich, verantwortlich für die schlechten Absatzzahlen ist.

Abbildung 1.1: VW Phaeton Quelle: http://www.phaeton.de [Abbildung in der Downloaddatei vorhanden]

Eines fällt am Phaeton jedoch auf – die Ähnlichkeit zum Passat (Abbildung 1.2).2 Zweifellos ist diese Ähnlichkeit kein Vorteil für den Phaeton. Zum einen, weil der Passat das Image eines typischen Vertreterautos innehat und zum anderen, weil den Passat wirklich kein umwerfendes Design auszeichnet. Und es ist durchaus fraglich, ob jemand, der über 80.000€3 für einen Phaeton ausgibt, möchte, dass sein Umfeld denkt, er hätte einen Passat long gekauft.4

2. VW und Premium – passt das zusammen?

Das Produkt ist in Ordnung und der Absatz läuft nicht. Es gibt eine ganze Reihe von Gründen, die ein derartiges Missverhältnis erklären. Häufige Gründe dafür jedoch sind mangelndes Vertrauen und Imageprobleme. Dieses Kapitel soll klären, ob VW von den Konsumenten als Premiumhersteller akzeptiert wird.

2.1 Markenimage – Mehr als nur gute Qualität

Das Image einer Marke und die dadurch generierte Markensympathie ist gerade in der Oberklasse eine Vorraussetzung, um sich gegenüber der Konkurrenz behaupten zu können. Dabei ist das Markenimage kein leicht zu fassender Begriff. Viele beantworten die Fragen, warum sie Mercedes als herausragende Marke erachten, mit Qualität. Das ist aber nur die halbe Wahrheit. Rationale Größen allein bestimmen nicht den Wert einer Marke. Es sind eben auch emotionale Größen, wie im Falle von Mercedes Exklusivität und Luxus. Autos dienen damit nicht nur dem Zweck, von A nach B zu gelangen. Vielmehr wird von den Autos der Oberklasse ein Zusatznutzen erwartet, der über den Grundnutzen hinausgeht. Dazu gehören Komfort und Sicherheit, aber eben auch Design und Exklusivität. Mit anderen Worten, „Luxus-Autos müssen faszinieren“. 1

Ein Extrembeispiel verdeutlicht die jährliche Imagestudie von Auto Motor Sport. Hier waren 92% der Alpha Romeo Fahrer zufrieden mit ihrer Marke und erreichten damit den ersten Platz auf der Kundenzufriedenheitsskala, vor Lexus, Jaguar, BMW, Porsche und Mercedes. Dabei sind weniger als 20% dieser Kunden zufrieden mit der Qualität.2 Offensichtlich ist die emotionale Bindung zur Marke so stark, dass die Kunden die mangelhafte Qualität in Kauf nehmen. Zugegeben, ein Extrembeispiel, in dem Qualität und Emotion weit auseinanderdriften, aber ein klarer Beleg dafür, wie wichtig die emotionale Bindung für ein gutes Markenimage ist.

2.2 Das Markenimage von VW

[...]

1 vgl. http://www.phaeton.de/?STATUS=ANONYMOUS&content=http%3A%2F%2Fcontent.phaeton.de
%2Fphaeton%2Fberatungcenter%2Ffaq_allgemeines.htm

2 vgl. http://www.spiegel.de/spiegel/vorab/0,1518,279188,00.html

3 vgl. Handelsblatt, 4.11.2003, VW gerät mit dem Phaeton aus der Spur

4 vgl. Leyer G. (Erbstück, 2002), S.31

5 vgl. König, W. (Zwölfer-Rat, 2002), S.68ff

1 vgl. Maltzan, J. (Superstars, 2004) S.34ff

2 http://www.autobild.de/drucken_alles.php?artikel_id=4254

3 vgl. VW Phaeton Preisliste, 2003, S.3

4 vgl. Meffert, H. und Lasslop, I. (Luxusmarkenstrategie, 2003), S.7

1 Deisenberg, A. M. (Luxus-Autos, 2004), S.24

2 vgl. Volk, F. (Luftballons, 2004) S. 192ff