Typologien des Kaufentscheidungsprozesses

von: Alexandra Marquis

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung 1

2. Idealtypische Kategorisierung von Kaufentscheidungen 2

2.1. Extensive Entscheidungen 2
2.2. Limitierte Entscheidungen 3
2.3. Habitualisierte Entscheidungen 4
2.4. Impulsive Entscheidungen 5

3. Alternative Typologien individueller Kaufentscheidungen 6

3.1. Ansatz nach Bethman / Zins 6
3.2. Ansatz nach Sheth / Raju 7
3.3. Ansatz nach Assael 8
3.4. Ansatz nach Olshavsky 10

4. Typologien familiärer Kaufentscheidungen 12

4.1. Ansatz nach Ruhfus 12
4.2. Ansatz nach Davis / Rigaux 14

5. Schlusswort 15

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Seit 1960 wurden eine Vielzahl von Typologien des Kaufentscheidungsprozesses entwickelt. Das Ziel dieser Typologien ist dabei, die Wirkungszusammenhänge des Konsumentenverhaltens darzustellen und eine Erklärung für die unterschiedlichen Verhaltensformen zu finden. Nach Bänsch lassen sich die Typologien aufgrund ihrer Kategorisierung differenzieren. Die Typologien nehmen Bezug auf die Käuferkategorie, die Produktkategorie oder auf das Ausmaß an kognitiver Kontrolle, unter welcher der Kaufentscheidungsprozess stattfindet. Im Rahmen der Käuferkategorien kann auf der einen Seite zwischen privaten und gewerblichen Käufern, auf der anderen Seite zwischen Einzelkäufern und Käufergruppen differenziert werden. Bei den Produktkategorien können Neuprodukte zu bereits eingeführten Produkten abgegrenzt werden. Im Bezug auf den Endkonsumenten ist eine Differenzierung zwischen Gütern des täglichen Bedarfs und langlebigen Haushaltsgütern möglich. Bei gewerblichen Käufern findet diese Abgrenzung zwischen Roh-, Hilfs- und Betriebsstoffen, Investitionsgütern und Handelswaren statt.1 In der folgenden Ausarbeitung bilden die privaten Käufer, sowohl als Einzelkonsumenten wie auch als Käufergruppe durch die familiären Kaufentscheidungen, den Mittelpunkt der Betrachtung. Die Produktkategorien werden hierbei in den einzelnen Typologien berücksichtigt.

Zunächst wird die idealtypische Kategorisierung von Kaufentscheidungen erläutert. Sie ist durch das Ausmaß affektiver, kognitiver und reaktiver Prozesse des Konsumenten und die damit verbundene Intensität der Informationsverarbeitung charakterisiert.2 Die idealtypische Kategorisierung bildet die Grundlage für die im darauf folgenden Abschnitt behandelten Alternativtypologien individueller Kaufentscheidungen. Im Rahmen familiärer Kaufentscheidungen ist zu berücksichtigen, dass die Entscheidung nicht von einem unabhängigen Konsumenten, sondern von den Familienmitgliedern zusammen getroffen wird. Die Kombination der individuell differenzierenden Persönlichkeitsmerkmale und Wertvorstellungen, sowie die Unterschiede in Alter und Geschlecht spielen bei der familiären Kaufentscheidung eine wesentliche Rolle und müssen miteinander vereinbart werden. 3 Für die typische Käufergruppe des Endkonsumenten, die Familie, werden im Anschluss an die Typologien individueller Kaufentscheidungen die Ansätze nach Ruhfus, sowie nach Davis und Rigaux dargestellt und erläutert. Aufgrund des großen Umfangs an verschiedenen Typologien beschränkt sich diese Ausarbeitung auf die in der Literatur am häufigst verwendeten Ansätze.

2. Idealtypische Kategorisierung von Kaufentscheidungen

2.1. Extensive Entscheidungen

Schon in den 50er Jahren definierte Katona die extensive Kaufentscheidung als eine Entscheidungsart. „Bei der extensiven Kaufentscheidung (...)“, die Katona auch als echte Entscheidung bezeichnet, „sind die kognitive Beteiligung und der Informationsbedarf des Konsumenten besonders groß.“4 Von Rosenstiel spricht in diesem Zusammenhang von einer „(...) Umstrukturierung des Verhaltensraumes.“5

Der Konsument verfügt zunächst nur über eine gewisse Vorstellung seines Kaufvorhabens. Er entwickelt und bestimmt im Verlauf des extensiven Kaufentscheidungsprozesses die für Ihn relevanten Entscheidungskriterien, wie beispielsweise Haltbarkeit, Sicherheit oder Prestigenutzen des in Frage kommenden Produktes. Im Anschluss kommt es zu einem ausführlichen Vergleich und einer intensiven Beurteilung der Alternativen bezüglich Produkttypen, Produktmarken und der Auswahl an möglichen Einkaufsstätten.6 Dies setzt neben dem Abruf und Neuerwerb von relevanten Informationen auch eine „sorgfältige, genaue Feststellung der Merkmalsausprägungen“ voraus.7 Der Konsument trifft im Falle der extensiven Entscheidung eine bewusste Produktauswahl und weist durch die Definition seiner kauf- und nutzenbezogenen Ziele eine deutliche Problemlösungsorientierung auf.8 Diese umfangreiche Auseinandersetzung mit der Kaufentscheidung verursacht einen langen Entscheidungszeitraum. Die extensive Entscheidung kommt relativ selten und meist bei hochwertigen und langlebigen Gebrauchsgütern zur Anwendung, da oftmals keine produktspezifischen Erfahrungen des Konsumenten vorhanden sind und die finanzielle Mittelbindung meist hoch und langfristig ist. Ein typischer Fall hierfür sind das erste Automobil oder der Kauf eines Eigenheimes.

[...]

1 Vgl.: Bänsch 1983, S. 9/10

2 Vgl.: Weinberg 1991, S. 13

3 Vgl.: Ruhfus 1976, S. 21 ff.

4 Meffert 1992, S. 39

5 v. Rosenstiel/Ewald 1979, S. 82

6 Vgl.: Meffert 1992, S. 39

7 Trommsdorff 1998, S. 305

8 Hüttner 1994